隨著信息渠道的增多和消費群體的分化，營銷面臨著越來越嚴峻的挑戰。儘管很多行業都面臨著“寒冬”，但是，中國消費者的消費熱情並沒有減少，中國市場呈現出了“冰火兩重天”的現象，中國消費正在迎來一場新的變革。在很多行業都陷入產品同質化競爭的背景下，品牌如何吸引主流人群關注，贏得人心成為了2019年品牌競爭的焦點。2018年12月10日，由分眾傳媒與特勞特（中國）公司聯合舉辦的“注入心智力量，釋放增長潛力”高峰論壇在成都舉辦，500多名知名企業的營銷決策者到場聆聽了本次峰會。分眾傳媒董事長江南春、知萌諮詢創辦人兼CEO肖明超、特勞特（中國）公司合夥人李湘群，首席研究官唐雲川出席會議，並發表了主題演講。會上，
肖明超就品牌如何在“冰火兩重天”的市場環境下打造可以贏得人心的聲量效果進行了深度解讀。以下是演講的內容實錄。
知萌諮詢創辦人兼CEO肖明超
“意義創新”時代的品牌戰略選擇▲▲▲改革開放40年以來，每一個行業都有很多的領軍品牌，但今天所有的領軍品牌都面臨一個“如何應對消費升級”的問題。據國家統計局統計數據顯示，新產業、新業態、新商業模式組成的“三新產業”增加值已佔到中國GDP比重的15.7%，傳統產業需要抓住新消費產業、新的品類需求以及新的消費體驗需求帶來的機遇，可以說，中國的消費市場已經從人口紅利階段轉變到新消費紅利階段，消費升級的本質是消費者認知模式的升級，抓住消費者的新需求就是抓住了問題的核心。
隨著中國消費者從想要“獲得更多”到想要“追求更好”的消費觀念轉變，消費者的認知模式已經進行了升級，這就需要品牌去發掘新的消費需求。千禧一代和Z時代構成的年輕人、新中產和富裕階層引領的精眾人群，三到五線潮流人群構成的小鎮青年三大群體形成了推動消費升級的重要力量，如何抓住這些人群進行產品的完善升級是企業現階段要解決的首要問題。
上一個階段，我們依靠人口紅利，造就了很多領軍的品牌，而在下一個發展階段，平臺型城市、超級城市將重構消費版圖，基於此發展起的新產業、新業態、新商業模式將會帶來新消費發展紅利，為實現品牌營銷增長帶來發展契機。
企業營銷增長打造影響主流生活方式的品牌話語權
據最新數據顯示，中國移動互聯網獨立設備數已經突破13億，人均安裝44.2個APP，每天平均刪除8個APP，有近六成的APP用戶數在100-500萬之間，互聯網也已經告別了人口紅利，進入了後流量時代，互聯網營銷也隨之告別了純流量和“數字”的時代，進入了“數質”與“數智”時代，因而品牌營銷增長也要告別純流量營銷，從以下四個方面再度發力。
其一，線上流量優化。今天我們之所以會把更多的期待賦予人工智能，是因為我們對人工智能有“希望它去除無效流量”的期待，只有更加精準化的內容觸達才能影響到品牌所要的目標用戶。未來隨著人工智能甚至區塊鏈技術的發展，“線上流量優化”會成為所有品牌首先要去考慮的一個維度。
其二，線下營銷場景的爭奪。既然今天的互聯網流量已經進入到了一個沒有再大增長空間的時代，品牌除了優化現有線上流量外就要去思考，如何去搶奪線下的流量。現如今，已經不光只是傳統商業在進行線下營銷場景的爭奪，BAT及很多新的互聯網公司現在都在搶奪。未來，規模化的線下營銷場景將會成為營銷裡面的稀缺資源，在線下搶佔生活圈裡的流量入口，是品牌能不能在整個的市場競爭中獲得領先優勢的重要因素。例如，分眾傳媒所覆蓋的寫字樓、公寓樓和電影院都是今天生活圈裡面的重要入口和主流人群的必經場所，“引爆主流投分眾”成為了品牌植入消費者心智的致勝之選。
其三，品牌認知壁壘的加固。今天的消費者非常容易忘記品牌，品牌要持續、高頻的，比競爭對手更多的投入內容，才可以建構起公司的品牌力量。按照心理學理論分析，人能夠記住的品牌，最多不會超過七個，一個品類當中最多能夠記住的平臺只有三個。對此，我們只有去構建新的品牌認知，在消費者的頭腦中做品牌認知的突圍，加固品牌認知壁壘才能進一步實現。
其四，挖掘垂直化、精眾化的市場。今天大眾市場已經被瓦解，今天所有的品牌都要去思考如何找到品牌的精眾人群，找到能夠驅動品牌消費裂變的主流人群。想要達成這樣的目標，就要先找到這個人群，這樣才能真正的將品牌定位到他們之中。
所以回到營銷的根本，今天我們要思考如何以用戶為中心，以增長為導向，以更多的場景為載體，以價值為目標來進行營銷的一個重構，打造主流生活方式的品牌話語權，代表主流的生活方式。
打贏品牌攻心戰的五大法則品牌應該如何打造引領主流生活方式的品牌話語權呢？從實踐成果來看，從中心化場景消解碎片化傳播，通過聚合的主流引領分散的大眾無疑是打響品牌攻堅戰的最佳切入點。想要在混沌的營銷時代，與消費者重構關係打入消費者內心，可以參考以下五個策略。
策略一，趨勢定位法則，從功能創新到意義創新。正如前文所述，消費者的認知模式已經進行了升級，在這樣一個精神商業的時代，我們要賦予品牌更多的精神標籤，強化這個標籤，讓消費者對品牌有進一步的認知積累，創造新的消費意義。例如，小罐茶的出現曾還一度讓整個中國的茶市場非常焦慮，因為小罐茶用“小罐茶、大師作”的定位，獨創了小罐保鮮技術，共同打造大師級的中國茶，真正讓高端茶品牌化，改變了茶的消費場景，創造了新的消費意義。同樣還有成都的竹葉青，定位於中國高端綠茶領導者，將過去綠茶領域有品類無品牌的局面進行了改變。
策略二，價值恆定法則，持續的品牌價值恆定化傳播。品牌傳播過程中，最怕的就是品牌沒有堅持自己的核心價值，構造品牌的壁壘，然後被分散的信息和所謂的熱點瓦解。品牌只有真正切入主流的生活場景，出現在人們的生活空間當中，佔據消費者主流人群的主流入口，持續的和消費者進行戰略級的、聚焦的溝通成功的可能性才更大。例如，飛鶴奶粉和分眾進行長期深度合作，將“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質”的品牌理念在目標人群中進行持續強化，就得到了很好的反饋效果。
策略三，場景聚焦法則，場景的自然連接與深度捆綁。所謂的場景聚焦就是和消費者的生活場景進行非常自然的滲透連接和深度捆綁。想要進行消費者主權時代的場景營銷首先要考慮主流人群的需求是什麼，然後，沉浸到更深的場景中去，讓品牌和消費者的場景進行深度的捆綁，促使其能夠激發消費者在特定場景讓品牌產品成為一種自然的選擇。 如神州專車聚焦“安全”一詞，將乘車安全和品牌內容進行深度結合，使用戶在打車時想到安全就會想到神州專車，形成場景與品牌的自然連接和捆綁，而且首選投放媒體為寫字樓場景的電梯廣告，精準的觸達到了其核心人群。
策略四，內容分發法則，品牌內容分發力決勝心智佔有率。今天已經不存在所謂的神奇案例和超級傳播案例，
品牌想要傳播只有通過持續不斷的內容流動才可以實現，以多樣的形態在奪有影響力的渠道中進行持續化分發才能實現。流量分散時代，對用戶關注力的搶奪已經達到了分秒必爭的程度，從抖音上的15秒短視頻到電梯中的15秒廣告，一個都不能放過，要讓內容流動起來，共建品牌認知。
策略五，虛實共融法則，線上線下的營銷一體化。 如今所有的品牌都希望做線上線下的一體化營銷，最重要的原因就是在這個過程中會產生交叉資源，引起新的話題內容，幫助品牌進行傳播擴散，實現品牌聲量的再度升級。小米之家、三隻松鼠體驗店、盒馬生鮮等都是線上品牌進行線上線下一體化整合的優質案例，新零售模式帶來的新發展也是企業營銷不能錯過的新增長點。
在新消費時代，品牌要從過去的關注流量轉向關注品牌建設的發展趨勢，而品牌要想引領市場，一定要投向影響消費者心智和未來的媒體，
通過提供改變生活方式的內容，來抓住主流場景，上下協同，無間融合，才能實現品牌的引爆。我們要記得，任何一種營銷都不一定是萬能的，我們要相信協同的力量，這樣才能夠幫助品牌構建一個更美好的營銷增長未來。閱讀更多 肖明超-趨勢觀察 的文章
