“2019年可能是十年來最差的一年，也是未來十年裡最好的一年”——白酒業內，流傳著這樣一句哲學系的箴言。
關於未來的向好，我們可以從十三五、數字化、智慧零售等諸多方面去發揮想象的空間……
至於悲觀性的預測，則是基於經濟環境的研判。
數據表明，2018年中國上市公司市值500強上榜企業合計總市值約49.38萬億元，較去年同期下降12.89%。具體到白酒行業，截至2018年12月底，19家上市公司市值與年初相比，蒸發了超過4000億元。
一直以來，股市有經濟晴雨表之稱。2019年經濟壓力依舊。茅臺集團黨委書記、董事長李保芳表示：“外部環境非常複雜”；瀘州老窖股份公司總經理林鋒直言：“2019年是白酒企業競爭最困難的一年”；汾酒股份公司副董事長、總經理常建偉也認為：“2019年經濟形勢複雜多變”。
然而冰火兩重天的是，在這樣的經濟大環境之下，多家酒企仍明確表示要“高質量發展”。茅臺和汾酒提出了20%的增速目標；茅臺醬香酒要衝擊百億；五糧液說要兩位數增長；瀘州老窖表示不論多難，一定要實現增長；古井則踏上了200億的征程……
毫無疑問，這將導致行業分化的進一步加劇，擠壓的烈度恐怕會超過以往。如何平穩度過這充滿挑戰的一年？微酒記者通過與企業、經銷商、營銷專家等多位行業人士交流，總結出了“四字真言”。
關鍵字一：穩
採訪中，多數人士認為，2019年，行業能夠保持正數增長已然不易，就不要奢求高速增長了。企業應當有“心理準備”，穩住發展基調。
從目前公佈的企業發展規劃來看，“穩”字屢屢出現。茅臺2018年經銷商大會上，李保芳多次強調“行穩致遠”：要以穩定的市場關係，穩定的價格水平，穩定的經銷隊伍、穩定的消費群體，唱響文化與服務兩大主題。抓住品質與品牌兩大要害，著力穩增長、促效益。這是茅臺2019年的基調。
同樣將“穩”作為發展基調的還有瀘州老窖。他們仍將採用跟隨策略，具體為五個關鍵詞：升品牌、擴市場、穩架構、健康行、抓機遇。毫無疑問，不管市場風聲怎樣，以跟隨為策略的國窖也不會隨意採取行動，歸根結底就是穩紮穩打。
“隨著行業增速放緩，名酒企業競爭加劇，對渠道、品牌都提出了更高的要求。預計部分企業將加大對品牌及渠道的費用投放，費用率下降空間有限。”某業內人士如此預測。而對於費用的投入，林鋒表示，2019年營銷費用不準備提高。在他看來，越多的企業加大費用投入，費用的折損也就越大。因此，費用投放不僅要穩，還要準。“在激烈的競爭環境中，不準確的投放不僅浪費費用，更會浪費時間，而時間差往往有改變局面的能力。”有人這樣說道。
關鍵字二：革
革，即求變。“從渠道方面來看，無論企業還是經銷商，都面臨變革的局面。”某行業專家表示。對於企業而言，這個“革”字，一是指“革舊”，二是指“革新”。
所謂革舊，即向傳統渠道迴歸，例如重視商超渠道。商超曾一度被認為是價格標杆地，其展示作用大於銷售。然而微酒記者在市場調研中發現，商超的高端白酒消費數量有明顯上升。某經銷商認為，多種原因導致了這樣的變化：“商超貨品種類比較齊全，高端白酒基本都有陳列；其次，商超的貨源大家一般都比較相信；此外，新零售的興起和帶動也是重要原因。”
而革新則是積極開拓新渠道。目前而言，最流行的兩種方式就是搭乘“線上快車”以及建立自我銷售平臺。隨著阿里、京東等在酒行業的深入，白酒傳統銷售區域壁壘被打破，為了儘快佈局更大市場，越來越多的企業與之達成合作。如近期郎酒就和京東達成了2019-2021年銷售額累計突破20億元的合作計劃。
“與此同時，還可以看到很多酒企在加大直銷渠道建設，或者搭建自己的網絡營銷平臺，完成線上線下的渠道融合變革。”有行業人士告訴微酒記者。對於這一點，微酒記者也在茅臺2019年營銷規劃中找到了印證。茅臺方面表示，實行增量合理調控的一方面是用於拓展新渠道，重點是擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。此前，金種子也發佈公告稱，將出資600萬元自建電商平臺。此外，該人士還表示，集結30多位億元大商成立的內參酒銷售公司，也是酒企加速渠道變革的重要表現。
渠道，對於酒企來說，既是銷售途徑也是品牌展示地。酒企正走向線上+線下、傳統+創新的全渠道融合建設之路。而終端價值佔領，是變革的最大追求。
關鍵字三：拼
“拼”字有兩層含義，即經銷商的“拼命”和中小企業的“拼盤”。
從上述渠道變革可以看出，企業直銷渠道的建立及新型渠道的崛起正在搶佔傳統經銷商的市場；同時，茅臺、醬香酒等多家企業也表示未來一段時間內不再增加經銷商數量。如何保證自己不被淘汰出局？答案是：“經銷商要有自己的核心競爭力”。
據某知名經銷商介紹，目前他主要採用兩種做法：一是拼命做好服務，二是拼命抓緊機會。“我們現在做的嘗試是，本地市場無論單子大小，都堅持送貨上門，外地市場即便一瓶也發順豐快遞。”該經銷商表示。而對於“拼命抓緊機會”，他解釋道：不是所有的產品都賺錢，所以要嘗試多品牌發展路徑來保持利潤，看到有市場的產品就要及時入手。“如果有機會進入名酒企業經銷圈，在有能力的情況下，即使前期不賺錢也要儘量佔位，這或許是名酒最後的入場券”。
至於中小企業的“拼盤”，其實說的是整合併購。
2018年，今世緣攜手景芝成為年度最大的併購案，同時，資本“飲酒”的話題也熱度不減。宜賓擬組建酒業投資集團，對宜賓中小白酒企業進行整合；綠地、國藥、華潤加大了對酒業的投入力度。對於這樣的現象，有行業人士認為：“白酒併購高峰期或將來臨。部分白酒企業已經積累了併購的資本，同時，隨著行業的分化，優質標的也逐漸顯露。在當下的競爭環境中，併購是中小企業保持生存的有利法則，也是強勢企業快速擴張的重要助力。”
關鍵字四：減
經濟發展形勢嚴峻時，削減開支是重要的保命手段。在這輪資本寒冬中，多個行業巨頭宣佈裁員。為了穩定工作崗位，國務院在2018年12月印發了《關於做好當前和今後一個時期促進就業工作的若干意見》，明確表示：對不裁員或少裁員的參保企業，可返還其上年度實際繳納失業保險費的50%。
雖然政府層面給出了鼓勵政策，但現實壓力下的不少企業及經銷商還是不得以要做做“減法”。“我暫時還不知道2019年要怎麼過，我只知道得裁掉1/3的員工”，某經銷商無奈地說道。類似的情況還發生在一些中小企業身上，據知情人士介紹，山東不少酒企已經關門很長一段時間了，僅僅是在靠賣存貨維持。
上述經銷商認為，在外部環境持續不振、行業競爭進一步加大的情況下，支撐不了的企業和經銷商會採取棄車保帥的做法。“雖然很無奈，但這就是現實。”他說。
目前來看，行業面臨的最大現實就是2019年已經到來。無論“寒冬”還是“春暖花開”，都得一步一步地走過去。如果說幸福是奮鬥出來的，那麼困難就是挽起袖子去打倒的。上述4個關鍵字雖然不一定適用於每個個體，但其啟示作用卻是實實在在的。
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