瓜子二手車融資15億美元，人人車倒閉，這次是定位戰勝了葉茂中嘛

文|老納

去年冬天，定位遭遇了前所未有的質疑。先是有人說西貝莜麵花了千萬才知道被定位帶到溝裡，再有一堆當年牛逼閃閃的公司加多寶、香飄飄是怎麼被定位定死的，最後就是瓜子二手車吹牛逼，被人人車告上法庭，索賠一個億。

就如同郭德綱說的那句話：同行是冤家。可就是郭德綱死，你該賣不出票還是賣不出去票。這不，人人車索賠的錢還沒到手呢，就鬧出裁員、倒閉的風波。雖然創始人出來僻謠，可是說出來的話都那麼沒底氣,並且還不敢明目張膽的裁員，要變相的裁員。

就在人人車人人自危的時候，瓜子二手車母公司車好多集團從軟銀那裡拿到15億美金，被估值90億美金。

1、定位VS衝突

中國的諮詢行業城頭變幻大王旗。但說起諮詢最牛的莫過於定位和葉茂中。五年以前，甚至三年以前，罵葉茂中，是每個諮詢人士專業的表現；最近這兩年罵定位，罵特勞特正流行。可就是這樣罵，也不妨礙葉茂中當年廣告收費第一人的名頭，也不妨礙特勞特三年5000萬的諮詢費。你罵的再花，你諮詢費長不上來還是長不上來。

老納不喜歡鄧德隆，如今的定位確實是被他唱成了邪教。這不，車好多集團拿到新一輪融資後，特勞特中國就又開始推送《車好多90多億美元估值背後的戰略推手》。文章中說車好多與特勞特中國是在趕集網後期合作，在特勞特定位下站穩行業老二，才被58同城收購的。

挺尷尬的，就說老納看特勞特的書不全，也知道特勞特定位都是指導企業開創品類，佔據消費者心智創造行業第一。趕集網真正的火起來，在傳播上正是得益於葉茂中拍攝的謝娜騎小毛驢篇，一句“趕集網，啥都有”讓消費者知道趕集網，卻也迷失於“啥都有”。

重品牌，輕產品，這一直是葉茂中廣告的特點。無論是這兩年的“知乎”、“馬蜂窩”還是“溜溜梅”再到早期的雅客滴答滴，海王系列等等。而當時特勞特定位，正藉著加多寶的一波春風，讓外界刮目相看。當楊浩湧再創瓜子二手車時，找了特勞特的中國合作伙伴鄧德隆。

葉茂中有兩年低落期，被外界造謠說是因為給企業諮詢不利，別人追債，導致公司關門。被造謠，被前夥伴的背叛，彼時葉茂中有些傷。所以當人人車找到葉茂中的時候，葉茂中連廣告費都是要的友情價。可在人人車的廣告當中，我們也處處看到葉茂中是以“競爭”導向考慮廣告詞，“好車不與壞車一起賣，每年拒絕一百萬輛壞車”的言外之意，就是壞車都在行業領導者手中，而拒絕的壞車，才讓人人車沒有成為行業領導者。

這樣的創意棒不棒，很棒。但他的優勢也是他的劣勢：陷於說競爭對手，尋找對手的軟肋，沒找到自己的位置。要在一個廣告裡擺的私貨太多，聽他在現場講解創意，聽眾才能發出會心的歡呼聲。

如果這樣的廣告策略是一個靠賣文案為生的，比如某些講文案的號或李叫獸這樣的來講，那就會是一個爆款10萬+的文章。可是這樣的文案對企業的意義有多大？說直白一些，這就跟寶馬在咪蒙公眾號裡投的軟文一樣——出乎意料，卻沒有銷量。

在葉茂中的文案中不少這樣的案例。比如當年賣北級絨。當是他們給出的廣告是“怕冷就穿北級絨”。很普通，可是他的對手是南極人，當時南極人的口號是：南極人不怕冷。而北級絨最精彩的就是每個南極人廣告旁邊必須立上北級絨廣告。這樣廣告就成為“南極人不怕冷，怕冷就穿北極絨”，把對手的廣告變成自己廣告的一部分。

今年世界盃期間，因為馬蜂窩被投訴亂用僧人形象，導致後期廣告發生變化。“馬蜂窩廣告去旅遊了，明天回來”再到“人呢，去旅遊了”，並讓企業派大量人員裝扮成唐僧出現在各個鏡頭裡，真是“說到做到”。

這些廣告的創意個頂個的精彩，可是在精彩之後，你會覺得有小智慧，看不到大謀略。

而在瓜子二手車的廣告中清晰的說出企業的戰略：“直賣網”是“C2C”最好的解釋，“搓和平臺”的意思是“沒有中間商賺差價”，這是後來很多搓和平臺到死都沒說清的一件事。

相反，人人車既想討好賣家，又想討好買家“讓賣車的多賣錢”“買車的少花錢”，這好事是平臺出錢嘛？

不說消費者信不信你的兩頭討好，最直接的反映就是為什麼車好多拿到軟銀15億美元的投資，而人人車卻在破產邊緣。你背後的邏輯是否經得住推敲。資本有錢，但資本不是，你的邏輯說不通的時候，你口燦蓮花他們也真不拿錢。

有人抬扛說，這是與兩個企業老闆的表達、邏輯有關。與諮詢公司有什麼關係。如果你這麼說，為什麼西貝菜火了就是華與華設計的好，當初賣的不好是兩大定位公司不做為？你吃到第三個餅吃飽的時候，是不是前面兩個餅都沒用。

2、葉茂中敗了?

那是不是說葉茂中的敗了。怎麼可能。從來一個事情的成敗是多方面多角度的事情，只有無知的人才把企業的死活，都押在諮詢廣告上。就如同很多人看到當年葉茂中策劃的產品都沒聲音了，就說葉茂中策劃的品牌都死了。實際呢，那些企業只是到了不同經營期，換了經營思路。葉茂中開創了中國特色廣告模式。在那個為人追捧的“怕上火喝王老吉”中，定位廣告沒有代言人，沒有所謂第一，行業專家。而如今鄧德隆、謝偉山、張雲這三大定位高手，哪個不是重複的廣告，明星代言，投最好的媒體，一年幾億，十幾億的砸廣告。而這一切，其實都是當年葉茂中玩過的一套。

葉茂中在幾十年的從業中，把廣告總結出最有效果的“套路”。他當年一人挑翻國際4A廣告公司，讓中國諮詢人以“中國諮詢人更瞭解中國市場”抬起頭來，他一個人成就了整個福建省企業。如今歸來，從每年500萬一籤、籤兩年到現在三年3000萬，身份就是實力。

葉茂中是諮詢行業的明星，自帶流量（就是現在讓老納跟他合影，老納也可以吹一個月了）。他自己寫了一本書叫《衝突》，是中國第一本也是目前唯一一本由中國人提出的系統理論，系統講述諮詢思維理論。他成立了衝突研究學院，致力於團結諮詢人，創造“左右腦”風暴的理論。這些都是了不起的成就。

而在扶持小企業當中，葉茂中也用自身的流量，為小企業的發展帶來實打實的幫助。比如河南的地平線，賣牆體廣告的；阿甘鍋盔，賣鍋盔的（湖北小吃）；駱駝碼，做一物一碼的，如果憑技術、功能，駱駝碼遠不如米多，但靠著葉茂中的引流，駱駝碼成為很多企業的選擇。

定位相較於衝突，最大的優勢在於定位這句話好理解，畢竟現在誰要表明自己的立場，或者所處的位置都會說“我有自己的定位”就連GPS指示位置都是“定位”。衝突卻是一個需要消費者轉一下腦筋的理解。如何在十五秒甚至五秒的廣告中把衝突說清楚，並讓消費者記住，這就是未來衝突學院解決的問題。

3、營銷工具

無論是葉茂中的《衝突》還是特勞特的《定位》，他們都努力在一個新興的行業中證明傳統的理論，在互聯網中依然有效。定位是營銷細分的工具。不能因為鄧德隆否定小米，特勞特否定蘋果，就認為他們對新的營銷理念不適用。

我們在談互聯網，談新營銷，他們不過是購物場景的轉變，並不是完全割裂傳統的營銷模式。京東、阿里這些購物平臺，在每個節日不依然在電視上登廣告。那感覺跟當年大賣場在電視裡吆喝：購物哪裡去，當然去**，買啥都便宜。

定位雖然跑偏，治死的企業和治活的企業都不少。可哪個做諮詢的敢拍著胸脯說，我做諮詢個個成功。不找我做諮詢都得死。那些吹牛逼的，都是跟老納一樣，沒有給企業做過諮詢的。

炒股也是有人富有人窮，醫生也有救不回的患者。定位行業很龐雜，但是你跟企業溝通的時候，定位是企業最好理解，最容易溝通的部分。

由於做定位的人很多，企業如何分辨有沒有本事的：最有把握的，你找成美；次一級的特勞特中國（其它地方都是假的），里斯、君智，這四個公司都請不起的，就看這個做諮詢的人是如何看待定位的。但凡把定位講的很複雜的，那都是在扯淡；能把定位講的簡單，又只把它當工具的，那公司就比較靠譜。

至於葉茂中葉老師，他本身就是一個流量，一個IP，一個好的代言人。

最後：無論中國諮詢界怎麼互黑，在國際4A公司眼中，大家依然是：土……

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