2017年伽藍旗下品牌自然堂回款額45億元左右，創自然堂品牌新高，並且仍維持著較好增長態勢。2017年百雀羚集團零售額為177億元，2018年銷售計劃230億元，預估回款額在五六十億。上美集團2018年預計實現160億元的回款目標。國內美妝集團百億目標競相被提出甚至跨越。
國內美妝集團早期發展多離不開三四線渠道的選擇和深耕，而今電商和新零售渠道崛起，國際品牌強勢競爭，美妝企業百億之路溝坎縱橫，如何破局？
國內美妝企業遭遇百億增長瓶頸
國內美妝集團在不同層級擁有不同的困惑。上海家化品牌資產和研發實力一直走在前列，但資本和高管奪權紛爭、戰略路徑差異巨大，致使集團發展一度停止。新晉一線集團伽藍、上美、珀萊雅和韓後等快速崛起，但也免不了發展的困惑。
上海家化：資本內耗，戰略迷茫，難跨60億元門檻
葛文耀1996年起擔任上海家化董事長兼總經理，3年銷售額從1.7億元飆升至7億元，2001年上海家化成功上市。2011年平安資本入局，由於資本掣肘及內鬥，葛文耀讓出管理權。上海家化2013年最高市值超300億元，2015年末總資產最高81.59億元。如今市值跌至兩百億，公司營收也縮水。
上海家化下設草本護膚品牌佰草集、美加淨、一花一木、玉澤，男士品牌高夫，彩妝品牌雙妹、茶顏，洗護品牌六神，母嬰品牌啟初、湯美星，家庭護理品牌家安。葛文耀推行時尚戰略，強化培育護膚品牌，重點投入，以期在細分市場上建立領導地位。
平安資本入局後，高管更替，謝文堅力主發展超級品牌六神和佰草集、主力品牌高夫和美加淨、新興品牌啟初、差異化品牌家安，茶顏、玉澤及葛文耀格外重視的雙妹品牌，暫停市場投入。從市場策略上看，謝文堅時期更為趨利，鞏固強勢品牌以迎合消費者，但錯失了國產品牌雙妹的復興及品牌升級的大好機會，未實現佰草集和雙妹並蒂花開景緻。同時，也錯失了藥妝細分領域競爭機會，讓薇諾娜成功領跑藥妝品牌。
上海家化調整戰略和策略後，張東方上位。上海家化重新定位為美容護膚、個人護理、家居護理最佳提供者，高端化和年輕化成為趨勢。雙妹和茶顏品牌承接彩妝需求，佰草集和一花一木滿足護膚需求，玉澤滿足皮膚敏感人群需求，六神、佰草集、高夫、家安、TommeeTippee、一花一木推重點產品。
到底是做中國的歐萊雅還是寶潔？看來，家化已經偏向後者，但明顯錯過了美妝紅利風口。家化的的沒落並非完全是資本因素，根源在於戰略不清晰、策略不堅持。
伽藍：百億藍圖，自然堂領跑，第二品牌在哪裡？
伽藍集團對標雅詩蘭黛集團，以中高端護膚品集群為核心業務，但目前實際打造效果卻並不理想。在伽藍的護膚品矩陣裡，主品牌自然堂卡位中端大眾，穩居國內女性護膚品牌第一，渠道佔有率和品牌資產領先。2017年自然堂單品牌回款額超40億元，為伽藍集團成就百億品牌形成強勢助力。
但伽藍在自然堂之外，卻一直缺乏強勢品牌跟隨。伽藍旗下一線品牌美素，以野生玫瑰和雲南女兒國為文化源泉，但品牌建設成本高企，未起到拉動集團實力增長的作用。大眾化品牌植物智慧居中低價位，走專營店渠道表現不佳，醫婷藥妝品牌已經沒有動靜。
2018年6月，伽藍重磅推出年輕化品牌春夏。春夏以新零售為外衣，摘取春芽夏果理念，以KA為重點渠道，意圖與百雀羚爭市場份額。但從初期招商和經銷商反饋來看，春夏或難擔伽藍第二品牌重任。
自然堂卡位喜馬拉雅，亮相世博會、博鰲亞洲論壇、贊助中國跳水隊，打造中國人自己的世界級品牌，已成中國美妝經典案例。創始人鄭春影擔任東方美谷產業促進中心理事長，借“一帶一路”開拓國際市場，將中國品牌與文化、高性價比產品銷到國外。CEO劉玉亮既是主導了上海家化、立白、伽藍技術創新的優秀技術人才，又懂管理和品牌戰略。
伽藍集團百億品牌未來可期，但中短期內如何突破第二品牌的發展困境至關重要，否則也可能陷入多品牌的泥沼難以自拔。
珀萊雅：破30億門檻後，單品牌店能否成為又一發力點？
國內美妝上市品牌，珀萊雅和御泥坊都在30億元的規模。
珀萊雅主品牌定位海洋補水，開啟了品牌發展之路。後續衍生出獨立植物護膚品牌優資萊，強調皮膚管理品牌韓雅，彩妝品牌貓語玫瑰、悠雅。從公司的品牌結構來看，珀萊雅品牌仍然佔據主導地位。2017年成功上市A股，簽約唐嫣開啟品牌“芯”時代，開啟珀萊雅品牌年輕化新戰略。珀萊雅2017年營業收入17.83億元，較上年同期增長9.83%。
珀萊雅的困惑，來自於2009年開始的多品牌化戰略，至今主品牌珀萊雅一枝獨秀，副品牌優資萊發展勢頭不夠理想。集團調整發展策略，2017年開始推進優資萊單品牌店項目，2018年爭取拓展不低於500家門店，同時發展悅芙媞單品牌店。
錦坤專家團隊認為，後續珀萊雅如何取捨需要戰略性思考和進行品牌頂層化設計，否則容易在向左或向右中糾結和徘徊，進行散點式試錯。
上美：快速擴張，節奏結構需把控
2002年，呂義雄及愛人從代理商起家，創立韓束品牌。在渠道層面，韓束逐漸鋪開全渠道，2008年進KA渠道，2009年進電視購物渠道，2013年啟動電商戰略，2014年實現全渠道營銷。在研發生產層面，韓束也步步為營，每年3%銷售佔比用作科研投入。2015年上海奉賢上美科技園區全面動工，2016年入駐湖州美妝小鎮。在品牌建設上，上美重視簽約熱門明星，有林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、Angelababy、娜扎、劉昊然、宋祖兒等多星代言。
2015年韓束單品牌零售規模90億元，按實際回款額折算達20億。在多品牌打造上，2011年創立一葉子，主打植物概念，2014年加入新鮮概念。2015年韓束更名為上美集團，推出男士品牌吾尊、高端洗護品牌索薇婭、母嬰護膚品牌紅色小象、口腔品牌時克，2016年收購彩妝品牌韓粉世家、花謎。
從上美目標設定看，2019年計劃完成上市，2020年銷售回款超歐萊雅中國（已達140多億），2022年實現500億元銷售規模。2018年上美CEO呂義雄卸任，擔任上美全球CEO兼中國紅道化妝品公司CEO，全身心投入海外市場開拓。曾掌管過巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約品牌的總經理鮑燕悅，將負責上美國內市場擴張。
相較於伽藍等，上美集團主品牌缺乏沉澱，但在第二品牌的打造上，確有老牌家化風範。一葉子在2017年為上美集團做了較好的支撐，同時在品牌年輕化上貢獻突出。多品牌打造中，母嬰品牌紅色小象、彩妝品牌花謎都初見成效。集團報表並未披露，估計體量在60億元左右。
但多線作戰的上美也遭遇了自己的問題，如何把控發展節奏、協調多方資源成為重點。搶賽道的上美集團擅長用資本撬開品牌之路，但短期的多品牌協調、中期的集團重心和長期的集團側重都需思考清晰。
美妝品牌破局百億的制勝之道
從國內美妝企業的發展路徑來看，都繞不開百億困惑。實現百億目標，關鍵在於集團的品牌結構與發展路徑是否清晰。
國內美妝集團單品牌破百億難度較大，紛紛轉向培育第二品牌。
道路各有傾向，是否有更清晰的打法將美妝企業送入百億陣營？
作為多年深耕於美妝行業的營銷服務機構，錦坤在輔導和服務寶潔、吉列、上海家化、東方美谷、韓後等多家平臺和品牌的過程中，立足全球市場，結合中國實際，獨家提出了美妝企業百億業績增長路線圖和結構圖。（見圖1）
早期渠道制勝破10億
中國美妝崛起明顯晚於歐美，2000年後市場被寶潔、歐萊雅等喚醒，增量巨大。國際品牌快速進入中國並飛速增長，國內品牌也如雨後春筍般長成。自然堂、珀萊雅初期模仿外資品牌，找到外企品牌渠道空白區深度耕耘。渠道下沉到三四五線城市CS店，持續多年依靠渠道紅利實現雙位數增長，成功達到10億規模。
中國美妝市場有特殊性，一二線城市被國際品牌佔領，三四五線城市空白市場需求巨大。自然堂、韓束、珀萊雅、韓後早期成功的關鍵便是選準三四五線城市作為目標市場，農村包圍城市、渠道下層戰略成為制勝關鍵，後起之秀御泥坊也是抓住電商爆發節點，渠道觸達成最核心優勢。
找對品牌核心基因超30億
國內美妝品牌在十幾年競相發展過程中，已經出現分化。找到核心基因的品牌踏上高速軌道，一直缺乏自身核心調性的品牌被淹沒。國內美妝品牌扎堆使用的便是天然、補水、草本等概念，佰草集最早提出，但因其定價偏高，曲高和寡，走上小而精的路線。相宜本草成功複製了草本路線，但是因為對屈臣氏渠道預判失誤和內部核心決策層出走，錯失良機，再難回一線。
反觀百雀羚，也找到了“本草+保溼補水+大眾化”的核心價值，國民品牌的特性加上草本定位，適時擁抱新媒體，和年輕人溝通，成功實現了老品牌復興。韓束利用“植物+科技+爆款”的思路，推出墨菊巨補水、巨水光、紅BB，加上上美擅長大傳播換知名度，獲得一定市場地位。自然堂找到了喜馬拉雅的至純至淨為其背書，用行業人的話說自然堂已經有做中高端美妝品牌的手感。珀萊雅的海洋水概念，也讓女性產生天然的滋潤感聯想。找對品牌核心基因，品牌做大做強就有了強大助推力。
雙品牌並進打爆戰50億
國內美妝品牌已經有望陸續突圍50億元，且都已早早佈局了第二、第三品牌。
品牌結構完善、品牌越細分、品牌運作越大，越需要根據行業發展的新趨勢與新格局進行品牌升級來形成新的驅動，對內統一思想協調資源，對外釋放品牌新勢能。
2017年百雀羚集團零售額為177億元，同比增長22％，其中90％的銷售來自於百雀羚品牌的貢獻。2018年計劃銷售額230億元，折算回款額預計60億元左右。百雀羚和年輕人群充分互動，提出年輕化、時尚化、高端化方向，打造更年輕的三生花品牌。自然堂在喜馬拉雅之後，找到了雲南野生玫瑰推出美素品牌，並嘗試年輕品牌春夏。主品牌強勢，並積極培育第二第三品牌的百雀羚和伽藍集團，有望順利邁過50億元的門坎。
資本驅動多品牌開花，決勝百億
未來的發展決勝中，資本的驅動和多品牌齊頭並進不可或缺。
上美2018年預計實現160億元的回款目標。上美依靠資本和融資多維度佈局，男士吾尊、母嬰紅色小象、洗髮索薇婭、彩妝韓粉世家，構建起上美集團架構。儘管單品牌缺深度精耕、資本驅動有潛在管控風險，但從多品牌打造和資本運作上，上美已經走在了國內諸多美妝企業前面。
除了路線圖，百億美妝企業還需要找到自己的結構圖。（見圖2）
針對美妝百億品牌的困惑，錦坤品牌營銷專家團隊認為，在業務佈局、品牌和產品結構、渠道和傳播策略以及資本驅動和產業鏈貫通上都需要清晰的頂層設計，要有一張清晰的結構拼圖，以把握實現百億業績路上的時機早晚、順序先後、結構多少、節奏快慢和力度大小等。
百億美妝集團業務佈局上，要全品類、有核心，護膚品、護髮、彩妝、香水等結構合理化。品牌結構上，1+1+N、主品牌+第二品牌+N個細分領域品牌。產品結構上，全系列+大單品，全系列+大單品+細分領域的系列產品構成。
傳播上，多元代言人與綜藝冠名,頻繁更換代言人隨時獲取最熱的流量明星，同時深度定製合作高流量綜藝。
渠道上，全渠道多元結構化，百貨、KA等針對一二線,CS等針對三四五線，EC、電商等針對年輕人,微商等針對三四線城市以及鄉鎮市場。融資後主要投入在收購和引進國外成熟品牌或加強研發結合資源進行品牌開發，豐富自身的品牌與品類，打造多元化集團。
資本上，可以通過融資進行品牌收購、產品研發、產業鏈佈局，幫助百億美妝集團更穩健發展。
百億美妝是目前國內多個美妝企業的戰略目標，賽道上不進則退。毛主席說路線確定了幹部是決定因素，策略需要人來執行。美妝企業百億目標，需要依靠“管理+市場+技術”三驅動來實現。
消費升級大背景下，美妝行業快速洗牌，必將有強者憑藉高瞻遠矚的戰略眼光和貫徹到位的政策執行，在資本護航下從百億角逐中成功突圍。
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