这几年，在消费升级的大背景下，国内人均消费量有了很大的提升，在纸尿裤消费层面上，大多数的消费者对于对于中等或者偏上的价钱的接受能力较强。尤其在一二线城市，消费者对于纸尿裤的品质要求更高，高端纸尿裤的市场需求较大，而在众多品牌中日本的花王毫无疑问是该领域的霸主。
有数据报告显示，从婴儿尿裤网络零售情况来看，去年婴儿尿裤网络零售前五品牌分别是：花王、帮宝适、好奇、尤妮佳、大王。其中花王品牌的婴儿尿裤占比为17.58%，排在全国网络零售销量第一的位置。
公开的资料显示：花王集团创立于1887年，前身是一家卖西洋货的杂货店，发展至今已经有130多年的历史，是日本最大的家庭用品和化妆品企业，创业人叫长濑富郎，花王虽然是百年老品牌，但十分注重研发创新，研发中心是集团的中枢部门，包括基础研究、商品开发研究和消费者研究三大职能。旗下的产品多达1300多种，覆盖护肤、洗浴、口腔、男士、纸尿裤、生理用品等品类。
其中花王纸尿裤一直以来，都是妈妈们追捧的商品。在化妆品方面，珂润(Curel)和碧柔(Biore)也十分热销，这些产品对业绩起到的拉动作用，抵消了竞争激化导致的促销费增加等成本增加的影响。前不久，花王集团发布了最新的业绩报告，集团的年销售额为1.51万亿日元（约合910亿人民币），其中化妆品部门、皮肤护理和护发部门的销售额，分别实现了同比小幅上涨。
上世纪九十年代初，花王进入大中华市场，最初的业绩并不理想，并且出现了亏损，主要因为销售网络渠道搭建并没有很好的完成。十多年时间只开发不到百座城市，离最初定的目标差距相当之大，管理层也是相当苦恼。不过在后来，花王与国内日化巨头上海家化的合作，让其彻底翻身。
当时上海家化主要负责代理花王纸尿裤线下批发经销渠道，前者拥有国内数一数二的经销商渠道，分布在全国各地多达一千多家。有了帮助花王的纸尿裤产品在短时间内覆盖全国，产品知名度也迅速打响。凭借着优质的产品质量，花王纸尿裤成功抓住妈妈们的心。在代理的第一年，他们在华的业绩便止住了亏损。
不过好景不长，花王品牌打响后，没过几年双方就终止了合作，曾经的蜜月期一去不复返。花王集团随后投入了更多的资源开拓自己的渠道，以及设生产线。通过线上与线下渠道同时发力，品牌力与渠道力并驾齐驱，花王迅速在华成为占有率最高的外国品牌，稳扎一二线城市，同时向三四线城市拓展，成为家喻户晓的“网红品牌”，产品甚至遭到疯抢。
花王这个品牌之所以会在百年屹立不倒，是因为他们十分注重信息技术的运用，在公司6000多名职工中，近三成是研究开发人员，仅软件开发部就有200多个系统分析师和程序设计师。而面对数字渠道的兴起、消费者购买行为的变化。前段时间，花王方面表示将积极提升在电子商务平台的销售占比以及与数字平台的互动参与度。
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