最近，餓了麼落地了“暖冬計劃”，要為商家調低費率，數字化賦能全行業，讓利於商家。
1月15日，餓了麼率先在廣東實行了“暖冬計劃”，選擇了2000家中小商戶提供降低費率的優惠，同時，其餘商戶維持原先費率不變。
緊接著，在廣東之後，重慶也加入了這一計劃。1月16日開始，重慶首批約2000家中小外賣商戶將享受包括調低3%的費率、減免配送費等舉措。
聽到這樣的消息，不只是商家，很多消費者也拍手叫好：又能5元錢吃下午茶、9.9元吃宵夜了！
但是，消費者並沒有等來便宜的外賣。那麼，餓了麼的“暖冬計劃”到底是怎麼一回事？商戶和消費者感受到真溫暖了嗎？
1、“暖冬計劃”不懂商家的心？
事實上，餓了麼的“暖冬計劃”確確實實地落地了。
1月16日開始，重慶餓了麼為首批2000家中小外賣商戶“減負”，包括調低3%的費率、減免配送費等調整。
據重慶商報的報道，重慶光電路餐廳“金剛米線”的老闆娘宴麗說。她家的餐廳在餓了麼上的營業額平均每天為千餘元，生意好的時候也能達到兩三千元。近期費率下調之後，餓了麼的費率從18%下降到了15%，按27元的客單價算，平均每單的抽傭費用將減少0.8元，一個月下來能節省近1000元的開支。
這篇報道中提及，沙坪壩、楊家坪、九龍坡等地的一些商戶表示，近期餓了麼平臺的費率確有下調。像黔味思烤(楊家坪店)、九村烤腦花(科園四路直營店)的費率從15%降為12%，沫汐披薩（沙坪壩店）則從16%降為13%。
3%的下調確實做到了，但是餓了麼“暖冬計劃”並沒有搞清楚，什麼才是對商家最重要的。
對於商家來說，費率上漲所帶來的壓力是一件“奢侈的苦惱”——如果沒有訂單，費率漲不漲和你有什麼關係？
作為餓了麼“暖冬計劃”接入的首批商家，一位店主告訴筆者，其實佣金高點、低點並沒太大差別，關鍵是商家要提高產品的價值感，在包裝、服務上下功夫，讓消費者願意來你這兒下單。
“平臺方面，相比調整佣金，不如多做些活動。”這家店鋪是2018年11月份入駐外賣平臺的，他說，在有滿減、補貼活動的時候，一天能做到120單，如果沒有活動的刺激，單量一下子就掉到了只剩60-70單。
包裝、服務、活動……這些因素背後有一個統一的指向，那就是“單量”。就像這位店家所說的，“讓顧客願意來你這兒下單”才是商家最根本的利益。
也就是說，如果單量少，哪怕免費率，對於商家來說，也並不見得是優惠。
在不同的地區和不同的商戶，餓了麼和美團的費率各有高低。有些商家之所以會在美團的費率高於餓了麼的情況下，依然選擇接入美團，是因為美團所能帶來的單量更有保證，商家則可以承擔目前的費率。
一位在杭州西湖區的店主說，他家的店鋪也是同時接入美團和餓了麼，剛滿一個月。兩個平臺的商戶費率分別是19%和20%，平臺日訂單量分別為700多單和200多單。在這樣的情況下，哪怕餓了麼降費率，他也不可能會放棄另一家平臺。
就像筆者在前文所算的那筆賬，一個月能省下一千多元的前提，是首先得有每天上百單的訂單。如果沒有訂單，哪怕是免費率，商家也掙不到錢。
所以，從商家的角度來看，降低費率是省錢，提升單量是賺錢。省出來的錢終究是有限的，更多的單量才是把生意越做越好的根本訴求。
所以，平臺若真要賦能商家，與其靠降低費率來“節流”，不如靠提升品質和服務來“開源”。這才是在外賣食品衛生問題日益嚴重的當下，實現平臺、商家和消費者共贏的解決辦法。“暖冬計劃”對商家的扶持只是隔靴搔癢。
若說紮根行業多年的餓了麼不懂商家的心，那誰也不會信的。那為何餓了麼依然選擇如此制定暖冬計劃？
從另一個角度來看，3%的費率下調和全省僅兩千家的名額算不上什麼切實的利好，並不至於讓商家“感恩戴德”地稱讚，更無法讓鏈條最末端的消費者感受到實惠或者品質的提升，那為何餓了麼的“暖冬計劃”實行不過短短几日便獲得瞭如此聲量？在這背後，其本質仍然是雷聲大雨點小的營銷動作。
2、假暖冬，真營銷
對於商家來說，“暖冬計劃”並沒有打在靶心上。因為，對於餓了麼平臺來說，“暖冬計劃”只是一個事件營銷的虛招，而不是運營層面的實招。
在局部地區、千家商鋪這樣的小範圍內“試點”降費率的同時，餓了麼在普遍的大範圍內仍舊在上漲費率。
此前，曾有消息稱，有外賣平臺費率上漲，商家難以承受退出平臺。對此，美團回覆稱：漲價是因為公司運營成本以及人工費用增加。而餓了麼方面，則順勢打出了“暖冬計劃”，聲稱口碑費率將要降至競對一半，餓了麼不漲價。
從餓了麼用“暖冬計劃”來作為對費率上漲的回應看，其中有至少兩個虛招。
其一，口碑原本就是零費率，如今是不降反漲。
2015年，阿里巴巴集團和螞蟻金服集團合資成立了口碑公司，對標美團和大眾點評的到店業務。為了快速切入市場，口碑在成立之初宣佈商家可免費使用平臺提供的所有服務，免費期為三年。三年之內，商家入駐口碑、在口碑售賣商品、接入手機點單等服務都不需要向口碑交費。
如今，三年之期將至，口碑開始收取服務費，“要降至競爭對手的五折”顯然是個帶著謊言的營銷式文字。
這種字面遊戲無意義，明面上降價、實質上漲價的事實，口碑的今年冬天一點都不“暖”。
就在餓了麼提出商家費率不漲價之後，財經網便報道稱，餓了麼的商家傭金已經上漲至26%。有接受財經記者採訪的商家表示，餓了麼的佣金已經從去年6月的20%漲到24%，如果選擇平臺的蜂鳥配送，這一比例還會漲到26%。
一位剛在餓了麼開新店的商家也反映稱，餓了麼的佣金已經從2017年底的18%漲到了24%，如果是超級會員用紅包下單，商家每單至少要多補貼3元。
其二，“暖冬計劃”只針對極小部分的商家，對於餓了麼來說是九牛一毛，對於商家更是被難以雨露均霑。
來看“暖冬計劃”，廣東2000家，重慶2000家，對於餓了麼350萬商家總量來說，只佔了0.001%。十萬分之一的比例，卻被用來作為對“平臺費率普遍上漲”的回應，這是把人都當作傻子了？餓了麼“心機”爆表。
那麼，餓了麼此舉的意義在何處？
仔細看看餓了麼的“暖冬計劃”，我們會發現餓了麼此次將目光聚焦在了小微商家身上。這是一個聰明的選擇。
因為在外賣行業進入精雕細琢的下半場競爭之後，大部分大中型品牌商家均以實現了外賣、堂食兩手抓，並且仍舊以堂食為重。
目前，在堂食領域，也就是平臺的到店業務上，美團點評，特別是大眾點評，已經構築了從供應鏈到後廚管理，再到訂位、排隊、電子點餐、評價、付費等整個鏈路的SaaS系統，而商家對於這條“數字化”的依賴非常強大，不僅是數字化產品的易用性體驗，還包括用戶習慣、鏈路真實貫通能力等等因素。
這一點，相比於同樣聚焦到店業務的口碑，美團點評具有是難以追趕的優勢。
而小微商家，大多是夫妻店，因為規模小，所以對數字化鏈路的需求很低。因此，它們對美團點評前後端服務的依賴也小得多，餓了麼轉變其路徑成為可能。
從餓了麼來看，小微商家、三四線城市等“下沉市場”是更容易攻入的“薄弱地帶”，投入同樣的成本，可以轉化為更多的市場份額。
按投入產出比來算，很划算。
而從市場份額來看，美團的外賣業務如今的市場份額約為餓了麼的兩倍。體量小的餓了麼打價格戰具有優勢：打出同樣的優惠力度，美團的成本是其兩倍。
然而，即使在這樣的情況下，餓了麼仍然不敢在全平臺的範圍內降低費率——身為阿里體系的一部分，餓了麼顯然不能太任性。
於是，懷揣擴大市場份額的渴望，餓了麼打出價格戰，卻又不敢實實在在地讓利，好好的一場“暖冬行動”最終被做成了一場營銷。
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