【摘要】：從“不屑於”到“積極擁抱”，宜家這家進入中國近20年的瑞典家居零售巨頭正在進行一場以“電商”為主題的“自我革命”。
文 | 時代財經 黃淑妹
2月14日，英國《金融時報》報道稱，宜家正計劃推出一個在線銷售平臺，不僅能銷售自家產品，也提供競爭對手的產品。宜家國際集團（Inter Ikea）首席執行官托爾比約恩•洛夫（Torbjorn Loof）表示，宜家並未與任何競爭對手進行談判，但願意參與創建任何全行業銷售平臺。此外，他還透露，宜家計劃在亞馬遜或阿里巴巴等第三方網站上進行首次銷售測試，目前正在敲定相關細節。
時代財經就宜家在阿里巴巴電商平臺銷售商品一事聯繫了阿里巴巴官方，對方回應“不予置評”。與阿里巴巴模稜兩可態度相反，宜家中國公關經理楊帆向時代財經表示：“我們對測試和試驗在非宜家官方商城的電商平臺上提供宜家產品持開放態度。目前正處於探索階段。”
宜家此舉被認為是其藉助第三方平臺加速電商轉型。在四個月前的2018年10月23日，宜家中國剛邁出電商的關鍵一步，官方商城正式上線宜家電商。彼時，距離宜家進入中國已經過去了20年，阿里巴巴旗下的淘寶也已成立10年有餘。如今，宜家積極謀變，但業界觀點認為，其電商之路依然道阻且長。
變革
對於一向以低調、謹慎著稱的宜家而言，佈局電商是一個相當艱難的決定。11年前，宜家有過做電商的想法，但其創始人並不贊同，理由是電商發展會減少線下門店客流量，出現線上線下左右手互博的情況。
在宜家缺席的這些年，中國電商行業急速發展，網購成為中國消費者購物的主要渠道。2016年下半年，宜家不得不鬆口考慮電商，並宣佈開放網上商城。不過，其網上售賣一直限制於上海地區。
2018年10月，或是迫於業績壓力，宜家向外宣佈網購範圍擴展到了全國149個城市，並上線全球首個電商微信小程序，正式開啟全方位的電商轉型。四個月後，宜家開始探索與第三方電商平臺合作。
從“緩慢佈局”到“急迫求變”，宜家對電商轉變轉變從去年8月發佈的2018年財報上初見端倪。2018財年，宜家的淨利潤由上年的24.7億歐元下滑至14.7億歐元，下降幅度高達40%。“宜家的電商轉型，一方面是形勢所迫，一方面是業績承壓。”電子商務研究中心分析師陳禮騰向時代財經分析稱。
他認為，宜家轉型並與第三方平臺合作，原因在於依託其自建的電商以及物流在當前的市場上還是相對原始和單一，“第三方擁有豐富的線上運營體系，模式更為成熟，宜家與其合作可以更有效的擴大銷售渠道。”不過，他認為，這種形式也會造成宜家官網平臺的用戶流失。
與陳禮騰持相同觀點，資深零售分析師劉步塵告訴時代財經，移動互聯網時代，單純的線下實體店早已不足以覆蓋所有的消費人群。“‘線下線上並舉’是當今時代對所有企業的要求，宜家也必須走這條路。問題在於宜家自身的官網商城流量太小，完全無法和阿里巴巴、亞馬遜相比，與電商巨頭合作勢在必行。”
除了借鑑和學習，易觀電商分析師陳濤認為，這也是宜家的無奈之舉，他對時代財經表示，家居零售巨頭自建網上商城、物流體系面臨著成本與收益不相匹配的問題，持續投入的成本過高，但網上知名度不高、用戶拉新效果不佳、面向的用戶群非常有限，因而其自建的電商體系收效甚微，在這個層面上而言，他們也急需融入知名的第三方電商平臺。
難題
儘管這是一條符合宜家業務需求的道路，但是路上也是“荊棘”密佈。
陳濤分析稱，後續宜家要面臨的問題並不少，比如，數據的互通問題、數據的開放性問題、線上價格與促銷與線下的關係問題、線上配送安裝服務的跟進與線下服務匹配的問題、各平臺之間的平衡問題等等。“如果這些問題沒有得到解決，宜家線上與線下、自身銷售與第三方平臺就會產生較大的裂痕，數據化進程、電商化進程會遭遇不小的困難。”
除了與第三方電商平臺合作，宜家國際集團（Inter Ikea）首席執行官托爾比約恩•洛夫（Torbjorn Loof）還透露，宜家計劃推出一個在線銷售平臺。該消息被業界理解成宜家想做家居版的“亞馬遜”。
對此，上述多位分析師均認為，這是不錯的機遇。“已經入場的平臺類電商，很難通過持續高速擴張來吃下所有市場。再加上用戶不斷增長的個性化需求，宜家做全品類的家居電商在未來仍然有著不錯的機遇。”陳禮騰說。
不可否認，在當前零售行業“線上線下”融合大趨勢下，宜家有著明顯線下門店以及口碑優勢。但是在線上，宜家起步晚、線下門店浸入式體驗難以在線上還原、集團成本壓力大等劣勢同樣明顯。據澎湃新聞，去年11月，宜家集團計劃2年內在全球減少7500個崗位。
此外，宜家的競爭對手也是虎視眈眈。國際上，網購平臺亞馬遜和美國家居電商Wayfair都在利用線上渠道優勢掠奪線下家居市場資源。丹麥的傢俱品牌Hay以及日本宜得利集團旗下的傢俱連鎖品牌似鳥（NORITO）不僅涉足電商早而且線下門店擴大較大。
中國本土家居企業如居然之家、紅星美凱龍在電商上的佈局也未落後，並且與宜家“謹慎”態度不同，他們更加積極擁抱新零售。2018年2月，居然之家與阿里聯合發展新零售並在北京順義落地首家體驗店。同年，紅星美凱龍選擇了與騰訊合作並開展新零售相關業務。
在眾多對手的“圍攻”下，宜家的轉型仍需加速。
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