就在宣佈將與B站戰略合作、獲得騰訊投資的當口，馬蜂窩CEO陳罡背後突遭一棒，某自媒體爆出馬蜂窩社區論壇內容大規模造假、抄襲，其中點評數據造假佔比高達85%。
對一家靠內容為生的旅遊企業，這樣的比例顯然是致命的，“數據部分有問題，但只佔總數量的2.91%”，本著認錯就是好孩子的態度，馬蜂窩在官方回應中，試圖減小數據造假對當下合作及融資的影響。
01、內容激增用戶
“內容是一門好生意”，2010年，在其他旅遊類網站複製“渠道為王”的成功經驗，搶奪酒店、客棧、餐廳等B端用戶，打破自由行中游客與商家信息的不對稱，試圖在細分領域建立另一個攜程時。
依靠過去四年靠論壇積累下10萬用戶的運營經驗，陳罡將馬蜂窩定位在內容，通過旅遊攻略分享、商家點評等信息，作為平臺的最大賣點。
“用戶不算多，但都非常活躍”，在內容上不被人重視的當時，馬蜂窩頗具眼光，不論是完善論壇，組建團隊製作旅遊雜誌，還是後來轉戰UGC內容輸出——通過上傳內容，獲得積分來兌換獎品，如索尼相機等，靠著不定期的激勵刺激制度，馬蜂窩上游記、攻略數量不斷上傳。
為此，馬蜂窩也逐漸得到資本市場重視，先後於2011年、2013年、2015年、2017年獲得500萬美元、1500萬美元、一億多美元、1.33 億美元的四輪融資。
“先有客，再有貨”，陳罡總結馬蜂窩的發展路徑，攻略、遊記、商家點評信息，吸引著用戶的眼球，正如世界盃期間的廣告一樣，“旅遊之前，上馬蜂窩”。資本加持，再加上旅遊用戶消費行為的改變——市場缺乏的不是旅遊產品服務的購買渠道，而是對旅遊目的地的選擇。
“用戶可能會根據細小的事物選擇目的地，比如一種美食” ，而馬蜂窩內用戶上傳的體驗、攻略內容，則恰好符合用戶需求。押對寶的馬蜂窩用戶量開始激增，2011年用戶突破百萬、2018年用戶達到1.2億，這樣的用戶規模，顯然已經已經進入國內互聯網行業第二梯隊。
用戶達到億級，馬蜂窩嘗試商業化，2015年，馬蜂窩上線交易業務，用戶即可以瀏覽旅遊攻略、商家點評、旅行故事，也可以在線預定機票、酒店等信息，“交易是最賺錢的”，某分析師表示。
02、工廠生產、抄襲評論
其實不光是馬蜂窩，實際上中國大半的互聯網企業都在強調內容，如阿里、京東在APP內部推廣頭條以及直播電商。早在2014年，天貓更是將自己定位為內容電商平臺，張勇曾對媒體公開表示，將全力轉型，加強內容電商的補貼，來加強UGC。
對於內容的渴望，來源於新時代的用戶特徵，在互聯網打破渠道信息不透明後，購買、展示渠道已經極大的透明、公開化，用戶欠缺的不是去哪買，而是該買什麼？這時內容的價值就凸顯出來。
“信息爆炸了，用戶需要的是快速決策”，依靠社區起家的陳罡，自然明白內容所帶來的高質量人群。目前馬蜂窩擁有2100萬條點評，涉及酒店、餐飲以及旅遊遊記、攻略，龐大的內容庫就像是馬蜂窩的地基，支撐著其旅遊在線交易業務以及175億的估值。
但與早期用戶基於興趣自發上傳相比，隨著用戶規模的增大，馬蜂窩平臺本身也被眾多商家看到的了商機，演變成商家—代寫機構—推廣機構掙錢的平臺。據瞭解，甚至那些讓我們感動的旅遊故事、旅行遊記都是出自代寫之手。
有媒體以商家身份暗訪，在各大代寫QQ群中，像遊記代寫報價是千字兩百，“用戶在生活場景中相遇，植入商家的同時，憧憬對美好生活的嚮往”，就像抖音的美顏效果一樣，一篇篇充滿留戀、懷念的故事，被宅在屋子裡、面對屏幕的代寫者一字字敲出來。
同時，代寫公司還提供點贊、置頂、收藏、評論等服務，按條收費，當然這些完全是機器操控。
除了這種商家造假，據該自媒體報道，馬蜂窩平臺本身也存在造假行為，其酒店、餐廳的評論主要靠抄襲、搬運為主，經數據統計，馬蜂窩平臺有7454個抄襲賬號，攜程、 藝龍、美團、Agoda、Yelp是點評信息的主要來源，點評抄襲造假率佔到85%。
“優質的內容產出非常昂貴，而且效率較低”，多名資深媒體人向一視財經表示，雖然現在已經進入到內容獲客的時代，但內容產出並不容易。與今日頭條這種用戶高頻、能夠接廣告的UGC平臺不同，馬蜂窩使用低頻的定位，缺乏內容的持續供應，“只能靠搬運或是商家找寫手上傳。”
03、難做的內容
“雖然單純的內容是不掙錢的，但平臺可以由內容切入到交易領域”，某分析師表示，內容的價值在於吸引高價值用戶，確實，體驗、技能、攻略類等這類具有指導性、實用性的內容，成為目前創業最好的切入口，“內容+交易”，成為互聯網紅海後的突擊口。
而對於互聯網巨頭來說，如阿里、京東，經歷了跑馬圈地的擴張，內容已經成為巨頭們留住存量用戶的護城河，“不讓用戶流失，流向競品”，在整個數據指標中，平臺活躍用戶規模早已不是考評的唯一指標，人均使用時長、用戶流失率變得越來越重要。
“互聯網是生意，如果用戶不願付費交易，就一點價值都沒有”，對創業者以及巨頭來說，內容重要性不言而喻。但其實，內容生產的效費比非常低，以UGC的小紅書為例，由於內容質量缺乏指導性，所以其作者上傳的文章內容閱讀量並不高，前臺數據多數為幾百。
都想要優質內容，不論是UGC還是PGC，但其實，傳統互聯網巨頭們的內容之路，並不好走！
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