如果有一則消息說，蘋果收購某家科技公司，或者阿里巴巴收購了某家科技公司，這都算不上什麼大新聞，畢竟，這些骨子裡就帶有科技基因的公司合併同類項，是再自然不過的事情了，而且對於收購之後，如何來消化和融合，如何為我所用，也更容易想象一些。
不過眼下，越來越多傳統意義上與科技關聯性並不大的零售企業和品牌，也開始將目光投向了科技領域，並果斷地將一些科技公司歸入麾下，這就引起了人們極大的興趣，這些生產銷售消費品的公司，他們買下科技公司要做什麼？
零售企業的科技野心
本週，娃哈哈宣佈成立了一家機器人公司，該公司主要用於智能機器人產品的研發和生產銷售，比如生產和裝備領域、貨物裝卸領域等等，一方面為娃哈哈服務，另一方面也對外銷售。該消息雖然令業內外震驚，但作為娃哈哈上下游生產鏈中的一環，這樣的硬核跨界倒也合情合理。
上週，麥當勞宣佈斥資3億美元收購人工智能科技公司Dynamic Yield，此次收購的目的是希望加速麥當勞在美國的數字化轉型。而Dynamic Yield的個性化定製技術，可以幫助麥當勞根據不同餐廳位置、天氣、時段、客流量等因素推出定製菜單，例如麥當勞汽車餐廳的菜單和街邊餐廳會有差異，夏天時麥當勞會推送旋風冰激淋，早餐時間段會推薦豬柳麥滿分。
無獨有偶,在我們上週的文章《突破3萬家門店的星巴克已經在籌備下個50年，瑞幸們要加油了》中，星巴克也通過一些外部的科技加速數字化和個性化的轉型，與麥當勞一樣，星巴克也同樣會通過餐廳位置、時段等等因素推出不同的產品和服務。
今年2月，沃爾瑪收購了以色列創業公司Aspectiva，Aspectiva專注於開發使用人工智能對用戶進行技術分析，例如將客戶的產品評價和他們瀏覽習慣相結合進行分析，投其所好為他們生成購買建議。
去年，歐萊雅集團收購加拿大美妝數字技術公司 ModiFace，作為加速數字化戰略的一部分。ModiFace 致力於將AR和AI技術應用於美妝行業，截至目前，歐萊雅已經將ModiFace 最具創新性的技術應用到諸如蘭蔻、美寶蓮等品牌的線上線下美妝體驗中。《電商、小鎮剁手狂、2.5次元、男妝......歐萊雅的增長之道丨增長力專欄》
在我們此前的報道中，聯合利華、寶潔、強生這樣的零售巨頭，同樣也通過收購數字科技公司，來加速其數字化戰略的步伐。另外，諾德斯特龍收購客戶服務消息平臺BevyUp和MessageYes、Ulta收購了AI和AR初創科技公司QM Scientific和GlamST、塔吉特收購了last-mile delivery service Shipt 、Kroger收購了數據技術公司84.51等等，不一而足。《專訪|SK-II全球CEO Sandeep Seth：推動變化的秘訣是讓人們親身體驗》
這只是有報道的一部分，實際上還有更多的零售企業和零售品牌，已經在著手建立自己在大數據處理、人工智能和機器學習、個性化、交付和跨渠道的優勢地位，試圖成為在市場營銷科技領域的領導者。儘管這個領域眼下是已經被一些帶著科技基因的零售科技公司佔據，比如阿里巴巴，以及亞馬遜等等。
更多控制權
對這些零售企業而言，若希望利用技術作為競爭優勢，縮小與競爭對手的客戶體驗差距，那麼一個強有力的創新的科技團隊是非常有必要的。而零售企業所面臨的選擇，要麼自建，要麼收購。當然，這些根基深厚的零售企業，大都早已建立了自己內部的創新科技團隊。但眼下急劇發展的市場似乎已經來不及等待內部自建的速度，時機就是一切。所以，乾脆收購一家科技公司並將它迅速整合進自己的公司體系，當然是一種更省事更快速的做法了。而各大公司的收購熱潮也正論證和強化了這一趨勢。
一般來說，在被這些零售企業們看中並收入囊中之前，這些科技公司並不僅僅只為這一家零售企業提供服務，以ModiFace為例，在歐萊雅買下它並將它納入Digital Services Factory部門之前，ModiFace的客戶名單中就已經包括了絲芙蘭、雅詩蘭黛、MAC等歐萊雅的競爭對手，當然，也包括更為廣泛的諸如Facebook、YouTube、三星等等。對於歐萊雅而言，它也並不希望與這麼多競爭對手來共享相同的數據和技術，它需要更多的控制權和個性化定製。所以，直接買下來，聽上去像是一個更為乾脆省事並排他的做法，反正它們也不缺錢。
從這些零售企業和品牌所購買的科技公司身上，我們可以窺見，眼下到底哪些技術和專業的技能是行業裡競爭的重點。歐萊雅收購ModiFace，那麼可能AR和AI是美妝應用的大勢所趨，麥當勞收購Dynamic Yield，那說明基於地理因素和個性化定製是線下餐飲的熱點議題，塔吉特收購last-mile delivery service Shipt，揭露了送貨問題是零售企業的行業痛點。或許同一領域的零售企業和品牌會有偏好的差異，但總的來說，如何收集客戶數據、分析客戶行為、改善線上線下客戶體驗、個性化營銷、智能化決策、提升轉化等等是所有零售企業和品牌做出收購決策的指導核心。
在我們之前有關星巴克的文章中，就有分析人士提到，投資科技初創企業的核心目的，可能就是通過這些公司來獲得精準到個人的個性化數據，再向他們推出個性化產品，他們認為歸根結底，這還是一種數據分析遊戲。
然後呢？
最近這些年，消費零售領域面臨了一系列挑戰，包括消費者喜好變化、成本飆升，來自對手的競爭，以及更多新銳直銷初創企業的誕生等等。為了解決這個問題，零售企業也在試圖降低成本的同時，不斷改進其品牌和營銷策略。從很多零售企業的財報披露來看，高端產品的增長態勢總體比較良好，但其他品類的增長後繼乏力，這也減緩了整個公司的整體增長速度。
而從更多零售企業的反應來看，各類營銷技術都試圖同消費者之間建立更為直接更緊密的關係，這也在很大程度上促進了傳統市場之外的新增長，這種趨勢之下的未來，可能“消費級產品”公司和“消費級科技”公司之前的界限會越來越模糊。所以，也不難理解，很多大的零售企業，都願意稱自己正在轉型成為“新興的科技消費品公司”。
但要實現這樣的轉變，並不是開一張支票，將一家外部的科技初創公司納入自己某個創新或數字部門這麼簡單。尤其對於很多老牌的零售企業來說，這其實意味著一個全新的巨大的挑戰，它不僅需要長遠規劃和長期的大投入，同時，它需要與企業中早已根深蒂固、甚至有些過時的系統進行深度融合，讓這些科技轉化為生產力，變成可以看到回報的數字，由此助力企業行業中取得領先地位，這才是真正的問題的核心所在。
但並不是所有零售企業的科技之路都走得一帆風順。其中最大的問題，在於很多企業往往只看到最終如何利用科技收集到用戶的數據、節省成本、迅速增長，卻忽視了這種零售領域面對面服務用戶過程中的用戶體驗和感受。比如眼下，筆者親身體驗過肯德基、必勝客等這些餐飲企業，為了讓用戶使用其線上APP服務，即便用戶已經來到櫃檯，已經準備好了要購買的產品，其店員依舊會強迫用戶掃碼下載APP，在APP裡下單，然後再等待取食物。可以預見的是，從這些企業數字化團隊拿到的報表上看，這種強行驅趕的結果一定是下載量漲勢喜人，但實際上用戶在消費過程中的的反感，以及對品牌好感度的消失，可能並不是數字化團隊的KPI考核指標。如果僅以短期下載量來交換長遠的利益，真正是得不償失的短視激進行為了，畢竟，隔壁就是體驗更好的麥當勞。
不管怎麼說，基於競爭的激烈和對於增長的迫切需求，以及為了彰顯自己的創新精神和社會責任，零售企業在科技領域的收購速度，只會越來越迅速。接下來還會有哪家零售企業會出手，這暫時難以下結論，但可以確定的是，接下來被收購的科技公司，一定是與個性化相關的，這種個性化，也就是在正確的時間為用戶提供正確的信息和推薦，因為這不僅僅是零售企業面臨的難題，也是所有企業都面臨的難題。
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