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2019年1月12日上午，由人民網輿情數據中心主辦的“互聯網平臺用戶增長模式研討會”在人民日報社新媒體大廈舉行。會議由人民網輿情數據中心副主任單學剛主持。會上，來自中國社會科學院、國家行政學院、中國政法大學、中國傳媒大學、中國法學會消法研究會、法制網、人民網的多位專家，對移動互聯網發展和新增市場平臺用戶增長模式等相關議題進行了深入的探討和交流。
圖：互聯網平臺用戶增長模式研討會現場
互聯網平臺用戶增長模式新變化 用戶補貼和積分模式受關注
研討會上，人民網新媒體智庫發佈了《互聯網平臺用戶增長模式發展趨勢觀察報告》。報告提到，互聯網平臺用戶增長模式出現了一些新的變化，一是“新增市場”潛力巨大，人們認識到三四五線城市和廣大農村地區新增網民的龐大需求和市場空間，也具有巨大的發展價值和意義。二是互聯網普及，人口、流量和資本紅利增速放緩，而互聯網新增市場發展引發重視。三是互聯網的強監管時代的來臨。
人民網新媒體智庫高級研究員、人民在線副總編輯劉鵬飛介紹，經觀察發現，免費模式、社交裂變傳播、大平臺種子導流、現金優惠或積分補貼、遊戲化用戶積分成長體系等成為常見增長模式。此外，用戶增長模式及規範性、用戶權益及用戶體驗提升等都成為關注點。
滿足互聯網新增用戶需求 連接不同文化圈層
2018年以來，有幾家互聯網上市企業如拼多多、趣頭條成為用戶增長的“黑馬”，引發關注。在互聯網發展新變化下，如何順應發展趨勢，前瞻佈局，構建新互聯網生態體系，提升用戶權益和用戶體驗，成為業界關注的熱點。
中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新認為, 2018年以來，中國的互聯網用戶有兩個主要特徵：一是區別過去爆發式的增長方式，互聯網已經進入存量階段；二是三線城市以下的用戶開拓。因此，如何通過新的方式吸引新增市場用戶，如何提高用戶對平臺的忠誠度，同時提高用戶對優質內容的依附度愈發重要。例如用戶補貼和積分模式等都是可以嘗試的增長方式，重要的是如何提高用戶體驗。尤其是對於三四線城市及以下，用戶對於新興的互聯網媒體不僅是需要娛樂化，而且需要優質內容的體驗感。黃楚新指出，通過好的方式，既要閱讀優質的內容，尤其是藉助2018年開始的全國大力推進的縣級媒體融合，調動三四線城市用戶的積極性，把高大上的優質內容通過好的閱讀方式、體驗方式進行分享，對用戶價值觀的引領和社會發展的促進都有裨益。
用戶的增長空間在哪裡呢？國家行政學院高級經濟師郭全中認為，一是積極的“走出去”，互聯網國際化；二是打通線上和線下做流量；三是做三線及以下新增市場開拓。他強調，新增市場的開拓讓更多的人能夠更好地實現參與權和表達權，使很多以前不可能有數字資產的人具備了數字資產。從數字經濟發展的角度來講，這是有益的，也有利於國家文明程度的提高。如果沒有互聯網把不同文化圈層連接起來，一些亞文化是根深蒂固且可能需要花費很長的時間才能得到改善。但是，通過不同文化圈層的連接，可以讓亞文化背後的群體辨別內容的好壞。此外，趣頭條、今日頭條等一些App最主要的成功在於根據用戶特點設計了很好的激勵機制。不同的人群，需求是不一樣的，要根據用戶的需求去提供相應的內容、相應的激勵機制。
互聯網平臺應具備規則意識 提升用戶獲得感和安全感
在互聯網新興市場快速發展的同時，也總是伴隨著獲客模式合規性的擔憂，產品和內容質量也引發關注。
App用積分和現金補貼吸引粉絲和用戶的行為，是否有違法風險？是否需要監管規制？法制網總裁萬學忠從《價格法》《反壟斷法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等多個角度進行了分析。萬學忠認為，政府和市場的關係應該秉持的原則是：對企業來講，法無禁止即可為；對政府來講，法無授權不可為。上述補貼行為，屬於企業提供信息服務的價格行為，屬於市場調節價範疇。補貼積分或者資金，屬於低於成本價銷售。鑑於它既沒有濫用市場支配地位，也不是以排擠競爭對手為目的，所以不存在違法風險。萬學忠特別提到，2016年國務院34號文，要求在市場體系建設中建立公平競爭審查制度，提出了政府幹預市場的18條“不得”，明確規定不得違法干預企業定價權。萬學忠同時提示，App補貼行為，要防止出現歧視、誇大宣傳等風險。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，互聯網平臺吸引用戶的模式，無非是用“情”、“利”、工具、信用和“道”等方式吸引用戶，後面兩種更穩定。有什麼樣的平臺用戶增長模式就會產生什麼樣的用戶，有什麼樣的用戶就會決定是什麼樣的平臺，甚至會決定平臺的經營模式。其次，分享經濟有知識分享，或是通過人脈分享獲取資源。以現金補助和積分模式為例，實際上是基於互聯網免費經濟時代之下“羊毛出在豬身上，狗買單”的模式，以補貼和積分模式為例，實際上是把在門戶網站、渠道等買流量的錢直接返給用戶，這種模式是一種用戶普惠模式。這種模式對用戶是有利的，但人脈分享也有風險，比如社交電商就容易引發質疑。另外，要獲得用戶，還要能留住用戶。可能真正打敗你的往往不是直接對手，而是互聯網生態的某一個環節。
中國法學會消法研究會副秘書長陳音江指出，互聯網平臺在發展用戶時，首先要將吸引用戶的規則制定清楚，確保用戶的知情權和選擇權。第二，一旦用戶選擇平臺，平臺應按照約定兌現自己的承諾。第三，基本的技術保障是必要的，用戶的隱私信息等要通過必要的手段和技術措施來保障。補貼和積分模式作為一種營銷手段，關鍵是要誠信守法，不損害用戶的合法權益。用戶增長模式應旗幟鮮明的鼓勵新型平臺向農村發展和滲入，提供更優質的產品、更優質的服務和積極向上的內容。但同時也要堅守底線，內容要符合國家規定。互聯網平臺的價值不只關注市場佔有率，或者單純地看流量和估值，而是要為消費者和用戶提供實實在在的產品和服務，提供更多的個性化、多樣化服務，滿足消費者對美好生活的嚮往和需要，讓消費者體會到獲得感和安全感。
鼓勵平臺用戶增長模式創新 實現用戶權益和價值
面對當下互聯網用戶增長模式的不斷創新，我們應當以什麼樣的態度面對，如何才能更好地實現互聯網用戶權益和價值，與會專家也發表了自己的看法。
中國傳媒大學政法學院副院長王四新指出，中國的互聯網發展得益於人口紅利。人口紅利實際上就是“人民性”在互聯網發展過程中的基礎性作用，而當下互聯網的快速發展，又給我們理解“人民性”提供了新的切入口。對於一些創新的用戶增長模式，比如字節跳動、趣頭條等互聯網企業採取的與用戶同步成長並用多種方式回饋用戶的方式，政府監管部門宜給予充足的“呼吸空間”。將來的用戶增長模式要考慮“人民性”，就信息性、娛樂性的內容來講，要從老少皆宜的角度來考慮內容建設問題。平臺上的內容，如果是公開的，就要考慮怎樣滿足所有用戶，而不是隻衝著人類較低層面的需要，比如大量“三俗”的內容。這兩年國家在互聯網立法、執法層面上對用戶隱私、數據保護方面的力度在加強，也是糾正互聯網在前半程發展過程中對用戶過度收割或沒有解決好人民性的問題。加強數據和信息保護，為上網的人提供基本的信息安全保證、隱私安全保證，是注重“人民性”的重要體現。
中國傳媒大學新聞學院副教授詹新惠表示，任何一種增長模式或者創新模式，都需要社會給予一些關注、包容和期待，看看有沒有探索和創新的嘗試，並在嘗試過程中糾錯。資訊類產品如果採用補貼的獲客模式，需要更深刻的、更負責的處理方式。在大數據技術支持的情況下，精準推送成為可能，對於資訊類產品的內容也可以根據用戶層級的不同做出相應的調整。平臺不僅根據用戶的興趣進行推送，還可以根據地區、環境，特別是不同內容層面的分析進行推送。反過來說，除了為用戶真正價值提供了變現，也為用戶提供了新的視野。
人民網輿論與公共政策研究中心副主任劉志華表示，應該從社會輿論、政府、平臺三者的互動關係中來考察用戶增長模式的變化。從輿論角度，包括主流媒體在內，引導的主流輿論需要對現在在三線以下新興市場開拓的互聯網產品所創造的社會價值、引起的社會效應有所認知和理解。在監管層面，強監管下的政治安全底線是必須遵循的。從技術創新的維度，或者模式創新的維度，國際上很多國家都在探索和競爭，應該給予一定的發展空間。
來源｜人民網新媒體智庫“新策論”微信公號
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