最近，饿了么落地了“暖冬计划”，要为商家调低费率，数字化赋能全行业，让利于商家。
1月15日，饿了么率先在广东实行了“暖冬计划”，选择了2000家中小商户提供降低费率的优惠，同时，其余商户维持原先费率不变。
紧接着，在广东之后，重庆也加入了这一计划。1月16日开始，重庆首批约2000家中小外卖商户将享受包括调低3%的费率、减免配送费等举措。
听到这样的消息，不只是商家，很多消费者也拍手叫好：又能5元钱吃下午茶、9.9元吃宵夜了！
但是，消费者并没有等来便宜的外卖。那么，饿了么的“暖冬计划”到底是怎么一回事？商户和消费者感受到真温暖了吗？
1、“暖冬计划”不懂商家的心？
事实上，饿了么的“暖冬计划”确确实实地落地了。
1月16日开始，重庆饿了么为首批2000家中小外卖商户“减负”，包括调低3%的费率、减免配送费等调整。
据重庆商报的报道，重庆光电路餐厅“金刚米线”的老板娘宴丽说。她家的餐厅在饿了么上的营业额平均每天为千余元，生意好的时候也能达到两三千元。近期费率下调之后，饿了么的费率从18%下降到了15%，按27元的客单价算，平均每单的抽佣费用将减少0.8元，一个月下来能节省近1000元的开支。
这篇报道中提及，沙坪坝、杨家坪、九龙坡等地的一些商户表示，近期饿了么平台的费率确有下调。像黔味思烤(杨家坪店)、九村烤脑花(科园四路直营店)的费率从15%降为12%，沫汐披萨（沙坪坝店）则从16%降为13%。
3%的下调确实做到了，但是饿了么“暖冬计划”并没有搞清楚，什么才是对商家最重要的。
对于商家来说，费率上涨所带来的压力是一件“奢侈的苦恼”——如果没有订单，费率涨不涨和你有什么关系？
作为饿了么“暖冬计划”接入的首批商家，一位店主告诉笔者，其实佣金高点、低点并没太大差别，关键是商家要提高产品的价值感，在包装、服务上下功夫，让消费者愿意来你这儿下单。
“平台方面，相比调整佣金，不如多做些活动。”这家店铺是2018年11月份入驻外卖平台的，他说，在有满减、补贴活动的时候，一天能做到120单，如果没有活动的刺激，单量一下子就掉到了只剩60-70单。
包装、服务、活动……这些因素背后有一个统一的指向，那就是“单量”。就像这位店家所说的，“让顾客愿意来你这儿下单”才是商家最根本的利益。
也就是说，如果单量少，哪怕免费率，对于商家来说，也并不见得是优惠。
在不同的地区和不同的商户，饿了么和美团的费率各有高低。有些商家之所以会在美团的费率高于饿了么的情况下，依然选择接入美团，是因为美团所能带来的单量更有保证，商家则可以承担目前的费率。
一位在杭州西湖区的店主说，他家的店铺也是同时接入美团和饿了么，刚满一个月。两个平台的商户费率分别是19%和20%，平台日订单量分别为700多单和200多单。在这样的情况下，哪怕饿了么降费率，他也不可能会放弃另一家平台。
就像笔者在前文所算的那笔账，一个月能省下一千多元的前提，是首先得有每天上百单的订单。如果没有订单，哪怕是免费率，商家也挣不到钱。
所以，从商家的角度来看，降低费率是省钱，提升单量是赚钱。省出来的钱终究是有限的，更多的单量才是把生意越做越好的根本诉求。
所以，平台若真要赋能商家，与其靠降低费率来“节流”，不如靠提升品质和服务来“开源”。这才是在外卖食品卫生问题日益严重的当下，实现平台、商家和消费者共赢的解决办法。“暖冬计划”对商家的扶持只是隔靴搔痒。
若说扎根行业多年的饿了么不懂商家的心，那谁也不会信的。那为何饿了么依然选择如此制定暖冬计划？
从另一个角度来看，3%的费率下调和全省仅两千家的名额算不上什么切实的利好，并不至于让商家“感恩戴德”地称赞，更无法让链条最末端的消费者感受到实惠或者品质的提升，那为何饿了么的“暖冬计划”实行不过短短几日便获得了如此声量？在这背后，其本质仍然是雷声大雨点小的营销动作。
2、假暖冬，真营销
对于商家来说，“暖冬计划”并没有打在靶心上。因为，对于饿了么平台来说，“暖冬计划”只是一个事件营销的虚招，而不是运营层面的实招。
在局部地区、千家商铺这样的小范围内“试点”降费率的同时，饿了么在普遍的大范围内仍旧在上涨费率。
此前，曾有消息称，有外卖平台费率上涨，商家难以承受退出平台。对此，美团回复称：涨价是因为公司运营成本以及人工费用增加。而饿了么方面，则顺势打出了“暖冬计划”，声称口碑费率将要降至竞对一半，饿了么不涨价。
从饿了么用“暖冬计划”来作为对费率上涨的回应看，其中有至少两个虚招。
其一，口碑原本就是零费率，如今是不降反涨。
2015年，阿里巴巴集团和蚂蚁金服集团合资成立了口碑公司，对标美团和大众点评的到店业务。为了快速切入市场，口碑在成立之初宣布商家可免费使用平台提供的所有服务，免费期为三年。三年之内，商家入驻口碑、在口碑售卖商品、接入手机点单等服务都不需要向口碑交费。
如今，三年之期将至，口碑开始收取服务费，“要降至竞争对手的五折”显然是个带着谎言的营销式文字。
这种字面游戏无意义，明面上降价、实质上涨价的事实，口碑的今年冬天一点都不“暖”。
就在饿了么提出商家费率不涨价之后，财经网便报道称，饿了么的商家佣金已经上涨至26%。有接受财经记者采访的商家表示，饿了么的佣金已经从去年6月的20%涨到24%，如果选择平台的蜂鸟配送，这一比例还会涨到26%。
一位刚在饿了么开新店的商家也反映称，饿了么的佣金已经从2017年底的18%涨到了24%，如果是超级会员用红包下单，商家每单至少要多补贴3元。
其二，“暖冬计划”只针对极小部分的商家，对于饿了么来说是九牛一毛，对于商家更是被难以雨露均沾。
来看“暖冬计划”，广东2000家，重庆2000家，对于饿了么350万商家总量来说，只占了0.001%。十万分之一的比例，却被用来作为对“平台费率普遍上涨”的回应，这是把人都当作傻子了？饿了么“心机”爆表。
那么，饿了么此举的意义在何处？
仔细看看饿了么的“暖冬计划”，我们会发现饿了么此次将目光聚焦在了小微商家身上。这是一个聪明的选择。
因为在外卖行业进入精雕细琢的下半场竞争之后，大部分大中型品牌商家均以实现了外卖、堂食两手抓，并且仍旧以堂食为重。
目前，在堂食领域，也就是平台的到店业务上，美团点评，特别是大众点评，已经构筑了从供应链到后厨管理，再到订位、排队、电子点餐、评价、付费等整个链路的SaaS系统，而商家对于这条“数字化”的依赖非常强大，不仅是数字化产品的易用性体验，还包括用户习惯、链路真实贯通能力等等因素。
这一点，相比于同样聚焦到店业务的口碑，美团点评具有是难以追赶的优势。
而小微商家，大多是夫妻店，因为规模小，所以对数字化链路的需求很低。因此，它们对美团点评前后端服务的依赖也小得多，饿了么转变其路径成为可能。
从饿了么来看，小微商家、三四线城市等“下沉市场”是更容易攻入的“薄弱地带”，投入同样的成本，可以转化为更多的市场份额。
按投入产出比来算，很划算。
而从市场份额来看，美团的外卖业务如今的市场份额约为饿了么的两倍。体量小的饿了么打价格战具有优势：打出同样的优惠力度，美团的成本是其两倍。
然而，即使在这样的情况下，饿了么仍然不敢在全平台的范围内降低费率——身为阿里体系的一部分，饿了么显然不能太任性。
于是，怀揣扩大市场份额的渴望，饿了么打出价格战，却又不敢实实在在地让利，好好的一场“暖冬行动”最终被做成了一场营销。
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