新春之際，又到了盤點過去、懷舊的時刻。前兩天網上出現一個“國漫TOP 100”的話題，許多童年經典紛紛上榜。看完感慨萬千，原來曾經的國漫如此輝煌，經典數不勝數。說起經典國漫，上海美術電影製片廠可是神一般的存在，《天書奇譚》、《大鬧天宮》、《葫蘆娃》、《寶蓮燈》、《哪吒鬧海》等經典作品無數，成為許多80、90後的童年記憶，堪稱國漫之光。
懷念經典的時刻，又有一個話題燃爆網絡，很是應景。肯德基在2019年新春之際和上海美術電影製片廠展開了一系列品牌合作，推出國漫季。不但發佈紀錄片《國漫守護人》，還推出包含天書奇譚典藏套娃玩具、國漫小英雄玩具的國漫套餐，將經典國漫IP與肯德基品牌深度綁定，進行跨界聯動營銷，瞬間勾起了大眾的目光，打響了新春營銷第一戰。
01
肯德基x國漫IP
青春活力派與童年經典碰撞傳承經典文化
其實，肯德基一直是國漫IP跨界的先行者，此次與美影的合作早就有跡可循。在2016年肯德基就攜手上海美術電影製片廠開展了#肯德基猴王當道#一系列跨界合作，陸續推出衍生產品，藉助猴年春節的熱潮及刷爆朋友圈的網紅猴，取得良好傳播效果。
以此為營銷起點，2017年肯德基又發起#肯德基四寶鬧新春#，大聖搖身變紅裝，攜黑貓警長、葫蘆娃、哪吒組成“國漫圈閃亮F4”，再次引爆社交媒體。
2019年，為繼續觸發國漫熱潮，肯德基在豬年繼續與美影合作。通過復刻《天書奇譚》，用紀錄片的形式將100多人參與、歷時150多天，一幀一幀復刻《天書奇譚》的過程記錄下來。通過紀錄片《國漫守護人》把許多《天書奇譚》當年的幕後故事再度呈現，同時也將美影的匠心精神體現得淋漓盡致。
二者的跨界合作沒有停留在品牌層面，KFC還藉此在產品層面與經典國漫進行了融合創新，貼合新春節日與國漫元素。推出天書奇譚雙人餐，套餐內包含由蛋生、美女狐精與老狐精組成的天書奇譚套娃玩具；推出新春英雄套餐，由本命逆襲豬八戒、開掛行運孫悟空、轉運錦鯉小哪吒、福祿福祿葫蘆娃“組成的國漫小英雄天團。話說，豬年推出豬八戒形象，可以說非常契合春節氛圍，應時又應景，KFC也是有心了。這些以經典國漫英雄為核心要素創作的玩具成為消費者與國漫的情感連接點，讓消費者對國漫的情感順勢轉嫁到品牌身上，無形中加深了大眾對於產品的印象。
與上海美術電影製片廠的持續合作，展示出肯德基在跨界內容上的超強創造力，而這樣的創造力，藉由肯德基青春活力派的品牌形象與童年國漫經典的碰撞，一方面增強IP傳播效果，另一方面促進商業產品年輕化、品牌化，有許多可圈可點之處。
但更大的意義還在於，這不僅是一場跨界營銷，更是一場經典文化的傳承。通過對經典的復刻與創新，致敬經典。將商業精神與懷舊情結相結合，不但喚醒了大眾對國漫經典的情感記憶，又讓經典以全新的面貌呈現在大眾面前，搭建二者的溝通渠道，完成文化的傳承。
02
聚焦兩大核心消費群體
深度跨界撬動關鍵人群
在肯德基與國漫經典的核心消費群體中，80、90後以及兒童是繞不開的兩大人群，二者擁有極高的重合度。因而在肯德基與美影的跨界聯動中，我們可以明顯看到針對兩個人群的不同視角跨界。
復刻《天書奇譚》、推出紀錄片《國漫守護人》這一系列品牌跨界動作便是以80、90後年輕消費者視角為出發點。《天書奇譚》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》、《豬八戒吃西瓜》、《葫蘆娃》作為90年代的經典國漫，陪伴了無數80、90後的童年，成為一代人美好的記憶。這一次，肯德基通過發佈紀錄片、推出國漫套餐的形式，喚醒了眾多80、90後的童年記憶,回到最初的童真時代。《天書奇譚》背後的故事及匠心的復刻過程戳中了無數國漫鐵粉的內心，話題迅速成為圈層爆款。
與復刻《天書奇譚》不同，肯德基這次推出的國漫英雄玩具及圖書，則很明顯來自兒童視角。KFC從2016年和美影合作以來，就精心打造國漫玩具和圖書，推給當下的兒童消費者，萌萌的豬八戒、孫悟空、哪吒、葫蘆娃小英雄形象及蛋生、美女狐精與老狐精天書奇譚套娃與有趣的圖書成為兒童瞭解經典文化的途徑。在小朋友中吸粉不少，以此完成傳統文化向下一代的傳承，成為經典國漫與新生代消費者的連接橋樑。
在與美影的合作中，肯德基聚焦80、90後及兒童兩大群體，通過復刻經典喚醒童年記憶，再通過萌萌噠國漫英雄與兒童圖書的打造，將品牌形象深深植入消費者心智，啟動品牌聯想。同樣，這一些跨界動作形成的消費刺激可見一斑。
03
助力國漫守護與傳承
以傳統文化IP賦能品牌，彰顯品牌社會責任
肯德基一直致力於為中國家庭和兒童教育出一份力，全國的肯德基餐廳在一年內要隨餐附上兒童圖書近2000萬冊。國漫曾經是讓全世界都讚歎的藝術品，是一代人成長過程中的印記與回憶。經典國漫中包含的經典文化、正向價值觀與精神內涵，也很適合繼續說給小朋友聽。於是肯德基以全國5600多個門店作為宣傳平臺，守護和傳承國漫，讓它可以引領新一代更好的成長。
當下，國漫已經演變成為一種情感符號。這次，肯德基與美影經典國漫的結合是一種賦能，將品牌消費需求晉升為情感需求，二者的聯動使品牌擁有文化附加值與情感屬性的同時更產生了“1+1>2”的傳播效果。對於消費者而言，肯德基如同國漫周邊衍生一樣，具備了文化意義。作為與核心消費群體的溝通方式，肯德基與國漫經典IP形成了強關聯，國漫文化的傳承與守護有了共同的落地點，產品與國漫內容形成了共情效應。在助力品牌撬動市場的同時，更以國漫為入口，為品牌注入文化力和創新力。
而這背後凸顯的是一場品牌與經典文化的雙贏，讓經典文化搭載商業，二者互為助力，在獲得商業成功的同時，更彰顯了KFC品牌守護傳統文化的社會責任。
當下，品牌跨界文化IP已成為大勢所趨。肯德基此次與經典國漫IP的跨界合作不僅從文化層面加深了消費者對品牌的理解，同時從品牌內涵層面提升了消費者的認知度。提升了品牌好感度的同時，為品牌樹立了關注傳統文化的良好形象，從而達到既提升品牌聲量又促進產品銷量的目的，最終完成了品牌與經典國漫的互動共贏。從行業的角度來講，這次肯德基與經典國漫的跨界合作，也為國漫經典IP的跨界營銷提供了新路徑。
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