成立於2016年的美肌工坊，如今已發展至全國750+門店。
黑馬美業產業實驗室導師、黑馬營15期學員、美肌工坊創始人兼CEO謝彥君向i黑馬&美壹號（ID:heimameiyihao）表示，這樣的發展速度連他自己都未曾預料到。“這主要源於行業拐點的出現，我們剛好出現在那裡了。”
他所指的拐點是，美容院這行，要麼是高檔會所，要麼是街邊小店，沒有一箇中間形態出現。“美髮行業已經有了優剪和星客多，健身行業已經有了樂刻、超級猩猩，酒店行業有了快捷商務型酒店，但美容行業沒有這樣的業態場景出現。我們看到很多其他行業的新業態，最後才設計出了美肌工坊的雛形。”
美肌工坊是謝彥君的第四個創業項目。前兩次，他在蘭州先後開了一家書吧和酒吧，但都以“慘敗”收場。那段時間，每天面對著鉅額債務，謝彥君變得焦慮、暴躁和恐懼，一度覺得人生變得沒有意義，一個人坐在黃河邊發呆，甚至想過奮身一躍，一了百了。痛定思痛後，謝彥君告別家鄉，南下廣州，從此開始了10年之久的打工生涯。
從最基層的業務員做起到總經理，謝彥君幾乎經歷了一個化妝品公司與市場相關的所有崗位。
爾後，他敏銳洞察到了電商的紅利，後來精準到微商。
第三次創業，他趕上了微商風口，不到半年就實現了回款過億的業績，為第四次創業項目美肌工坊奠定了一定的財富基礎。
採訪中，謝彥君反覆強調，美肌工坊的品牌至關重要。未來他想完成從店到家的科技美容閉環，讓科技美容變成年輕用戶的一種生活方式，讓美肌工坊變成每一個愛美女性的皮膚管家。
本文將重點分析美肌工坊誕生的來由，重點剖析在當今美業及消費者的消費升級下，作為美業獨角獸，美肌工坊又該何去何從？
以下為謝彥君口述：
文|常皓靖
我是蘭州人。我剛來廣州時就連找個服務員的工作都特別困難，因為要求會粵語，自己又沒啥學歷，後來因緣巧合下我一個糙漢，竟然找到了美容行業的工作。
在美容行業10年職場生涯中，我先後經歷過三家公司，完成了了從業務員到總經理各個崗位的跨越。在最後一家公司做了整整7年的總經理。
但在過去，我們給美容院提供產品，在銷售服務過程中，我發現國內的用戶根本不在乎是什麼品牌，店裡用的產品完全靠美容師推薦，當時我們相當於做的是to B生意，很難形成品牌資產，不利於打造品牌的競爭壁壘。
而且過去10年整個美業都在發生巨大變化，美容院的客群正在不斷老化，對健康養生、抗衰老的需求不斷增大。無論是產品和場景都是為了不斷滿足這個客群，年輕人就不願意來美容院。
這是沒有未來的。
美肌工坊創始人謝彥君
所以2013年底，我有了做美肌工坊的想法。
經過一番思考，我和我的老闆聊了我的想法，伴隨著互聯網成長起來的85/90後，在2014年時已經接近30歲了，已經有非常強烈的皮膚管理的美容需求了，需要更匹配的場景服務。
但因為各種原因，此次會談並沒有達成一致，最終沒能落地。在和老闆商量後，我選擇了離職，獨自開發這個項目。
美肌工坊是在2014年註冊的，但直到2016年才真正啟動。一方面是因為我當時手上的錢不多，另一方面是快捷美容主要兩個方向，醫美和高科技的美容儀。前者市場混亂，另外開診所必須要有證，我們當時根本支撐不了這一想法。後者高科技美容的供應鏈完全不成熟，無法支撐用儀器替代手工，做科技美容的想法。
就這樣，我把做美肌工坊的想法暫時擱置了。2014年開始，我發現朋友圈都開始賣面膜，社交電商的紅利開始呈現，我也開始做微商。畢竟，先活下來是第一位的。
1
3個月超1億回款，
做微商爆品的方法論
2015年底，在朋友圈都在刷面膜時，我們開創了減肥零售這個品類，並迅速在微商打爆。我分析有兩個原因：
一是品類選的好。二是營銷策劃非常成功。
我們想既然微商上能賣面膜就一定能賣其它東西。於是我開始調各大電商數據，分析各大品類，總結認為衣服是個性化需求，家電價格太透明，母嬰產品不適合微商群體。
再做一下細分，護膚品那麼多，面膜賣的快有原因：一是它是護膚品裡面的快銷品，二是面膜能呈現即時的效果。
以這個思維再回到減肥上，怎麼能把減肥產品變成一種快銷品，讓人們願意分享？最終，我們聚焦到減肥零食上。零食是一個快銷品，也容易分享。
我總結過我做爆品的方法論：
第一，一定要需求廣泛，從廣泛需求中再找細分需求。很多創業的人特別喜歡做小眾的東西，但是做爆品的人從來不研究小眾。
第二，一定要關注頻次。一個消費頻次不高的產品，最好不要做C端，很難建立黏性。
第三，產品和營銷一定要用戶願意分享，包括產品本身使用的體驗和營銷上與用戶的互動很重要。當時的微商主要靠利益驅動分享，但是利益是短暫的，還是產品本身要自帶力量。
第四，產品極具性價比優勢。
第五，營銷上要不斷挑撥用戶的情緒，讓用戶參與。
2
快速擴張的核心
2016年初，我去日本、韓國、臺灣走了一圈，回來做出了一個包括團隊內都不能理解的決定：放棄微商的億元大盤，完全停止所有的微商項目。
一方面是當時微商市場展現出來的波盪不定，以及微商的特性，讓我意識到微商很難沉澱出一個品牌；同時，很多微商都是從一個小團隊慢慢建立起來的，而我們是快速打爆，但因團隊建設和供應鏈跟不上，沒能持續。我覺得生意不應該是這樣的，而應該是一個從積累再到爆發的過程。
而另一方面，則是期待已久的美肌工坊市場已經成熟——儀器市場經過兩年的發酵，進入爆發式發展階段，而包括韓國在內的皮膚管理項目也逐漸在國內興盛。
因此，2016年6月，我開始正式籌備公司。
2016年，一共開了3家店。
2017年3月，開始試著做招商。我們在美博會上搬了一家店到現場，沒想到成為了美博會最爆的展館，現場簽了30多家加盟店。
至於原因，我認為是這個行業幾十年大家看到的店都是那個樣子，忽然有一個新的物種誕生時，大家都想去看一下開了一傢什麼樣的店。
美容行業沒有這樣的業態場景出現，我們卻創建出來了，這就是美肌工坊的不同之處。
我們還提出了八個字理念：智能、科技、專業、透明，意思是希望為用戶創造敢於消費、價格透明、專業領先的護膚平臺，這裡沒有推銷，消費自主選擇，護理專業高效，能做到傳統美容達不到的效果。
目前美肌工坊有750+門店，美肌工坊能夠快速擴張，有幾個原因：
第一，很多店是加盟商二次開的分店。
第二，投資小，用戶體驗感好，也會自己開。
第三，對美業感興趣的人，覺得這家店很有意思，也會找我們開店。
很多做加盟連鎖的公司都會做百度推廣，而我們都沒來得及做。我覺得是產品本身的設計以及需求是存在的，特別是90後有強烈的皮膚管理需求。她們不知道去什麼地方，又對醫院有天生的排斥心理，美肌工坊就提供了這樣一個場景。
3
商圈定點清除
從品牌的角度來講，美肌工坊經歷了幾個階段：
階段一：從曝光率角度出發，要進更多Shopping Mall。從品牌信任度的角度出發，先把品牌樹立起來。
階段二：找用戶，陪伴用戶成長。比如說用戶這個階段可能就是因為皮膚問題來到店裡，但可能未來她要健康、好的身材、抗衰老，生命週期很長。
我們最近在測試一家網紅店——美肌Life，把茶飲、書吧、自助美甲、香水各種業態融合在一家店。我們今天看盒馬鮮生時它到底是餐飲店、菜市場，還是海鮮店？其實它的界限是不清晰的，只有一個界定：我的用戶是誰？他們來到這裡之後如何為其提供便利性？
美肌工坊現在通過小店的模型，做用戶的流量入口，但是未來希望變成一個用戶美的一站式服務場景。
過去，美肌工坊主要是通過線上獲取流量，但是2019年開始全面做線下，叫做“商圈定點清除計劃”，也就是店在商圈裡的1.5公里定點清除，所有員工一個月內必須有3天時間做地推、拓客。我們現在600多家門店，一次活動就有600多個地面拓客團隊，地面流量獲取變成我們最大的優勢。
在Mall裡，不要去考慮來Mall裡的顧客，Mall裡面的那些店長、員工是不是我們的目標用戶，能不能先讓這些用戶進來？這些用戶都足已養活一家店了。然後在Mall裡增加曝光量，成為Mall裡員工的護理場景，剩下的增加曝光是讓用戶體驗，體驗完之後讓他們在離家最近的地方做護膚。
4
美容院的未來是什麼模樣
傳統美容院和新型美容院有非常大的不同，產品會經歷幾個階段：
階段一：商品屬性階段。在產品稀缺時你只需要把產品做出來就勝利了，再到後面有競爭時就需要廣告，再到從廣告進入到品類、定位，進入到用戶心智。
階段二：生活屬性階段。到這個階段，特別是90後、00後，有自己的思想和個性，所有的支付行為都圍繞他想要的生活進行。
所以，這一階段的需求有幾個特徵：
一是注重品質。他們不會為知名度的高溢價買單，而是一定要有性價比。很多人探討消費升級和消費降級，但是我認為準確來說是消費者的消費意識升級。
二是強調精神屬性。過去我們產品賣掉的方式是大包裝，接下來化妝品有一個非常大的趨勢是小包裝。現在所有打動00後的理由是品牌酷不酷，和我要的生活氣質匹不匹配。
以前我們這個行業完全靠督導的銷售能力、客情能力、專業能力，用戶也根本不瞭解自己的皮膚，分辨不出來產品好壞。但是在信息化下成長起來的00後，更注重化妝品的成分，可能比你更專業。
我認為，銷售的價值會越來越薄弱，專業和服務的價值會越來越高。我們必須回到專業上，一定要比用戶更加專業，真正幫用戶解決他們的皮膚問題，真正知道皮膚到底有哪些功能，每一個問題的出現是什麼功能導致的。
美肌工坊從最早做的是技術上的變革，用美容儀器替代手工，但這遠遠不夠，未來必須要進入到用戶的生活方式中，這點光靠門店無法實現。我們今年提出了佔領用戶梳妝檯的計劃，做個人護理儀器、家居美容儀器，結合護膚品，完成從店到家科技美容閉環，讓科技美容變成用戶的一種生活方式。
在這個過程中，又面臨很多要解決的痛點，比如很多人不會用個人護理儀器，認為用和不用效果沒有那麼大，以及怎麼讓他把使用家居個人護理儀器形成一種習慣。
我讓我們整個運營團隊學習keep。我們都知道跑步之前要做拉伸，但是我不會做，那麼keep通過內容教你怎麼做。你不會用儀器，那麼我可以通過App跟我一起清潔、提升、導入。
另外，通過社群效應和開發家居方面的皮膚檢測，來解決家居護理。比如，你是護膚達人，親身分享用之前和用之後的對比，這種傳播效果就很明顯。
如果我們真正從店到家佔據用戶，那麼美肌工坊可以全方位管理用戶皮膚，把店變成一個體驗，從過去的服務場景變成零售+服務場景。
這是我們要實現的東西。
5
挑戰所在
我們原來的團隊沒有系統，銷售打仗特別厲害，但是做運營不行。現在美肌工坊這麼大的一個體系，如果不用信息化、互聯網管控，一定是會失控的。
過去我做了這麼多年的生意，一直覺得做生意是一件特別容易的事情。但是我發現把它當做一個平臺、事業來做時，挑戰特別大，要面臨很多心智、思維的突破。
2017年，我們一下子招到了400多家店，開業的店有280家店。我感覺有些失控，這麼快的發展速度，各方面都沒有完善好，所以我們在10月就停止了外省的加盟，結果廣東省內還是以一個月幾十家的速度增長。12月，我們又把廣東的加盟停止了。
每個月幾十家店加盟，一家店費用12.8萬，那一個月就要放棄近1000萬的收入，團隊意見非常大。停止加盟後每天面對的是現金流在不斷減少，相關建設投入不斷加大，而且可能是三個月、半年、一年都沒有產出的投入。內心會感覺很空，每天懷疑自己的選擇是對還是錯。
特別是去年信息化的過程中，早期的幾百家加盟店已經習慣了手工操作，你去說服和改變她們是一件特別難的事情，加上公司資本化之後，帶來的規範成本和壓力都來了。
為了把這件事情做好，把用戶價值做高，還要不斷的擴張團隊，團隊擴張又會出現部門牆，所以還要考慮管理的協同性如何做，怎麼搭建和優化組織架構。
最後，公司決定用三角架構，把部門整合為三大中心：市場運營中心（門店管理）、戰略支援中心（數據、自媒體內容、品牌策劃）、後勤保障中心（財務、人力、商學院，物流、庫存）。接下來要做組織職能、組織能力、組織績效。
此外，去年我們還建立了美肌工坊自己的商學院，從醫學、健康、養護等多視角進行專業提升；信息化也全部完成，所有交易實現在線化、數據化、智能化。這一系列的調整都是為了更默契高效的支持一線、服務客戶，助力提升門店經營效率。
2019年我們定了兩個目標：GMV突破5億，收入突破1億。我始終認為，以心交心，顧客看得見，合作伙伴更看得見，這就是美肌工坊成功的秘訣。
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