1977年开始，路易·威登家族第三代的女婿雷卡米尔带领LV进入了一个新阶段。他通过对渠道的垂直整合，以及利用资本把LV的业务多元化，让路易·威登箱包企业变成了LVMH奢侈品集团。
然而，LV和MH的合并并不顺利，两家的领头人思路不同，导致了各种争执。这时候，雷卡米尔给一个叫伯纳德·阿诺特的人打了个电话寻求帮助，然而没有想到，这个电话彻底改变了整个奢侈品行业的历史和格局。
我们今天就来说说这段“引狼入室”的故事，讲一讲阿诺特是怎么巧取豪夺了整个LVMH集团，摇身一变成为第一奢侈品集团的企业老大的。
1、阿诺特的个人经历
1949年，伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）出生在法国一个工业家庭，他的父亲经营着家族的建筑公司，母亲是一个钢琴家。大学毕业之后，他很快就展现了商业的头脑和天赋，在29岁的时候就接管了家族的企业。
伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）
之后，法国的政治局势开始影响商业。1981年左翼的总统密特朗上台，然后开始迅速把银行、工商业国有化，所以法国的一大批保守派企业家选择背井离乡，前往美国发展事业。阿诺特也是其中的一个。过了几年，国家的经济政策开始松绑，阿诺特决定从美国回到法国。
2、阿诺特步步为营的收购计划
当时有一个重要的背景：法国政府坚持出售迪奥所在的整个波萨克集团。阿诺特经过调查发现，集团的所有资产都是不值钱的东西，只有一块被大家忽略了的宝石，就是迪奥的时装业务。于是，他开始真正的，以一个奢侈品行业局外人的身份，密谋这个大的收购波萨克集团的计划。
首先，他说服了当地最重要的一个和政府关系密切的银行，为他提供支持；然后还找到了英国汇丰银行、两个石油集团以及一家神秘的黎巴嫩金融公司，凑齐了所需要的资金。
然后，他想办法从原始股东那里购买了将近13万股股票，并且因为自己并不懂奢侈品行业，还高价请来了行业顾问帮他参谋。
迪奥女装系列
当所有的牌都已经准备好的时候，阿诺特使出了最后一招：他给新任总理写了一封信，表示自己收购了波萨克集团之后，会延续波萨克集团的各种业务，而且会保留员工的就业岗位。最终，他成功收购了波萨克集团。
结果，阿诺特在法国企业界掀起了一阵风浪。在这之前，法国人做生意的风格都非常绅士，有礼有节。结果阿诺特收购了波萨克集团之后，开始呈现出一种完全不同的风格。
他开始大量卖出波萨克集团的股票，然后5年里解雇了8000人，还把集团的各种制造业务全部一一拆分卖掉——总之，之前所有的允诺，阿诺特全部都打破了。最终，只用了四五年，阿诺特在这笔交易里就获利超过10倍，变成了法国最有钱的人之一。后来，这种激进的、不惜一切代价也要取得成功的风格也贯穿了整个阿诺特的职业生涯。
当然，在波萨克集团的所有业务里，有一个是坚决不能卖的，那就是迪奥。从拥有迪奥开始，阿诺特意识到了自己这辈子最渴望的一个使命，就是打造一个奢侈品集团。他的征途已经开始，现在需要的就是一个好的机会。
3、阿诺特时代的开启
在1988年，阿诺特终于等来了这个机会。他接到了那个改变了整个奢侈品行业的电话。
上期我们提到过，LV和酩悦-轩尼诗（MH）合并之后，双方合作并不愉快。所以，LVMH集团的领头人之一雷卡米尔给阿诺特打电话寻求联盟。他当时的想法是，让阿诺特投资LVMH，然后集合二人之力在管理层上击退酩悦-轩尼诗那边的势力。
于是，阿诺特答应了雷卡米尔的要求，准备公开收购LVMH集团30%的股份。结果银行家告诉阿诺特，公开收购比较有风险，很难完成。另外，当时迪奥的女装是阿诺特所有，而香水业务在LVMH旗下，但是LVMH拒绝把迪奥香水卖给阿诺特。于是，阿诺特转头就决定和另一方合作——他和酩悦-轩尼诗一方成立了一个金融公司，开始在股市中暗中收购LVMH的股份。
正好天赐良机，1987年年末全球股灾，法国股票市场也开始崩盘，LVMH的股票跌了40%。阿诺特终于等来了这个机会，他果敢出击，开始大量收购LVMH的股份。等到路易·威登的雷卡米尔发现自己遭到了背叛的时候已经晚了。
到了1988年7月，阿诺特已经有了LVMH 24%的股份，之后又逐渐增持到43.5%，成为了LVMH的最大股东。到了1989年1月，阿诺特被一致选为LVMH的董事长和CEO。形势已经不可逆转。最终，雷卡米尔也离开了公司。
到了这一步，LVMH这个当今第一奢侈品集团，就真正进入了阿诺特时代。或者说，整个奢侈品行业都进入了阿诺特时代。因为“集团化”，也就是奢侈品从单一品牌的小作坊小企业式的模式，走向了大的企业集团的过程。这一切几乎就是从伯纳德·阿诺特接手LVMH开始的。
4、阿诺特的收购套路
后来，阿诺特也把这种“买买买”的激进风格延续了下去。他的套路一般是这样的：
首先，找准时机，关注那些遇到困境的奢侈品公司。
之前我们说过，对于历史非常悠久、经常要传四代五代甚至更多的奢侈品品牌，想要保住家族的传承是非常困难的。有时候下一代兴趣并不在此，有时候品牌难以应付新的消费或者创新浪潮，有的时候干脆就是家族内部出现各种混乱和争斗，这时候，阿诺特的机会就来了。
这里可以稍微延伸一下，艺术界有一个所谓的“3D定律”，说的是人们拿着艺术品来拍卖行拍卖，尤其是那些非常著名的大作品，往往是因为三个原因：
- Debt，债务。你可能急需一笔钱，所以来拍卖行拍卖；
- Divorce，离婚。家庭不和睦，所以要分家产了；
- Death，死亡。可能是家族的关键人物去世了，需要继承或者把艺术品换成现金。
无论如何，这些事发生的时候，就会有阿诺特这样的人在旁边等待出手了。
然后，在品牌困难的时候，阿诺特就会出手帮助它渡过难关。一开始阿诺特还会比较尊重整个创始人家族，把很多品牌的家族成员都留在公司里。但是一旦时间长了，阿诺特嫌他们碍事了，就会想方设法把他们排挤出去，自己独占整个品牌。这个故事在LVMH集团里反复地上演。
比如著名的女装品牌Celine就是这样，当时，Celine公司无人继承，所以创始人维皮娜（Vipiana）夫妇开始寻找买家，后来找到了阿诺特。在收购的时候，阿诺特承诺保留维皮娜夫妇所谓在“创意方面”的决定权。但是合同签下来的三个月之后，他们就发现自己上当了。阿诺特在Celine安排了新的管理层，剥夺了他们的权力，最终把两夫妇扫地出门。后来理查德·维皮娜非常气愤地和阿诺特说：“早知道你会把我们从公司赶出去，就算出双倍的价钱，我们也不会把公司卖给你。”但是当然，此时再说这个话为时已晚，资本永远是非常无情的。
Celine鲶鱼包
在成功接管了LVMH之后，阿诺特终于可以开始打造他心目中一直计划的奢侈品帝国了。他后来都采取了哪些手段和措施，让LVMH不断发展壮大到今天呢？我们下期再说。
閱讀更多 JA熱視角 的文章
