以前說起蘋果手機的時候，它的外觀設計、系統性能、拍照能力都能夠成為吹噓的資本，但是，如今再談起蘋果手機，就只剩下系統可以吹一下了，而且還有很多值得吐槽的地方，比如續航能力弱、充電時間長、信號差等都已經成為了蘋果手機的一塊短板，當然，還有一個最明顯的特點，那就是現在的蘋果手機越來越貴，max版已經超過了1萬元，這麼高的價格，即使是真果粉，也得掂量一下自己的錢包。
由於價格昂貴的原因，蘋果手機在2018年度的銷量已經嚴重下滑，進入了低谷狀態，最後連生產線也縮減了20%的訂單，各渠道商還沒有迎來蘋果公司的正式降價，就已經提前降價銷售，除了蘋果手機以外，蘋果電腦和平板也出現了大幅度的下滑，面對此舉，庫克也毫無辦法，只能看著銷量持續都低，最後被華為兩度趕超。
庫克表示，蘋果手機在中國面臨著前所未有的挑戰，大部分的營收情況遠不如從前，蘋果手機零售店的客流量和渠道合作伙伴都出現了下降，這是由2大原因導致的：一方面是因為智能手機市場在逐漸萎縮，另一方面就是蘋果手機調整了換電池的價格，許多消費者選擇了更換電池，而降低了換機的頻率。
其實，庫克並沒有真正意識到，蘋果手機銷量低的原因是他的高價戰略已經失靈了，如今的蘋果手機已經變成了一款奢侈品，失去了原有的性價比，導致消費者在購機的時候，更容易趨向於選擇創新力度高的國產智能手機，也有網友調侃說，這隻能怪華為手機的銷量太好，從而影響了蘋果手機的銷量，當蘋果手機也能夠用來談論情懷的時候，就已經很危險了。
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