文|強家宏
光影之間，故事被定格。
2019年的情人節，電影《流浪地球》官博蓋章——“小破球”累計票房破30億，這部春節檔的最大贏家拿下檔期票房的半壁江山幾無懸念。我們查看影片背後的硬核資本名單，發現阿里和騰訊的名字赫然在列。
電影作為一門藝術，其蘊藏的商業價值同樣不容忽視。作為中國最大的兩家互聯網巨頭，阿里和騰訊以自己的方式，邁入中國影業的縱橫時代。
01
一張電影票背後，是龐大的電影市場。
2018年12月31日，國家電影局發佈的數據顯示：2018年，中國電影票房首破600億，達609億元，同比增長9.06%，實現票房新高。全球第一大票倉北美市場的票房近年來一直維持在百億美元，按照此前的匯率，600億意味著中國影市與北美市場旗鼓相當。值得一提的是，在這一年裡，國產電影無論是口碑還是票房，都在與好萊塢大片的同臺競技中走向成熟。貓眼研究院發佈的《2018中國電影市場數據洞察》顯示，當年國產片以77.5%的數量取得了票房總量的60.3%，近三年來首次突破60%的心理線。在全年票房TOP5中，有四部來自本土電影，其中《紅海行動》、《唐人街探案2》、《我不是藥神》三部過30億。
新生代導演在這一耀眼的成績單上留下了濃墨重彩的一筆。從春節檔陳思誠的《唐人街探案2》，到暑期檔文牧野的《我不是藥神》、黃渤的《一出好戲》，再到國慶檔莊文強的《無雙》，直至賀歲檔饒曉志的《無名之輩》，都是今年電影市場上的驚喜之作。據貓眼數據報告顯示，新生代創作型導演票房佔2018年TOP20總票房的41%。
這是中國電影人的勝利，但這並不代表中國電影產業不存在問題。
盛世之下，危機四伏。
光與影之間的規則，獵人與獵物只有一線之隔。在7天57.3億史上最貴春節檔的加持下，2018年內地影視取得了夢幻開局，包含了春節檔的2月以101億元的成績刷新了全球單月單市場的票房紀錄；當第一季度整個電影市場的大盤突破200億元時，一個更高的目標似乎就在眼前。誰也不會料到中國影業的滑鐵盧來得如此之快，整個第一季度總票房同比大增41.8%，暑期檔在有大量優秀影片供給的情況下，票房和觀影人次卻僅上漲6.2%和4.6%，國慶檔的票房和人次反而下滑了28.1%和30.7%。縱觀全年其他三個季度，除第三季度微增外，剩下兩個季度的整體表現較上年均有不同幅度的下滑。
大盤的一波三折，折射的是整個行業的起伏：爆款持續輸出能力不足，全年有一半的時間票房同比下滑，甚至有兩個月的下滑幅度超過了20%；電影院的生意越來越難做，票房增速連續三年跟不上影院和銀幕的增速，換言之，我們建了更多的影院、放了更多場次的電影，但並沒有吸引更多的人入場觀看；“陰陽合同”帶來的“蝴蝶效應”不止讓整個娛樂圈變身“補稅圈”，還在二級市場掀起軒然大波，大批影企股價持續下跌，華誼股價近乎“腰斬”，市值蒸發過百億，資本開始從影視行業撤離……
在這個中國影視產業的多事之秋，傳統五大的命運軌跡，開始向著不同的方向演進。華誼式微，其主控影片僅有《狄仁傑之四大天王》破五億，《手機2》在七月中旬殺青後再無音信；光線傳媒在2018年出品的以青春和動畫類型為主的8部影片，並未有爆款影片誕生，僅有暑期檔的《一出好戲》表現亮眼，但一部電影的出彩，難掩光線整年市場表現之頹勢；萬達影視還算穩定，《唐人街探案2》、《熊出沒·變形記》和《快把我哥帶走》口碑與票房均取得了不錯的成績，利潤可觀；中影保持了一貫穩健的市場風格，累計票房達29.9億元，貢獻出兩部票房成績超5億的作品；擅長打造主旋律影片的博納，主出品的《紅海行動》和《無雙》，憑藉觀眾正面口碑的加持，榮膺春節檔和國慶檔的票房冠軍，那個曾說“不給BAT打工”的博納，在跟騰訊、阿里等互聯網公司走到一起之後，迴歸了。
傳統五大的大考之年，正是行業新貴的立足之年。
02
以什麼樣的方式做電影不重要，重要的是做出了什麼樣的影片。進入21世紀第二個十年，光影和互聯網不再是割裂的角色，中國電影的新胎動正在緩慢孕育。
花開兩朵。
一向擅長通過“買買買”來擴張版圖的阿里，進軍電影行業也基本按照這個邏輯展開，通過收購完成對文學、動漫、遊戲等上游IP的累積。阿里在2010年就參與了多起文娛領域的投資事件，及至2014年，阿里已參與投資了優酷、博納、天天動聽等企業，為後續大文娛事業部的形成奠定了基礎。
幾乎在同一時間段，有著十幾年遊戲探索經驗的騰訊，也看到了互聯網與傳統內容創意產業結合所帶來的巨大機遇。基於此，騰訊副總裁程武在2011年提出了泛娛樂概念，在他的推動下，騰訊進行了組織架構調整，於2012年成立互動娛樂事業群（IEG）。騰訊互娛以IP為核心進行二次開發，在騰訊遊戲的基礎上，新增了“騰訊動漫、騰訊文學、騰訊電影+”三大實體業務平臺，基於互聯網和移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟。
阿里和騰訊的影業進擊之路，從一開始就走向了迥然不同的方向。
以大數據和用戶思維見長的互聯網公司，在進軍影視產業之初，聽到的是不絕於耳的質疑和“賺快錢”的嘲諷。
互聯網人對於顛覆式創新的信仰和速度的迷信，讓阿里像進入所有陌生行業時一樣，擺出野蠻的入侵姿態，初生的阿里影業的一切言行都被放大，於是姿態不免顯得有些笨拙。
過去幾年裡，中國電影市場崇尚的是“流量明星+IP”的資本公式，爛片也能借此輕鬆博得好票房，甚至出現口碑越差越能引發熱議，從而形成口碑與票房倒置的畸形現象。阿里影業前高管的“唯IP論和編劇無用論”，更是讓阿里遭遇了入行以來最為嚴重的一次群嘲。
根據阿里影業2015年財報顯示，全年阿里影業實現營收2.64億元，同比增長108.3%，淨利潤為4.66億元。然而從財報來看，不同於上一財年的收入構成主要源於製作及發行電影、電視版權，這一年的阿里影業更像是一個標準的互聯網公司。
而騰訊進入電影行業的時間，則要比阿里晚一年。
這個一貫推崇“賽馬模式”的企業，在入行之初就定下了“騰訊視頻（OMG）+騰訊互娛（IEG）”兩大業務部門相互配合、雙線作戰的驅動策略。類似的業務安排在之前就有過，例如QQ和微信。在電影產業，則是騰訊影業和企鵝影視。
騰訊影業從一開始就佈局了海外業務的探索，副總裁陳洪偉將其稱之為“從零開始的過程”。
每年都會有來自世界不同角落的熱錢進入好萊塢，最早是日本和德國，然後是印度、中東，2015年以後，是中國。好萊塢巨大的商業價值和造星能力，讓中國公司揮舞著鈔票買下一切可以買下的目標，影院、中小電影公司到六大都不再是非賣品，中國公司抱著“買下好萊塢”的豪情壯志在那裡橫衝直撞。
眾所周知，好萊塢與外來者的聯盟多以片單合作的形式展開，他們給資方提供一長串的片單，但大家心知肚明，這其中半數以上的項目都會賠錢，大賣的只有兩三部，但資方想要投那些電影，就必須打包買下整個片單。
騰訊影業不接受這樣的條款，他們更想一部一部電影來合作，騰訊作為來自東方的資方既有內容上的需求，也希望有可操作的營銷空間，他們更看重的是團隊在合作中的摸索與成長。
彼時的騰訊影業，還在等待。
時間進入2016年，情況似乎有些不太妙，阿里影業在內容產出上，有些乏力。
被阿里寄予厚望的首部主控影片《擺渡人》口碑與票房雙殺，即便集結了王家衛、梁朝偉、金城武等金字招牌也於事無補；改編自經典網文IP的《三生三世十里桃花》甚至因為“鎖場風波”演變成一場鬧劇。
而在這一年，騰訊通過傳奇影業，拿到了它的第一個好萊塢項目——《魔獸》。這個影遊跨界的作品，與遊戲業務強大的騰訊契合度極高，騰訊在參與影片出品的同時，第一次嘗試在自身包括遊戲在內的生態系統中給影片曝光和宣傳。
時移勢易，2017年的阿里影業，迎來了自己的第四任CEO——樊路遠。
他在阿里影業和北京文化的戰略合作儀式上正式亮相，這兩家公司因《戰狼2》的成功合作而結緣，此時的阿里影業，在內容戰略領域，手握華誼和博納兩個重要的合作伙伴，但仍表現平平，最為活躍的，還是淘票票。它的成長是顯而易見的，這一年，一直燒錢的淘票票憑藉其在互聯網宣發市場的雙寡頭地位，為阿里影業貢獻了八成以上的營收。淘票票的盈利來源不僅僅是來自在線售票業務，參與電影的投資與發行，或許才是其在本期內盈利大幅增長的原因。
根據淘票票專業版的統計數據顯示，2017年淘票票共參與了22部電影的發行工作，是民營發行公司中參與影片發行數最多的一家；票房總成績排在華夏電影、中影以及影發行三家公司之後，位列2017年發行票房榜第四。
然而來自淘票票的銷售及市場費用，也給公司帶來了稅後10.5億的鉅額虧損。
同時內容製作當年在營收佔比的大幅下滑，讓阿里影業在外界關於其放手內容製作的質疑聲中，艱難前行。
幸運的是，影業新人樊路遠幫阿里找到正確的前進方向：
1.夯實基礎設施。以淘票票、阿里魚、娛樂寶、燈塔等產品為核心，用新工具為整個電影行業賦能，開拓增量市場。
2.加大內容投入。聯合外部夥伴，內部建立五大工作室，培養年輕導演和編劇。
年輕的阿里影業，風浪激揚。
2018年，樊路遠將小成本、大情懷和正能量作為阿里影業未來努力的方向，這與此前大IP、大明星、大導演的阿里模式大相徑庭。找對了路子的阿里影業，發展變得順風順水起來。春節檔的《紅海行動》由阿里影業聯合出品，取得了36.51億的票房成績，同時參與第91屆奧斯卡金像獎最佳外語片的角逐；暑期檔的票房冠亞軍《我不是藥神》和《西虹市首富》，背後均有阿里的身影，由阿里聯合出品的《碟中諜6：全面瓦解》，最終斬獲12.45億元的票房；後來的《無雙》和《狗十三》也都贏得了票房與口碑的雙豐收。
調整方向後的阿里影業迎來了轉機，堅持好萊塢路線的騰訊影業也在自己的星辰大海中尋找歸宿。
也是在這一年，國家收緊銀根，中國富人在好萊塢偃旗息鼓，這對好萊塢的影響並不大，不過是又一個來去匆匆的金主。騰訊影業反而在這個時候與好萊塢日漸親密起來，好萊塢也許對來自中國的熱錢不屑一顧，但它卻無法對巨大的中國市場視若無睹。
騰訊迎來了《金剛：骷髏島》、《神奇女俠》等項目在國內的宣發，在與好萊塢團隊你來我往的碰撞中，他們的項目評估團隊日趨成熟，法務、財務開始嘗試著與好萊塢積累百年的經驗過招，挑戰業內流傳的“好萊塢會計法則”（即使電影全球大賣，最後結到一些投資方口袋的也寥寥無幾）。
表面上看“買下好萊塢”沒有給騰訊影業帶來快錢，但對好萊塢電影本質的深刻理解卻給騰訊影業帶來啟發。
坐擁中國社交頭把交椅的騰訊，無論是大數據分析能力、線上推廣資源，還是對於下沉用戶的理解，都是當之無愧的頭部公司。在騰訊的生態系統中，文學、動漫、遊戲等領域都有海量的IP儲備和優質內容，這是騰訊學習好萊塢創作體系、實現自身IP盤活的想象力來源。 正是在這一年，程武將“新文創”作為“泛娛樂”的升級版，嘗試打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。
這些優勢體現在電影的市場定位和宣發推廣中。騰訊2018年與好萊塢合作的影片，市場表現大多十分亮眼。先有《頭號玩家》內地票房定格13.95億，時至今日仍是前沿科技科普帖出場率極高的素材之一；再有《毒液：致命守護者》創造漫威史上身價最高的超級英雄，據傳投資佔比三成的騰訊影業在其中的收益將超過1億美金；年底上映的《海王》內地票房鎖定在19.5億元，引爆史上最強海底歷險；2019年之初的《大黃蜂》蟬聯21天單日冠軍，是今年首部破十億的影片。
程武將IP孵化和文娛生態做到極致的娛樂帝國作為騰訊影業奮鬥的目標。
但打造精品IP並不是幾年就可以實現的事，時至今日，停留在IMDb第一名的仍是《肖申克的救贖》，第二名是《教父》，TOP 10裡90%的作品都來自上個世紀。
IP背後是一個個活生生的人，是我們珍貴的感情寄託。就目前的情況來看，在內容製作領域，騰訊系正在逐漸登上電影行業內容製作的主舞臺。
不管阿里和騰訊入局時收到了多少外界質疑，時至今日，都實實在在的攪動著中國電影市場這個百億級別的資本局，而若想捲起風暴兩者還需要放大更多自身優勢。
03
“基建隊”和“新文創”的文化故事，都是通過買買買實現的。
阿里文娛的業務板塊大多來自外部，正因如此，要想發揮出各個子業務模塊的聯動效應，“整合”就成為阿里文娛發展的關鍵詞。 五年跨界投資，阿里文娛的業務板塊最終演變為大優酷、大UC、土豆、大麥網、蝦米音樂、阿里文學、阿里遊戲、阿里影業八大生態。
從投資輪次來看，阿里貫徹的是 “購買行業頭部公司”的理念，主要以戰略投資和上市投資為主，先後買下優酷、博納影業，投資華誼兄弟、光線傳媒和萬達電影。
資本優勢為阿里提供了捷徑，但遺憾的是，這些外來的“養子”即使經歷俞永福和楊偉東的兩輪整合，板塊間的權益結構依然鬆散而複雜。在圍繞IP為主的文娛市場，阿里過於分散的文娛集團在內容製作領域難有一戰之力。
阿里的優勢在於積累多年的紛繁數據和優秀算法，在宣發、IP變現到金融服務的鏈條式佈局有望完成對上下游資源的整合，真正成為電影產業的基礎設施。
阿里文娛，道阻且長。
自2012年騰訊正式確立泛娛樂戰略，圍繞IP騰訊通過“投資為主、併購為輔+內部孵化”的理念串聯起自身的泛娛樂產業鏈。
閱文集團和騰訊動漫生產和孵化IP，再由中游的騰訊遊戲和騰訊動漫輸出動畫、電影、網劇、網綜等內容，同時作為分發平臺的騰訊影業負責IP影響力的擴大，下游的騰訊遊戲、騰訊電競和騰訊影業可負責商業變現。
初步統計顯示，2012-2018年期間，騰訊累計投資了超過600多家公司，投資範圍橫跨中國、美國、歐洲，在影視、遊戲、文學、音樂等各個領域都能看見騰訊的影子。
從子行業分佈來看，除去騰訊在主營的遊戲領域氪下的重金，在文娛領域，騰訊更加註重在媒體及閱讀領域的佈局，共計參與投資27起；動漫領域次之，再就是影視領域。
騰訊作為中國最大的IP擁有者，用戶評價有口皆碑，但和那些文化產業發達的國家相比，我們還是缺乏真正有影響力的文化IP。
騰訊文創，任重道遠。
04
上游領域好故事成核心，但隨著中國電影市場進入增量時代，宣發的作用日漸顯現。
即使在內容製作蒙塵之際，阿里影業的互聯網宣發業務依舊亮眼。據2015財年年財報顯示，互聯網宣發是當年阿里影業收入增長最快的板塊，同比增長402%。
2017年，阿里影業逐漸走上屬於自己的路——做電影產業的基礎設施，成為規模最大的用戶運營和觀影決策平臺，這是電商出身的阿里擅長的事。
四年進擊，迷惘的阿里終於找到了方向。
2018年4月，淘票票發佈燈塔平臺。“燈塔是為電影片方和宣發公司服務的，它包括了可視化的數據驅動、規模化的資源投放、可量化的宣發效果。”平臺負責人如是說。
阿里逐步構建起“票務平臺淘票票+宣發平臺燈塔+衍生品平臺阿里魚+金融產品娛樂寶”的基礎設施閉環，為整個電影行業賦能，開拓增量市場。有數據顯示，淘票票2018年參與發行的電影總票房突破210億，位居民企第一，不到3年時間增長近9倍。
短短四年時間，在線票務平臺就改變了人們的購票習慣，如今的線上化購票率已經接近90%，整個中游的宣發生態為之一變，傳統發行日漸式微，互聯網公司順勢而起。
2019年伊始，《啥是佩奇》出圈刷屏，聚光燈背後站著的，正是阿里影業。這一現象級的營銷案例甚至在A股市場催生了“小豬佩奇”概念股的異動。
在中美貿戰、資本寒冬和影視股蕭條的三重利空重壓之下，阿里影業卻走出了一波漂亮的K線上揚圖，較去年8月漲幅高達73.2%，這背後做支撐的當是正確的發展戰略無疑。
透過阿里影業2019財年的中期業績報，我們可以看出其打造影視產業新基礎設施的戰略取得明顯成效。雖仍處虧損階段，不過改善較為明顯。依賴高補貼的互聯網宣發業務在行業低增長階段逆勢上揚，且增長依然強勁，去補貼效果明顯，初步實現經營性扭虧。
立志做“電影行業基礎設施”阿里，逐漸被鐫刻到熒幕之上，煥發出屬於自己的光芒。
相較於聲勢浩大的阿里影業，騰訊走得很慢，但每一步都做數，宣發領域也不例外。
IP理論在中國落地已久，從經濟學的角度來看，IP的藝術屬性是使用價值，商業屬性是其交換價值，而交換價值是由價值調節的。
騰訊掌控著中國最大的IP王國，在《魔道祖師》、《一人之下》、《王者榮耀》等熱門IP的商業化開發方面，也逐漸走出了一條騰訊式的IP進化之路。以基於網絡文學的《魔道祖師》為例，在動畫產品的開發過程中，以內容合作的形式與可愛多達成了深度的捆綁合作，線下則通過IP虛擬角色代言，定製魔道款可愛多、推出可愛多魔道祖師主題餐廳等。在《大黃蜂》項目中，我們也看到了汽車人聯動王者榮耀所爆發出的巨大能量。
05
進入互聯網時代，我們的生活中似乎唯一的不變就是變化，這種變化如今正在深刻地影響著電影市場。今年年初，NETFLIX正式成為美國電影協會（MPAA）的一員，成為第一家加入MPAA的非電影公司與流媒體平臺，“傳統電影公司=美國主流電影”的思路似乎也不那麼牢靠。在這個時代，不僅真金白銀可以生錢，流量也可以，這正是阿里和騰訊得以快速擴張其電影版圖的法寶。
近年來，關於阿里和騰訊投資風格的討論從未間斷，做實業的阿里同文共軌，玩投資的騰訊百家爭鳴。我們難以評說二者孰優孰劣，但可以肯定的是，中國電影的未來總會在傳統五大和行業新貴的激烈碰撞中再攀高峰。
在中國影業的大爭之世，如果電影是夢，他們都是造夢人。
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