2017年，雙11走過第九個年頭，消費者也跟著成長了九年。最近有一個新的提法：今年“雙11”不再論銷量，重在檢驗新零售。
一邊是消費者成長帶來的消費升級，一邊是技術進步造就的新零售局勢，一直走在營銷前沿的美妝品牌，這個雙十一要玩什麼吸引消費者呢？
先來看一些三好學生版本的雙十一促銷玩法：
截至10月28日24時，美妝品牌排在天貓預售榜前五的分別是蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、Olay、歐萊雅。
蘭蔻邀請春夏、袁泉、吳尊、劉濤、周冬雨、張彬彬等6位人氣明星推薦產品，試圖將明星粉絲轉化為品牌用戶。
雅詩蘭黛全程由楊冪撐起流量，推出楊冪同款預售套裝。延續了品牌過往的動作，並沒有太多新意。
SK-II在雙十一前簽下95後歌手竇靖童代言新品，算是品牌雙十一前的預熱，也是在品牌年輕化道路上又邁出了一步。同時，SK-II新品在其天貓旗艦店全球首發。新代言爭議不斷，為SK-II賺足了話題和眼球。
SK-II新品神仙水天貓旗艦店全球首發
在這五家美妝品牌中，歐萊雅似乎是更從電商的角度出發，每一個需要消費者完成的動作，都能讀出小洞察，簡直是在用生命在證明“營銷是一門科學”。
歐萊雅緊扣天貓雙11的促銷節奏，在10月20日到31日為預熱初期，11月1日到10為預熱高潮，11月11日當天為購物狂歡。在不同節點對消費者加以引導。
1、領滿減券
“滿減”這個玩法這麼多年的促銷活動下來不算是新穎的折扣方式，但是對於有美妝消費意願的用戶還是有吸引力的，畢竟真正下單的時候“滿799減100”看起來還是很划算的一件事情。
2、定金膨脹&下定金抽獎
歐萊雅打出“預售比雙11更多禮”的口號，預付金可以翻倍，如30當45元用，用“定金膨脹”的玩法促進消費者將購物行為前置。
而為了觸發消費者先付定金，歐萊雅在這個時候告訴你，只要完成下定金、關注店鋪、收藏、分享等動作就有機會參與抽取相關獎品，潔面儀、美妝冰箱、金條、微單等，刺激更多的人來下單。
3、尾款加贈
尾款是雙十一當天，消費者對自己已經付過定金的商品支付餘下的款項。為了在這個時候減少消費者流失，歐萊雅告訴你，當您在雙十一1點59分之前付過尾款搶購成功之後，還會隨機加贈正裝口紅。
4、滿額即贈
滿額即送和滿減的效應類似，但更是給消費者暗示，一定要消費達到某個額度，不然我就得不到那麼多贈品了。
5、新會員專享
另外，歐萊雅也不忘會員營銷，藉此機會吸納新的會員加入，新會員享受5元無門檻優惠券和11倍積分。
6、爆款打造
歐萊雅的這波雙11促銷除了在定價上刺激消費者，在貨品上也下了不少功夫。分為爆款尖貨、護膚星品、型男專區、人氣彩妝等部分供不同需求的消費者選擇。
從這些三好學生的案例中，並不能感受到太多新零售的氣息。不管是明星效應還是花式促銷，是品牌商傳統零售時期就在做的事情了。
作為一個即將步入油膩中年隊伍的90後，也許已經不能再扛起年輕的大旗，只是仍然想說，以上這波促銷真的並不足以讓太多的年輕人買單。
同為護膚品牌，自然堂的姐妹品牌——植物智慧，在這次雙11營銷大戰中卻玩出了新意。
誰說雙十一就一定要賣貨，一定要做促銷，一定要以不打到骨折價不罷休的架勢吸引別人？植物智慧這個護膚品牌推出和自己品牌契合度極高的《植物館奇妙夜》互動體驗，消費者變身“植愈師”，沉浸於品牌商所設定的場景中，完成互動。讓消費者在一片促銷的氛圍中更有記憶點，佔領客戶心智。
在植物智慧天貓旗艦店的頁面中，設計借鑑了當下流行的遊戲“王者榮耀”的元素。首頁是一顆茂密的大樹，點擊樹上的植物圖案，8個以植愈師命名的植物會顯示植物的屬性、特長和技能。通過遊戲式的展示方式賦予了產品動態的視覺效果和一種年輕的品牌姿態。
植物智慧的玩法超簡單的，沒有什麼滿減滿贈之類的噱頭，不需要賣力賺吆喝。把消費者帶領到一個遊戲語境中，90、95後自然的探索感就會被激發出來，購買5元召喚金，喚醒沉睡的植愈師，這一類的話術是多麼的通俗易懂、耳熟能詳？這樣一種場景感一直貫穿整個營銷語境中，也會穿插一些諸如“在雙11當日購買任一單品或組合，確認收貨後15日內自動返10元。”有趣好玩才能激發新一屆消費者的參與度。
可能植物智慧的邏輯是，賣貨什麼時候不能賣啊？在這個普天同慶的雙11裡，和消費者玩起來了，生意才有的做。簡直機智。
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