一向“低調”的惠而浦(中國)股份有限公司（以下簡稱“惠而浦”，600983.SH）近日被推至聚光燈下。其先是在AWE2019（2019中國家電及消費電子博覽會）期間發佈了冰洗及廚電新品，並高調宣佈“未來要成為中國家電市場外資品牌的第一名”的市場戰略；後是在央視“3·15晚會”上成為第一個因售後服務問題被點名的家電企業。
作為“百年全球家電品牌”，惠而浦耕耘中國市場已有25載。當前惠而浦正在加大對中國市場的佈局，不過，擺在它面前的現實是，身份仍然尷尬。中怡康最新數據顯示，惠而浦傳統主業洗衣機的銷售額、銷售量雖躋身TOP10榜單，但分別僅佔2.6%、1.7%。另一主業洗衣機業務則無緣TOP10榜單。
針對中國市場企業發展戰略等相關問題，《中國經營報》記者致函惠而浦方面，並致電其董秘方斌，對方表示已將採訪函轉給公司傳播部。隨後，惠而浦公關部相關負責人回應記者稱：“公司其他領導層都沒有權限接受採訪，基本上只有艾總（惠而浦中國總裁艾小明）和吳總（惠而浦中國董事長吳勝波）才可以，但是由於時間問題，採訪安排不了。”同時其表示，最近這個時間段，公司尚無戰略及年報等方面信息能夠進行披露。
劍指外資家電第一品牌
3月13日，惠而浦在其品牌及新品發佈會上發佈了“百年創新，悅享健康”的品牌理念。而今的惠而浦在中國市場亮出的新招式為，打造冰洗廚電全品類產品、品牌年輕化、加大投資力度。
“惠而浦集團將把更多的全球資源引入中國。”惠而浦集團全球董事會主席兼首席執行官馬克·比澤爾在會上表示。吳勝波也對媒體宣告：“我們有信心在這個消費升級的大時代中異軍突起，成為惠而浦全球的增長引擎。”
不僅於此，2019年惠而浦還透露出更大的“野心”，即欲在中國市場做外資家電第一品牌。實際上，惠而浦的這一戰略雄心在2018年就已顯露。彼時，艾小明總結其佈局中國市場24載歷程時稱：“我們承認交過學費，但是我們一直沒有放棄過前行。而今更是努力打造中國白色家電市場第一外資品牌。”
在更早的2014年，惠而浦前董事長兼總裁金友華亦宣稱，惠而浦中國的未來發展目標是立志成為中國洗衣機業第一、冰箱前三，用5～10年的時間進入中國白電第一集團。
據記者瞭解，目前惠而浦在中國市場的主營業務涉及四大塊：洗衣機、冰箱、廚房電器及小家電。從當前的市場表現來看，四大主營業務距離其“外資家電第一品牌”和“中國白電第一集團”的目標前路尚遠。
根據中怡康披露的2019年2月線下市場數據，在洗衣機品類上，目前TOP10品牌中，松下、西門子位居榜單第四、第五位，而惠而浦則居第九位；冰箱品類上，西門子、伊萊克斯、松下、博世、三星分別居於TOP10榜單第五、第六、第八、第九、第十位，惠而浦則無緣榜單；近年來，惠而浦在加碼廚電市場。然而，從目前來看除臺式電烤箱、微波爐外，在其他廚電品類的前十榜單中也難覓惠而浦蹤影；小家電品類也大抵如此。
對於惠而浦如今樹立的“外資家電第一品牌”戰略定位，中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒在接受記者採訪時分析稱，其是嚴重脫離實際。“它在中國市場上應走先生存後發展的道路，這樣更務實一些。惠而浦作為一個全球著名的家電品牌，但是在中國市場它卻是二、三流的市場地位和企業經營，它需要面對現實，一味地唱高調沒有多大意義 。”
在張劍鋒看來，目前中國本土家電企業已經崛起，尤其是以海爾美的為首的家電產業大巨頭收購了很多國際著名品牌，其會利用中國經驗，它們的聯合使之會更懂中國消費市場。
家電產業觀察家丁少將則對記者分析稱，惠而浦拋出外資家電第一的戰略定位更多的是出於宣傳方面的考慮。“近兩年，家電行業下行的壓力明顯，且面臨本土品牌的激烈衝擊，外資品牌發展承壓。松下、三星、夏普等外資品牌也表現得比以前更激進，以此來吸引大家對其的關注。惠而浦也需要更多的存在感，至於能不能做到，大家都心知肚明。”
曾幾度折戟
公開資料顯示，1994年，惠而浦集團正式進入中國市場，確立了在中國市場的長期發展戰略。
其在中國市場的早期發展軌跡為，1995年惠而浦在北京投資建立北京恩布拉科雪花壓縮機有限公司。2002年，惠而浦成立獨資公司“上海惠而浦家用電器有限公司”。
2005年，惠而浦（中國）投資有限公司和惠而浦亞太總部在上海成立，集團在華業務進一步擴大。2009年，惠而浦在浙江長興建立了現代化的生產基地。
惠而浦的“本土化”之路並不順暢。本報記者梳理發現，自1994年正式進入中國市場以來，惠而浦先後與北京雪花冰箱、上海水仙洗衣機、廣東蜆華電器、深圳藍波空調等本土企業成立合資公司，但均以失敗告終。1995年，其與北京雪花冰箱合作，次年合資公司便累計虧損接近9000萬元，兩年後其以折價200萬美元轉賣，宣告合資失敗；同樣在1995年，其與上海水仙合資，總投資7500萬美元，但以持續擴大的虧損作結。1998年，其與廣東蜆華合作微波爐，結局卻是與格蘭仕競爭失利，被剔出中國微波爐市場；同年，惠而浦收購藍波空調，但最終藍波空調也於2000年被轉讓給以色列空調商以萊特公司，向空調業務的擴張也宣告失敗。
惠而浦再次進一步佈局中國市場緣於其與合肥榮事達三洋電器股份有限公司（以下簡稱“合肥三洋”）的“牽手”。
2013年8月，合肥三洋宣佈，公司股東三洋電機、三洋中國與惠而浦(中國)簽訂《股份轉讓協議》。惠而浦以近35億元價格收購合肥三洋51%的股權，戰略投資完成後惠而浦成為合肥三洋的控股股東，合肥市國有資產控股有限公司持股23.34%。
彼時，業內有分析稱，惠而浦收購合肥三洋意欲在華扭虧。本報記者梳理發現，收購前的三個年度（2011～2013年），惠而浦中國的淨利潤均為虧損狀態，分別虧損1.43億元、0.47億元和1.11億元。
多品牌戰略仍為桎梏
自2014年正式入主合肥三洋後，惠而浦旗下就手握惠而浦、三洋、帝度、榮事達四大品牌。惠而浦方面曾表明，旗下的四個品牌有明確區分：惠而浦定位高端，三洋、帝度定位主力品牌，榮事達主打高性價比。
不過，值得注意的是，惠而浦旗下四大品牌的管理較為混亂，並不完全“受控”。據公開資料，惠而浦品牌小家電、空調的經營權在渠道商蘇寧手中，三洋的所有權在松下手中，帝度為中日合資公司的產物，榮事達的使用權在合肥市國資委手中，由惠而浦公司租賃使用。
以榮事達為例，據記者瞭解，2013年4月合肥三洋與合肥市國有資產控股有限公司（以下簡稱“合肥國資公司”）簽署《商標使用許可合同》， 合肥國資公司將持有的“榮事達”商標許可合肥三洋使用在洗衣機、冰箱及微波爐產品上，許可使用的期限為5年，自2013年4月1日起至2018年3月31日止。去年7月，惠而浦與合肥國資公司續簽《商標使用許可合同》，惠而浦洗衣機及電冰箱、微波爐系列產品將繼續使用“榮事達”“Royalstar”商標至2023年3月底。
對於惠而浦實行的多品牌戰略，張劍鋒對記者分析道，近幾年惠而浦四大品牌完全沒有區隔開。“每一個品牌都不願意放棄，每一個品牌的長板和短板都沒有明顯區分，終端市場的產品也不是很清晰。”
丁少將則分析稱：“一般而言，多品牌戰略運營成功需要主品牌做得非常好，有清晰的人群和市場定位。對惠而浦而言，首先，惠而浦品牌在中國市場並未取得多大成功，其次，其他三個品牌是授權租賃商標，有品牌授權期，惠而浦不會花特別大的精力和投入比較多的資源去進行品牌創新和渠道創新。在這樣的情況下，雖有多個品牌但效果卻是不增反降的。”
本報記者走訪多家家電賣場發現，榮事達等品牌存在感較低。一位安徽籍消費者告訴記者：“原來榮事達在安徽挺有名的，但是近兩年好像銷聲匿跡了一樣，沒有任何存在感，被邊緣化了。”
實質上，惠而浦方面也在為此籌謀劃策。近年來，市場多次傳出惠而浦考慮削減品牌進行戰略調整的消息。
去年5月，惠而浦公司首席執行官Marc Bitze透露，目前惠而浦中國的業務量和渠道發展沒有辦法同時支撐四個品牌的發展，但至於是保留兩個品牌還是三個品牌，公司還在討論中。彼時，艾小明在接受21世紀經濟報道記者採訪時也表示，公司2018年將根據業務量適當減少1~2個品牌，優化企業經營。不過，截至目前，惠而浦方面尚未有相關動作。
在丁少將看來，目前包括惠而浦，LG、飛利浦等外資品牌均已變成合資企業，披著外資的殼，但沒有核心的創新技術，也沒有接地氣的營銷和渠道加持。“惠而浦等傳統外資品牌在高端市場上被本土品牌卡薩帝等衝擊，沒有太多的品牌溢價。走性價比，走接地氣的營銷和渠道，它似乎也放不下身段。從技術創新來看，基本都由國內品牌率先提出，惠而浦等外資品牌也沒有太大的優勢。它更多的是靠百年老品牌的旗號去支撐，但是如今時代與競爭環境已不同，這難以支撐它下一個100年。”
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