2019年伊始，發展不過三年的知識付費就陷入群嘲，知識付費等於販賣焦慮，知識付費是白領們交的智商稅，知識付費是割中產階級的韭菜……類似的聲音不絕於耳。
事實上，知識付費並沒有什麼原罪，它也是內容和知識生產的一種。從圖書到DVD、網絡視頻，從學校教育到線下培訓班、網絡課堂，隨著技術進步，知識產品的形態一直在發展變化。知識付費也是適應互聯網技術和移動支付的發展而出現的。
01
知識付費是基於互聯網的知識交易
《現代漢語詞典》(第七版)中“知識”的第一詞條是“人們在社會實踐中所獲得的認知和經驗的總和。”據此，人們認為知識是人類具有的經驗和理解能力，這種經驗和理解能力在主觀和客觀兩方面都必須是正確的，並能據此做出判斷和推理，以保證有目的的行為。基於此，知識付費中的“知識”可以看作是通過交易手段使得人們願意共享的認知積累和認知盈餘。
既然如此，廣義的知識付費可以理解為基於行政或市場對知識進行配置的交易。從這個角度來看，所有基於知識的交易均可看作知識付費，包括傳統的出版、教育和培訓等領域。而隨著各種工程技術、計算機技術及智能技術的發展，基於互聯網傳播的知識付費帶來了新的機遇和挑戰。狹義的知識付費是利用市場，融合大數據、人工智能等工程技術，通過互聯網進行傳播，以移動支付作為主要支付手段，對知識產品進行優化配置的經濟現象，即通過互聯網平臺進行的知識的市場交易行為，可以理解為“知識產品或知識服務的付費”。可見，知識付費在本質上，與傳統的圖書、教育、培訓類似，也是為內容付費的一種。因此，我們不僅不應當以所謂販賣焦慮、智商稅來逃避知識付費的衝擊，更應當積極地擁抱知識付費，嘗試對其加以利用。
在《知識付費》作者袁榮儉看來，知識付費不僅會成為一個獨立的行業，還會直接改造和融合現有的教育業、出版業、廣告業及諮詢服務業等，成為具有廣闊前景的巨大產業。
02
知識付費將與媒體、出版和教育等行業融合發展
知識付費伴隨著移動互聯網的發展而成為現實，在新技術、新環境下，內容不再以完整、系統羅列的方式呈現出來，轉而以碎片、單獨、立體、交叉的形式提供，購買行為不再孤立，支付金額和形式可以根據付費對象以及付費者的差異而隨機變化。傳統的媒體、出版及教育等行業正面臨新的機會和挑戰。
隨著我國知識付費產業的不斷髮展，知識付費領域呈現分化趨勢，由起初集中在商業財經信息、專業技能培訓等領域，逐步向更多、更豐富的細分領域擴展，內容的深度化和垂直化成為知識付費行業的發展趨勢。作為致力於知識內容深耕和專業領域研究的文化產業，相比知識付費平臺中新興的眾多互聯網平臺或內容提供者，出版、媒體及教育等產業確有其無法比擬的、最為核心的內容資源優勢。從這個角度來說，知識付費帶來的衝擊可以說是媒體、出版及教育等產業實現產業轉型升級、突破固化運營模式的一次重要機會。
目前，在出版行業已有一些出版單位嘗試進入知識付費領域並已獲得良好收益。如商務印書館推出的國民知識寶庫《新華字典》在核心知識付費應用上線時間分佈統計中位列第二名，該項統計的第一名是豆瓣推出的“豆瓣時間”，第三名是蜻蜓FM與高曉松聯合出品的付費音頻節目《矮大緊指北》。機械工業出版社所設立的閱讀平臺華章書院通過知識付費平臺“小鵝通”進行了《拉姆查蘭管理課程》的直播活動，迎來了兩萬人次的圍觀。
雖然出版行業也積極投身知識付費領域，但仍存在一些問題。首先是付費形式單一。現今，知識付費領域中已出現圖文、音頻、視頻等多種內容形式。而出版行業多以有聲書作為主打，形式顯得較為單一。單一的形式無法滿足用戶的多樣化需求，還會加速聽書市場的飽和，不利於出版機構新業務的拓展。其次是生產模式較為粗放，傳統出版機構將紙質圖書“原樣照搬”到付費平臺上的現象仍十分常見，缺乏對知識的分層和深加工。
從媒體屬性來看，知識付費屬於一種“高維”媒體，在傳統媒體的基礎上生長出了新的社會空間、運作空間與價值空間。但這還遠遠不夠，傳統媒體不僅要把握互聯網的傳播屬性，還要開拓新的空間，讓廣大媒體中被閒置的藍海空間與人產生交互和連接，充分展示和體現媒體產生知識的價值屬性。
教育行業同樣如此，新技術之下，教育正以不同的形態和出口進行多元化的輸出，但是目前知識教育產品缺乏深度和系統性，不符合傳授深度知識的特點。儘管如此，也要認識到知識付費強調深度知識要首先考慮其是否適合線上學習的問題。
03
知識產品更加深化和垂直化
在知識付費以前，互聯網內容傳播迅速發展，大量平臺需要豐富的連續內容，內容生產跟不上平臺發展所需節奏，導致內容粗製濫造、同質化現象十分嚴重。尤其是眾多微信公眾號呈現爆發式增長，導致在微信推送內容中“標題黨”現象叢生，破壞了新媒體行業的“生態平衡”，消費者獲取有效知識的難度加大。另外，在各種商業模式和營銷手段的綜合運用之下，知識的講述方式比知識本身更重要了。越來越多的“知識網紅”應運而生，知識付費平臺被大量“二道販子”佔領，他們把自己理解的“知識”講得活色生香，甚至添油加醋，但是知識的真實性和可信度並無保證。甚至越來越多的“知識付費”傳播的根本不是知識，而是各種“雞湯”。上述現象存在於知識付費發展初期是可以理解的，客觀地說，這也符合產業發展的一般性規律，但是知識產品膚淺化、無序化這一階段必將很快成為過去式。
首先，知識產品應當在深度上做文章、下功夫，以滿足消費者更為深度的知識需求，而非重歸互聯網早期時代的同質化、快餐化和惡性價格競爭，畢竟產業發展趨勢不以人的意志為轉移，向好向前的發展規律不可阻擋。為了應對知識付費產業對內容深度化的需求，知識生產者需要就專業領域的知識構架和知識圖譜做好知識價值的深度挖掘，圍繞知識點向知識鏈條充分地延伸，從單一知識內容的線性提供拓展到知識體系的提供和延伸；不僅如此，知識提供者要想在未來知識付費領域的激烈競爭中獲得立足之地，還要從單純的授予知識向授予方法發展，為線上消費者提供系列性的知識產品來滿足其需求。單一線上產品的場景化和互動性相對較弱，對於部分知識消費者來說，知識的吸收度和有效轉化還存在一定障礙，因此，知識提供者可以從單一的線上知識產品服務擴展到線上產品與線下服務相結合，挖掘付費能力和付費意願更強的知識付費企業團體客戶。
其次，知識產品應該從產品價值的垂直化上做文章。比如在投資領域，大量的投資行業從業人員需要廣博的知識面來應對不斷變化的市場和風口，同時需要對某一領域的知識“專而又專”；而投資行業的從業人員大部分都是飛機上的常客，很難有充裕的時間系統地學習新知識，這就需要有相應的知識提供者滿足其需求。在醫療領域同樣如此，醫療是一門相對封閉並且專業性極強的行業，而普通群眾對於醫療知識的學習途徑極為狹窄，而且很難有機會獲得具有針對性的指導意見。同樣地，其他諸如法律內容等垂直化需求也需要知識提供者深度挖掘。概括地說，垂直行業型的知識產品目前還屬於藍海市場，競爭較小，市場需求量大，前景也較為廣闊。同時，知識產品傳播渠道的垂直化也存在極大的潛力。隨著互聯網技術發展，個體知識提供者不僅在本專業領域內專業化，在利用互聯網技術方面也逐漸專業化，能夠突破層層限制，以更加直接的方式連接到消費者，乃至實現點到點的垂直連接，這就要求知識付費平臺深入研究知識產品生產者和消費者的需求，不斷進行技術迭代更新，提供更加人性化的、友好的服務，增加知識產品生產者和消費者對於平臺的黏性。
以上內容摘自機械工業出版社出版的新書《知識付費》
《知識付費》
袁榮儉
機械工業出版社
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