“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”
曾經以為2017年市場的止跌回升將為中國摩托車行業吹響復甦的號角，但去年產銷量再度下滑的事實向我們證明，在宏觀經濟形勢複雜多變的當下，市場發展並非想象中那樣簡單。
2019年，中國摩托車行業又將迎來全新的消費趨勢與競爭格局。很多企業已一改往日高喊“轉型升級、趕超發展”的高調錶態，變得十分謹慎、保守，部分企業甚至喊出了“活下去”的話語，更凸顯出幾分惆悵悲觀的氣氛。從宏觀經濟環境變遷到“國Ⅳ”排放標準實施，從企業轉型升級到消費趨勢多變，中國摩托車行業在今年依然面臨諸多難題與挑戰。那麼，當“活下去”三個字成為中國摩托車行業的發展基調時，我們應該如何科學解讀環境時局？市場、用戶、產品又會呈現出怎樣的變化趨勢？企業未來的轉型升級方向應該如何調整？中國摩托車行業是否還能重鑄輝煌？
宏觀環境：新常態下的不確定性
2018年中國GDP增速為6.6%，比2017年增速回落了0.3個百分點。從世界範圍上看，這個增速還是很高的，但實際上，2018年中國宏觀經濟形勢的表現並未像數據那樣“看起來很美”。
從拉動經濟增長的“三駕馬車”——消費、投資、出口的角度，首先，從消費需求來看，居民的商品和服務消費支出增速雙雙顯著下滑。2018年以來，中國城鎮居民的消費需求持續低迷。雖然表面上2018年前三季度城鎮居民人均消費支出名義增速達到6.5%，但這主要是由於居住消費和日常生活用品與服務等被動型消費支出增速的加快。2018年1月~10月社會消費品零售總額增速（剔除餐飲收入）僅為9.2%，比2017年同期下滑了1個百分點，觸及2000年以來的同期最低點。其次，從投資需求來 看，固定資產投資的實際增速已接近於零，民間固 定資產投資增速雖有回升但勢頭並不穩固。2018年1月~10月製造業的民間投資增長9.7%，相比於2017年同期提高5.7個百分點。但本輪製造業民間投資增長的加快主要是與鋼鐵、建材和有色等傳統高耗能行業投資的迅猛增加有關。從出口需求來看，出口增速有所回落，淨出口對經濟增長的貢獻率由正轉負。去年部分月份出口表現超出預期，但這種超預期增長主要與人民幣匯率貶值、出口退稅政策、“出口搶跑”現象等有關，而這三大因素是不可持續的。數據顯示，在貿易摩擦等因素影響下，2018年全年出口增速比2017年有所回落且回落明顯，這表明出口形勢不容樂觀。
從效益方面，居民收入增速明顯下滑，民企利潤顯著下滑。2018年，全城鎮居民人均可支配收入增速只有5.7%。由此表明，以工資性收入為主的中低收入群體收入增速低於以財產性收入為主的高收入群體，這意味著在整體收入增速下滑的同時，居民的收入分配格局還有所惡化。同時，目前民營企業的生存和效益狀況較為糟糕，民企生產經營壓力的加大很大程度上是源於稅費負擔的增加與融資成本的上升。比如，國有企業利息支出增速與民營企業利息支出增速今年以來差距逐漸擴大，國有企業利息支出增速較低，民營企業利息增速較高。
從2018年各項數據上看，中國經濟整體發展形勢不容樂觀，而宏觀環境的嚴峻也很大程度上影響著中國摩托車行業的生存環境。2018年，中國國摩托車工業面對嚴峻複雜的國內外形勢，以及更加嚴格的環保措施，行業產銷總體表現較為低迷，產品結構持續優化，2018年，全行業產銷摩托車1557.75萬輛和1557.05萬輛，比上年下降9.15%和9.13%。其中：二輪摩托車產銷1396.67萬輛和1395.54萬輛，比上年下降7.47%和7.5%；三輪摩托車產銷161.08萬輛和161.51萬輛，比上年下降21.51%和21.12%。2018年，全行業摩托車出口730.92萬輛，比上年下降2.7%，低於行業產銷量的下降幅度。摩托車生產企業工業總產值、工業銷售產值、營業收入、利潤總額、利稅總額等主要經濟指標同比繼續下降。工業總產值、工業銷售產值、營業收入、利稅總額降幅略有擴大，利潤總額降幅略有收窄，前10家企業總體營業收入微增，利潤總額下降，應收賬款、產成品存貨同比增長。
出口方面，2018年，全球經濟雖然繼續呈現一定回暖態勢，但不確定因素也相應增加，中國政府繼續採取了促進外貿平衡與發展的一系列有效舉措，大力加強了與“一帶一路”沿線國家的合資合作力度，穩定了出口形勢。受此影響，中國摩托車生產企業出口總體保持穩定，產品出口總額保持小幅增長，出口量略有下降，行業內骨幹企業繼續保持較高市場佔有率。
2018年，摩托車生產企業產品出口金額為49.40億美元，同比增長3.52%，增速比上年有所減緩。其中：摩托車整車出口730.92萬輛，同比下降2.70%；出口金額41.48億美元，同比增長2.07%。
2018年，沙灘車出口繼續保持較快增長勢頭，共出口10.25萬輛，同比增長14.66%；出口金額2.58億美元，同比增長33.71%。摩托車零部件出口金額結束上年下降，也呈較快增長，共出口3.14億美元，同比增長22.52%。摩托車發動機出口比上年有所下降，共出口192.44萬臺，同比下降9.61%；出口金額2.20億美元，同比下降14.90%。
可以看到，2018年中國摩托車行業各項數據基本都保持下降趨勢，國內市場銷量下行，國外市場增幅放緩，發動機出口量下滑……惡化的經濟環境與嚴峻的市場形勢讓中國摩托車行業感受到深深的寒意，企業生存壓力陡增，面臨前所未有的困難。
2019年，中國經濟形勢，穩中有變、變中有憂，環境更加複雜、更加嚴峻，經濟下行壓力進一步加大。尤其是中國摩托車行業本身存在既有短期的也有長期的問題。既有周期性的，也有結構性的問題，多年積累下來的矛盾與問題是複雜的。現在，又加上眾所周知的中美貿易摩擦因素，2019年全球經濟增長減速的因素以及英國脫歐等國際地緣政治中可能暴露的新的風險，這些都是不能為我們所左右的外部的不確定因素，必然會給中國經濟和中國摩托車行業的健康運行增加複雜性、多變性。
行業標準：如何玩轉“國Ⅳ”時代？
2018年7月1日，備受矚目的“摩托車排放標準正式實施。“國Ⅳ”排放標準規定：自2018年7月1日起，凡進行型式檢驗的摩托車及輕便摩托車都應符合標準要求，在該規定的執行日期之前，可按照標準的相應要求進行型式試驗；自2019年7月1日起，所有銷售和註冊登記的摩托車應符合標準的要求。毫無疑問，這將對中國摩托車行業未來的競爭格局帶來巨大的影響。
作為史上最為嚴格的摩托車排放標準，“國Ⅳ”標準相較於“國Ⅲ”標準，從化油器提檔升級到到全面電噴化，跨度可謂非常大，對於國內大部分企業的核心研發技術提出了非常高的要求。因此，行業的新一輪優勝劣汰趨勢勢在必行。
對於“國Ⅳ”排放標準所提出的電噴化趨勢，更多的企業表示出市場擔憂。眾所周知，電噴化不僅將帶來運營成本的大幅增加，同時還帶來了很大的技術研發壓力，除了幾大合資品牌外，目前市場上的配套電噴如德爾福、馬瑞利等，都沒有形成對每款產品的特供，其與車輛的匹配性還有待考證，而國內的電噴配套企業在這一領域研發實力明顯落後一截，產品品質得不到有效保障，本田、雅馬哈等合資品牌的電噴都是技術與供應的絕對壟斷，中小民營企業在技術相對成熟領先的合資品牌電噴面將劣勢暴露無遺，而這將對中國摩托車行業轉型升級的進程產生極為深刻的影響。同時，由於缺乏前期必要基礎準備與宣傳推廣，大部分企業對於對於電噴的認識瞭解仍然停留在紙上，沒有具體的認知，同時在重要的售後市場，沒有通用的配件供應，沒有統一的電噴維修技術培訓，多數修理店鋪將無法應對電噴摩托車的修理，技術難以與時俱進，將導致服務覆蓋面縮小，這對於企業的品牌服務體系建設將提出更加嚴格的要求，服務能力、服務內容、服務覆蓋面將顯得更加重要！
每一次新的政策出爐，都會給行業發展帶來深刻影響。有人抓住契機發展壯大，也有人被淘汰黯然出局。“國Ⅳ”時代的到來，給企業和商家都擺出一個問題，如何適應新時代的需求？如何引領市場的發展方向？
要適應新的時代的需求，首先我們當然要預見未來的發展趨勢。從市場角度看，“國IV”標準的施行，最直接的影響就是產品價格的變化。尤其是日常代步車型，此前大多數為化油器車型，而且價格低廉，採用電噴系統後，普遍價格上漲一千餘元，由於目標用戶群體收入水平較低，加上經濟形勢不好，這對於消費者購買選擇影響非常大，而中高端的娛樂休閒車型，原來基本都是採用的電噴，影響則相對較小。
在代步車型市場，消費者對於價格更為敏感，同時，摩托車還面臨著電動車的衝擊。價格提升之後，日常代步摩托車將面臨更加嚴峻的競爭環境，尤其是在當前國內市場轉型升級的環境下，代步車型市場或將進一步萎縮。
從技術的角度看，由於電噴技術比較複雜，電噴與發動機的匹配是一個重要的技術問題。在這方面，國內品牌與合資品牌有著較大的技術差距，尤其是中小型摩托車企業，由於承受不起巨大的技術研發成本，如果沒有良好的應對措施，產品無疑將在市場競爭中落入下風，難以適應“國Ⅳ”時代的行業環境。
因此，未來五年之內，中國摩托車市場將完成“工具車市場”向“玩具車市場”的徹底轉型，摩托車行業規模化大生產的廉價時代將徹底結束，指望著價格戰與擦邊球的企業將步履維艱，甚至一些領軍企業如果因循守舊也將會被市場拋棄。未來的摩托車行業，品牌競爭格局將進一步兩極分化。優秀的合資品牌以及國內的一線品牌，其核心競爭優勢將進一步放大，從而搶佔更大的市場份額，中小型摩托車企業將大部分面臨被淘汰的風險。
面對這樣的局面，一些企業和經銷商難免會感到壓力，感到迷茫。不過，機遇與挑戰從來都是並存的，雖然“國Ⅳ”為行業帶來了新的挑戰，但如果有好的應對措施，也可以在新的環境下脫穎而出。我們應該看到，當前中國摩托車行業正處於轉型升級時期，摩托車代步市場萎縮，中大排休閒娛樂市場崛起，新能源產品逐漸成為主流。總而言之，多元化、個性化正在成為市場的主流發展趨勢。
在這種環境下，多元化、差異化的經營思路，將成為未來企業和商家生存的重要方式。其中，面對中大排、個性化摩托車市場的興起，著力打造中高端個性化產品，提升產品附加值，是未來摩托車行業的一個重要方面。
另外，在電動車新國標發佈之後，新能源代步產品市場越來越規範。而摩托車與電動車也越來越融合，界限進一步縮小。在低端代步市場，逐漸轉向新能源摩托車產品，將是未來的一大趨勢。目前，一些主流企業都已經著手推出自己的新能源摩托車產品，以搶佔未來的代步車型市場。
市場的競爭是殘酷的。“國Ⅳ”排放標準的到來，將給當前的中國摩托車行業帶來強大沖擊。但壓力只會激勵行業的自我革新，大浪淘沙之後，中國的摩托車行業也將更加進步和完善。
市場走勢：消費趨勢優化升級
中國摩托車行業從2012年開始進入轉型升級階段，格局發生變化，面臨全新的挑戰。國內市場方面，傳統摩托車受汽車、電動車替代明顯，過去的主流消費市場——農村市場逐步縮小，城市出行代步及休閒娛樂的市場需求增長明顯，但受城市“限摩”影響，增長空間有限。
這幾年，摩托車行業趨勢朝著城市代步、休閒娛樂上面發展，隨著我國進入中等收入國家行列，預計“十三五”期間，居民收入增長6.5%，2020年城鄉居民收入比2010年翻一番。收入的增長使人們有了更多選擇的權利，多元化的價值觀也逐步呈現，人們更傾向於自由個性化的生活方式，而作為自由、個性化的代表，摩托車正好能滿足人們這一需求，因此摩托車具有很大的需求潛力。近年來，國內企業新產品排量主要集中150mL~250mL，尤其是125mL、150mL的踏板車處於增長趨勢，150mL踏板增長率、踏板車產量佔總產量的比例均保持穩定上升。這些數據也表明摩托車行業在產品結構上的一個轉變。在2019年，騎士車、彎梁車將繼續維持下行趨勢，而地方城市對於踏板車的需求將呈上升趨勢。
就進口摩托車而言，進口大排量摩托車已經連續多年呈高速增長趨勢，其中進口摩托車800mL以上增速尤為明顯，這類產品主要集中在寶馬、杜卡迪、哈雷等領軍品牌。國外摩托車進口量雖僅佔國內摩托車產銷總量的0.1%，但是進口金額巨大，僅800mL以上的進口摩托車金額就早已突破一億美元。
中國摩托車行業將繼續加快產業結構調整，預計2019年，中國摩托車產量仍會持續下滑，傳統車型所佔比重會進一步降低，設計時尚的大排量、休閒娛樂車型和適合城市代步的車型將會加大推出力度，電動摩托車、城市應用摩托車，摩托車休閒娛樂等新興市場增速明顯。摩托車“國Ⅳ”標準在2018年7月1日實施，2019年7月1號，企業停止銷售“國Ⅲ”車型，預計2018年~2019年，國內的摩托車產量將持續下行。隨著“國Ⅳ”新車型的推出，2019年後，整個產銷將恢復到正增長，但這種正增長是一種技術性增長和政策性增長，預計那時國內的產量在500萬輛，國際市場還是保持在700萬輛，全行業的產量在1200萬輛左右。而隨著市場需求的發展，150mL以上排量的摩托車產量仍會逐年增長，佔兩輪車總量的比例將達到20%，踏板車在城市短途代步方面應用將更加廣泛，將佔兩輪車產量接近50%。
而隨著行業結構調整的深入，2019年市場競爭的加強，將會有更多的企業被市場淘汰，退出市場，行業生產集中度將進一步提高。如果摩托車行業管理政策性題得到解決，摩托車行業實現全市場化，將會形成由幾家產量在百萬輛以上的大型企業，幾家生產個性化產品的摩托車企業，以及若干家起到市場補充作用的中小型摩托車企業組成的一個市場格局。行業規模較大的企業將會繼續提高市場佔有率，提升產品技術含量，強化品牌形象。這就是說，目前產量大的企業將來主要還是做市場佔有率，做市場佔有率意味著要不斷推出新品。而個性化企業將會開發針對高端消費群體的個性化產品，強化個性化產品的技術地位，隨著產業、行業銷量的下滑以及規模較大企業強化市場佔有率，中國摩托車市場競爭將進一步加劇。
營銷模式：直擊用戶痛點
隨著產品升級，休閒娛樂產品增加，2019年，企業的營銷模式也將隨之改變。大型企業傳統代理批發模式將向批發和專賣店加俱樂部的組合模式轉變。做大排量摩托車，不再是簡單地賣一個產品，而是在賣一種生活方式。另外，個性化產品企業的銷售模式將向扁平化銷售模式轉變，形成一種新的生態。過去，人們一直關注摩托車本身，而今後大家關注的不僅於此，還包括服裝、服飾等一系列產品，以及“互聯網+”的生活方式。行業也正在推動這一塊的發展，這也給今後高端摩托車帶來一種新的生態。
此外，隨著國內的摩旅文化日趨成熟，車友騎摩托車進行摩旅已經是家常便飯。而在企業層面，摩旅活動也是如火如荼。在每一款摩旅車型發佈的時候，企業大多會組織相應的摩旅活動，在培育騎行文化的同時，也對企業的產品進行了宣傳推廣。大大小小的摩旅活動，在為企業的產品進行宣傳推廣的同時，也在加快摩托文化在國內的傳播。這些活動，無形中吸引更多的人愛上摩托騎行，並參與到摩旅中來，在一定程度上也為摩托車行業開拓了新的用戶市場。
與摩旅活動一樣，安全駕駛培訓目前也成為了企業的常態化活動。由於駕駛培訓活動互動性強，同時又有很強的公益性質，對於參加活動的車友來說，不僅可以體驗駕駛的樂趣，同時可以學習安全駕駛技巧，因此深受車友們的歡迎。安全駕駛培訓活動的火熱，說明國內車友的安全意識不斷提高，大家漸漸地認可、接納了賽道文化，越來越多的人願意進入培訓室、進入賽道進行專業培訓和學習，逐步完善自我的騎行水平。而對企業來說，安全駕駛培訓活動常態化，說明企業正在逐漸從產品向服務聚焦，將駕駛培訓作為用戶服務的重要部分。
當前，在中國互聯網迅速發展的大環境下，摩托車行業的電商化也在日漸深入。行業內電商銷售的風潮愈來愈盛，主流品牌都在紛紛加大電商化的力度，通過電商平臺擴充產品的銷售渠道，並取得了不錯的戰績。摩托車與大型電商平臺的合作，還有另外一個優勢，那就是通過電商平臺全面掌握服務渠道，並助力服務渠道的信息化。除了倉配體系外，電商平臺龐大的用戶人群、強大的數據分析和營銷能力能夠幫助企業更精準地觸達消費者，更加有效地拓展市場範圍，並且通過更好地洞察消費趨勢，幫助企業制定經營戰略和未來規劃。
在嚴峻的行業形勢與全新的市場需求推動下，摩托車企業的營銷模式也正發生著相應改變，在未來或許還會出現新的變化。
2018年的中國摩托車行業，遭遇宏觀經濟環境強烈衝擊，身處轉型升級關鍵節點，市場下行壓力持續加大。展望2019年，行業發展仍然面臨較大的下行壓力，產銷量或將繼續波動，企業必須抱著“活下去”的堅定決心，採取積極有力的政策，加快推進變革來加以應對，調動各方資源，推動產業轉型升級取得實質進展，推動實現更高質量、更有效率、更加公平、更可持續的發展。
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