作者：大材研究，泛家居老闆經營決策內參，實戰精英們的每日讀物！

在此前很長一段時間裡， 中國塗料市場呈現“雙超多強”的格局。

立邦、多樂士雙寡頭以規模與知名度保持先發優勢，其後跟著華潤、嘉寶莉、展辰、美塗士、巴德士、三棵樹、紫荊花漆等眾多本土搶灘者。

隨後，華潤、嘉寶莉、三棵樹、展辰等品牌異軍突出，憑藉綜合實力得以上位，並且在眾多細分塗料品類裡，陸續有黑馬躍出。

於是，更為激烈的交鋒，在建築塗料、傢俱漆、工業漆、藝術塗料、塗裝、防水材料等多個領域鋪開，值得注意的是，三棵樹漆的排位連續幾輪暴力拉昇，晉級為爆發力極強的新帶頭者。

而東方雨虹在防水材料行業快速殺出，2017年營收已過100億，做成新的老大，碾壓了絕大多數外資。

國產上位，新老交替，城頭變幻大王旗，格局重洗。

大材研究研判，未來的塗料舞臺上，綜合性大牌除立邦、多樂士之外，東方雨虹將繼續保持防水塗料的優勢地位；三棵樹被寄寓厚望，尤其是在工程塗料、裝修漆兩大板塊，不排除有問鼎掌門地位的可能性；嘉寶莉、展辰等的傢俱漆地位將繼續上升。

而在藝術塗料、水性漆、家裝木器漆、工業漆等戰場，幾乎每個細分領域都有幾名好手參戰，跟立邦、多樂士們的差距正在縮小，甚至已有拿下前幾名席位的本土老將。

01 新一輪排位賽

最近幾年出爐的榜單，或者公開的營收方面，國產塗料品牌的位次上升較快，新一輪排位賽無疑已經打響。

據《2017立邦中國企業社會責任報告》顯示，2017年，立邦中國銷售額超過173億元，員工7600名，而全球的銷售額是56.85億美元。

對比這個總量，本土公司的差距還比較大，需要繼續努力。

立邦的全球營收裡，民用塗料佔到將近40%，按這個比例套到中國市場，那麼，意味著立邦中國的家裝類塗料可能在60多億。

不過另有資料顯示，立邦中國的業務佈局裡，裝飾漆業務銷售收入約佔總銷售額的70%多，按這個比例去算，立邦的裝飾塗料在國內銷售額已超過120億。

據2014年的業績報告，阿克蘇諾貝爾全球銷售額143億歐元，中國區佔比12%，高達17億歐元，相當於119億元人民幣。

不過到2017年時，它在中國的銷售額規模依然可觀，但增長不多，17.68億歐元。

那麼是不是說多樂士在中國就賣了119億元？

不是，阿克蘇諾貝爾在中國有三大業務，一個是多樂士及多樂士專業為主的裝飾漆業務，還有高性能塗料業務、專業化學品業務。大概是各佔三分之一。

算下來，多樂士裝飾漆大概賣了將40億，這是2014年的數據。到2016年時，變化也不是很大。但就拿40億去算，在建築裝修塗料這塊暫時還能拿到第二名的位置。

大材研究查詢到，截至2016年底，阿克蘇諾貝爾在中國建立了32個生產基地，從2013年到2016年，阿克蘇諾貝爾中國區營業額分別為16.43億歐元、17.30億歐元、18.28億歐元、17.68億歐元。

近幾年裡，被寄遇厚望的要數三棵樹塗料，2017年營收已超過26億元，同比增速34.45%。

2018前三季度，營收已突破22.9億元，同比增速33.85%，今年上30億應該不是問題。

整個營收體量跟多樂士相比，還有一些距離，但增速表現，估計更為出色。

往前追溯，三棵樹已連續多年保持兩位數的可觀增長，在全球塗料業裡都不多見。比如2016年同比增幅是28.28%。

如果這個速度保持下去，再配合以適當地收購等資本運作，豐富產品線，下一步追平多樂士的可能性也不是沒有的。

至少在目前，工程塗料與裝修塗料兩大塊，差距已經變得很小。格局的大變，就發生在不到10年的時間裡。

互聯網影響力是另一個反映實力的硬指標，多樂士已超過105萬，立邦72萬多，三棵樹的兩個關鍵詞加起來已有53萬，距離立邦已不算遠。對比來看，足見三棵樹在零售市場的鋒芒。

另外，僅就詞條來看，嘉寶莉33萬多，華潤漆36萬多，晨陽水漆26萬多，展辰旗下多個詞加起來10萬左右，紫荊花漆接近18萬，巴德士才5萬多，美塗士接近19萬，部分品牌持續表現出向上的勢頭。

另外，綜合百度指數、微信指數、社交媒體粉絲、媒體報道提及率等多項互聯網指標，差距其實並不大。對比來看，立邦、多樂士經歷了更長時間的積累，而三棵樹的爆發，主要是近6年內實現的。

更大的手筆是，三棵樹曾發佈一份《五年發展戰略規劃綱要（2018-2022年）》，其中的戰略目標是：

不得不提另外一位實力選手嘉寶莉，在部分第三方評估裡，經常出現在國產塗料品牌裡的第一集團軍，比如《2017年中國石油和化工民營企業百強分析報告及百強榜單》上，嘉寶莉入圍。

而且從2011年起，它就連年上榜美國《塗料世界》編制的全球塗料50強，2015年曾拿到第33名的座席。

當然，這個榜單披露的數據並不是特別準確，只是一個側面的反映。有消息是，2017年度，嘉寶莉的銷售額已超過30億元。

客觀來講，嘉寶莉本來有能力率先向50億看齊的，不過增長速度耽擱了幾年。

據2015年嘉寶莉的招股書顯示，2012-2014年，嘉寶莉分別實現營收23.01億、25.35億、27.85億元。這三年的營銷增速，僅10%左右。

在《塗料世界》編制的名單上，大寶漆排在第47，主要經營裝修漆、工業漆、輔助材料等，之前有透露2015年銷售額15億元，2016年做到16億元以上。

紫荊花排在第58，它的背後是葉氏化工。2017年的情況是，葉氏化工整個公司營業額103億港元，很厲害了。

其中，塗料業務16.42億港元，算得上國產塗料裡的一名驍勇戰將。

主營汽車、工業塗料、塗鴉水漆等產品的大橋化工，排第55位，《塗界》給出的2017年營收是9.492億。

美塗士曾是一支勁旅，旗下還有3A環保漆、嘉麗士兩家潛力不錯的子品牌，請過蔣雯麗、李冰冰代言，掛牌新三板，後退出。

單看營收，2012年8.216億元，2013年9.099億元，2014年8.85億元，2015年6.9億元，2016年營收7.827億元，整個收入曲線起起伏伏，沒有太明顯的上升態勢。

當然，美塗士整體的實力不容小視，2017中國民營企業500強榜單上，廣州美塗士投資控股有限公司以154.0149億元營業收入位居第383位。近兩年來，美塗士一方面猛攻工程業務，另一方面發力藝術塗料。

華潤漆顯得落寞了許多，曾經比三棵樹、嘉寶莉還要風光的主角，自從在2006年被威士伯以2.9億美元收購後，並沒有爆發出多大的能量。

當時有消息稱，華潤塗料的銷售額2006年時大概是23億元，2015年增長到了30億元。

在傢俱漆板塊表現出色的展辰集團，有公開報道稱，2017年度他們的傢俱漆業務已有15.63億元，同比增速21%；裝修漆沒有公佈具體數字，但年會上透露同比增長29%。

業內的估計是，展辰集團一年營收大概是20億。

還有一家潛力公司亞士創能，它的業務裡，建築塗料是重要板塊，有A股工程建築塗料第一股的名頭。

2017年，營收13.55億元，同比增幅26.32%。功能型建築塗料做到了9.46億元，其它主營業務有保溫裝飾板、防火保溫新材料等。

不過2018年前三季度營收11.6億元，19.15%的同比增速有所回落。雖說營收基數少了點，但按照這個增速，在同行裡能排到前列。不出意外，幾年後又是一家幾十億規模的公司。

在解讀塗料戰場的各種諸侯時，容易忽略巴德士，其實是一家非常有實力的公司，《塗界》提供的營收數據是，2017年28億多，這家公司的業務有四大塊：家裝漆、傢俱漆、工程漆、工業漆，堪稱四面出擊。

在一篇公開文章裡，巴德士喊出了自己的一個新目標：要做成內牆工程塗料裡的第一，同時還表示要將水性UV漆做到數一數二，可以說是雄心勃勃。

02 工程交鋒

工程渠道，被視為各大主流塗料品牌的兵家必爭之地，已是烽火狼煙。

一個比較明顯的現象是，營收增速迅猛，並且規模較大的塗料品牌，大多在工程板塊表現出色。

印象深刻的是，在2018年的500強房企首選塗料供應商榜單上，三棵樹的首選率17%，排名僅次於立邦的19%，超過了多樂士，離工程塗料的掌門之位可能一步之遙。

這個佔比超過了亞士漆的16%、多樂士的14%、嘉寶莉的6%。

而這個“中國房地產開發企業500強首選供應商品牌”榜，三棵樹已經連續七年入選。

大材研究注意到，《塗界》也曾發佈過2017年工程建築塗料品牌25強，三棵樹僅次於立邦，排在第二位。其後是亞士漆、多樂士、固克、嘉寶莉、富思特、華潤、久諾等。

另一個備受關注的數據是，三棵樹工程漆的同比增速超過46%，如果僅看增速，估計已經是坐上帶頭大哥的位置。

2018年初的公開信息顯示，三棵樹戰略合作地產商客戶已有79家，百強內47家，百強外33家。據2018半年報，國內10強地產裡，9家都成了三棵樹的朋友，全部搞定前10強應該沒什麼懸念。

大材研究注意到，在2018年1月初的時候，在三棵樹塗料的官網上，就有工程渠道成績單的公佈。

除了上述信息外，還提到了中城聯盟67家地板公司集採戰略合作、天彩石仿石塗料產能及銷售規模保持領頭羊優勢、連續八年“恆大優秀供應商”，併成為“恆大集團卓越戰略合作伙伴”。

頗具前瞻性的做法是，三棵樹有一家全資子公司，名叫三棵樹裝飾，正在做一件事情，利用產品技術及下游地產客戶優勢，構建工程塗裝平臺，整合塗裝施工資源，建立標準施工模式，形成工程塗裝一體化競爭優勢。

在500強房地產企業的塗裝首選品牌，就有這個三棵樹裝飾的一席之地。另外，配合工程渠道的開發，三棵樹同時著手一些品牌活動，為業務開發賦能，比如：

在去年的嘉寶莉工程漆經銷商年會上，大概有150多名核心經銷商參會。

隨後在2018年10月份的經營總結會上，工程漆事業部總經理王樹坤立了軍令狀，自己這個部門，未來5年要做到年銷售額20億。

美塗士也將工程戰略放到了非常高的位置，2016年推行“地產大客戶+渠道雙輪驅動”戰略，之後工程板塊提速。據說已經跟40%的十強地產商、40%的百強地產商達成了合作。

在2018中國房地產500強評測成果發佈會暨500強峰會現場，展辰新材料旗下的經典品牌，入選房企500強首選品牌塗料類主榜單，同時還搶到了仿石塗料綜合類首選品牌榜首的位置。

一些看清精裝房大勢的塗料品牌，覺醒了，正在集中兵力突擊工程市場，都想跟開發商們交朋友，估計後面還有新的硬仗。

03 水漆逐鹿

水性漆被視為又一個橋頭堡，甚至有說法認為，能不能拿下水漆陣地，將決定未來十年的輸贏。

要說誰是水漆的老大，估計還沒有明確的定論。我們倒是可以看看大家都做了什麼。

早在2012年時，網上就有一則消息提到，三棵樹當時就在建設三期工程水性塗料生產基地。

2015年公開的招股書裡提到，上市募集資金3.35億元，其中大部分計劃用於年產8萬噸水性塗料擴建項目。

2017年中期，又有福建莆田市環保局的消息，三棵樹擬投資3050萬元，新增水性塗料（乳膠漆、質感、多彩、輔料）產能20.2萬噸/年。

2018年4月份，邛崍市環保局發佈的信息顯示，三棵樹又在四川投資2430萬元，啟動水性塗料技改擴建項目，產量擴張明顯。

國泰君安2016年時有一個分析，認為三棵樹的所有產品裡，水性塗料佔比高達80%。

大材研究梳理下來看，三棵樹動手早，並且重金投入，產能基礎打得相當紮實。難得的是，三棵樹水漆的相關搜索熱度頗高，這是認可度的一個重要指標，在同行裡贏得了相對優勢。

河北比較知名的

公開資料裡顯示，其產能現在是105萬噸，規劃產能125萬噸。

從公開資料看，晨陽在技術沉澱與營銷攻勢上花的功夫夠深，比如：

建水性塗料院士工作站、河北省水性塗料工程技術研究中心，還跟中科院過程工程研究所合作了一個水性塗裝納米材料實驗室，跟科萊恩一起建聯合實驗室。

據大材研究觀察，營銷上的手段至少有：

2017年打造水漆日；組織“漆工師傅回家”，借油工渠道推廣水漆；借勢《中國民宿塗裝趨勢報告》，推水花石；成立中國水漆研究院，辦水漆節，發佈《2017中國水漆消費趨勢調查報告》；雙十一砍下2650萬銷量等。

緊跟水漆節奏的還有嘉寶莉，很早就設立了專門的水漆事業部，2016年還曾拿到第十八屆中國專利優秀獎。

跟華南理工大學合作，攻關水性木器漆的研發。公開報道里提到了幾個水性漆的技術成果，紹靜電噴塗。

在水性業務版圖上也有一連串動作，比如：

推傢俱水性塗裝線；成為宜家的水漆供應商；水性玩具漆進入美國Melissa&Doug和瑞典BRIO兩家玩具商的採購清單。2004年時的一項水性木器塗料技術列入粵港關鍵領域重點突破招標項目，拿到廣東省1200萬元資金扶持；2017年發佈水性漆潮流趨勢等。

據說，2008年北京奧運會開幕式用的船槳和竹簡帛，外表刷的是嘉寶莉的水性木器漆。

動手比較早的其實還有巴德士，2009年跟北京化工大學合作，開始做水性漆研發。之後的一個手筆是，2015年在江西建博士家居產業基地， 今年投入運營。

這是一個水性塗裝一體化的基地，跟傢俱企業形成共享合作，要麼由博士家居提供全套油改水的技術方案；或者跟傢俱企業戰略合作，共建水漆噴塗體系。

在巴德士旗下，有一個品牌叫花王，連品牌名稱都改成了“花王水漆”，形成了內牆、外牆、藝術、木器、工業等多條水漆產品線。

前面提到過，巴德士的創始人方學平曾表示，要將水性UV漆做到國內數一數二。

有意思的是，大材研究反觀多樂士、立邦，並沒有過多專門強調水性，甚至少有這方面的宣傳，還是在以前的品類概念裡做文章。

立邦倒是收購了長潤髮60%的股權，而長潤髮本身就在做水性漆，2017上半年的同比增速是79.8%，扮演了傢俱漆市場的一把利刃。

04 全線開火

觀最近幾年的情況，參與角逐的各路龍頭企業，除了做強主業之外，基本上都在走多品類經營的路線，將戰線拉得更長，甚至已經動用資本手段，以收購或投資的方式增強競爭能力，或向服務商轉型。

三棵樹形成了裝飾塗料、工程塗料、傢俱塗料、輔料、防水材料、馬上住服務六大業務板塊，尤其是力推馬上住APP與美麗鄉村APP，向服務型製造轉型，頗受矚目。

據2018上半年財報，馬上住授權網點已有221家，成交1.7萬多單。

產品方面依然力推健康，除了持續發佈新產品之外，在底層設計了一套“健康+五項新標準”，力圖以標準的高度鞏固市場認可度。

今年入選工信部第二批綠色工廠，中標港珠澳大橋，還聯手同濟大學成立三棵樹綠色建築美學研究院，又在工程渠道落下一枚輔助較技的棋子。

一個大手筆是，設立三棵樹公益基金，用於助學、環境保護、扶貧、救災等項目，其中分別於2017年、2018年上半年累計向阿拉善基金會捐贈近900萬元。就投入來看，在行業裡確實少見。

渠道與終端的動作沒有停步，比如搭建O2O營銷網絡，升級第三代門店，甚至在涵江開出將近1000平方的5A旗艦店，探索一站式服務等。

多樂士曾完成“一百萬個多彩開始”的漂亮傳播，之後上線“CQ色商”，聲稱可以做色彩性格測試。

同時在各地建“漆彩體驗中心”，開發出用於效果搭配的色彩大師軟件，連續打造的年度主題色彩漸成氣候。

另外，重金舉行Let's Colour計劃，官網顯示覆蓋2000多個項目，培訓4.6萬多人。

多樂士家易塗牆面煥新服務，聲稱服務了20多萬家庭，7月份時聯手標準化研究院推出重塗服務標準，依然是業務抓手。

刷新服務依然是立邦的一大主推業務，官網上放到非常醒目的位置，而且上線了天貓旗艦店。

一個大背景是，2014年時，立邦曾聲稱向“全方位塗裝服務商”轉型。那麼，做得怎樣呢？比較舊的數據是，截止2015年，立邦刷新服務已覆蓋66個城市，聲稱30萬家庭見證。

另一起影響比較廣泛的事情是，立邦堅持“為愛上色”的公益項目已有10年，主要是用立邦自己的產品刷新一些學校，據說已完成322所校園的美化工程。

今年提出“去采色，去生活”的1988色彩體系；收購麥加塗料70%股份，用來增強集裝箱和風電基礎設施兩大領域的業務回報；面向粉絲舉辦音樂私享會，請了周筆暢等歌手等，同樣表現出不弱的進取姿態。

可以說，塗料市場的精彩之戰，才剛剛開始。

閱讀更多 大材研究 的文章

關鍵字: 大材 立邦 三棵樹漆