溫馨提示：本文約3598字，燒腦時間12分鐘，筷玩思維記者趙娜 發於北京。
去年，做社交電商的拼多多赴美上市了，高端小家電品牌“戴森”的老闆成為被中國人買出來的首富。這兩個看似風馬牛不相及的商業事件，從一定程度上反映著中國消費市場的巨大分化。
關於中國民眾消費升級還是消費降級的爭論，貫穿了整個2018年。在今年初的亞洲博鰲論壇上，這一話題依然能引起熱烈討論：一方面，社會零售總額增長放緩，汽車銷售滑坡，不斷給消費降級提供佐證；另一方面，中國人“買買買”的實力依然不減，人均海外消費世界第一且大幅領先其他國家，高端產品需求量也不斷攀升。
更細節來看，消費升級的號角已經吹響了多年。從國家領導者到大眾消費者，從創業者到投行人士，這個詞兒都常常被拿來作為話題或者觀點佐證。
各種高端、升級的新品、新消費開始佔據消費者的視線，強調的是高逼格、設計感、有故事，並要做某某領域的LV、某某行業的蘋果。
最典型的是消費端，以小紅書、網易考拉、YHOUSE為代表的主打中高端人群的消費平臺們迅速崛起；娛樂、文化、交通、通信、教育、醫療保健、住宅、旅遊等領域的消費均出現高速增長。餓了麼發佈的《2018年本地生活消費升級報告》顯示：2018年前8個月來自挪威的高端礦泉水訂單同比增長近4倍、澳洲龍蝦訂單增長124%、鵝肝增長55%……
反觀餐飲端，湘鄂情、俏江南、淨雅、順峰、金錢豹等高端餐飲紛紛衰落，乍看似乎和“消費升級”的趨勢不太一致。
在2017到2018年的投資風口中，便利蜂、喜茶、迷你KTV、拼多多這些小而快、深入到消費者最低處的商業模式，卻頻頻受到追捧。同時在傳統行業，自進入2018年以來，生產榨菜、方便麵、二鍋頭等產品的上市公司業績翻紅，表現良好。
2018年全國內地社會消費品零售總額增速降到了15年以來的最低，中國正在經歷著消費降級的鉅變。
在消費降級階段，“價格”不是越來越多消費者考慮的要素，消費者並非花不起錢，而是認為沒有必要花那麼多錢，越來越少的消費人群願為以往“消費升級”的溢價買單。
消費降級是否是當下新的消費趨勢？對於餐飲業又意味著什麼？
✔消費降級的最大訴求是“平價化+高品質”
事實上，高端餐飲的衰落意味著“消費降級”，這只是對“消費降級”的誤解。
筷玩思維（www.kwthink.cn）認為，以前的高端餐飲，是源於中國社會有一批富人需要用“高價”來“區分階級”，追求一種更精緻、更高級的消費體驗，而如今這種需求變成了對高品質餐飲的需求，並不意味著他們的消費水準降低了。
但不可否認，相對於面向金字塔上端的商業模式，對應著更廣泛受眾人群的大眾餐飲的消費模式，越來越受到市場和資本的青睞。
這也就是有人開始認為“我們正在經歷一個消費升級和消費降級共生的年代”的理由。高品質快餐、便利店餐飲的勢能加大，這些都意味著消費降級也將在餐飲業興起一波風潮。
隨著消費者需求更加豐富多元，在文娛、投資、健康和教育等方面支出增加，餐飲、服飾和居家日用等生活消費從支出佔比上被“降級”處理。
但作為剛需，又有著非常龐大的規模，這就要求日常生活消費品、日常的餐飲消費，必然往平價、品質化方向發展。
網易嚴選就是一個日常生活消費“降級”的案例。為其供貨的ODM廠商都是大牌製造商，由於剔除品牌溢價和中間環節，保持產品高質量之餘又有更低的價格，主打“好的生活，沒那麼貴”。
消費降級的深層因素，實際上是消費訴求的降級和遷移。
原本標榜身份地位的高端象徵性消費、時尚性消費降級為日常消費，同時，日常生活消費平價+品質化成了主流的訴求。
麥當勞、耐克等曾經的時尚化消費也已稀鬆平常，價格也趨於平價化。包括近兩年在跨境電商方面，也從傳統奢侈品消費，變成了更加多樣化的輕奢甚至平價生活日用消費。
筷玩思維認為，消費降級的根本因素是對未來收入增長預期的擔憂。特別是一線城市高昂的房價等生活成本，削減了人們對於高端消費的熱情，更多是理性消費。
綜合看來，“消費降級”這個概念並不新鮮，其實就是我們一直說的“高性價比”，性能優、價格平。
不過，概念被提出的最大意義在於：關於“消費降級”的趨勢開始受到更多關注，而消費降級帶來的機遇又首先聚焦在“生活消費”領域，在這個行業中的每個人都不得不有所應對。
✔高性價比的快餐，是餐飲業消費降級的最佳方案
可以看到，連鎖快餐品牌是少數被資本看好的餐飲題材。原因就在於：快餐最容易做出高性價比，是餐飲行業最寬闊的一條賽道。
例如老鄉雞，一個區域性快餐品牌卻已經發展成為安徽最大的連鎖快餐店，獲得知名私募股權投資基金2億元投資。另一家號稱中國肯德基的川式快餐品牌鄉村基，在保持川渝特色同時對標西式快餐，一路攻城略地，從第1家店開到第10家店用了十年時間，但是隻用了短短兩年時間就從第50家店開到第100家店。
再如華萊士，這個西式快餐品牌從福州的一個小餐館開始經營，從2001年至今已經滾雪球般地發展成了一家全國連鎖企業，在96個城市擁有3000家分店，並躋身亞洲最大的快餐連鎖企業之列，發展之快讓同行側目。
“性價比”要產生吸引力，首先在於消費者能否清晰的比較不同產品之間的屬性。高端餐飲一般都會想辦法降低可比較性，突出某一方面絕對的高價值，而高性價比餐飲則傾向於提高產品的可比較性，在比較中獲得優勢。
這就讓消費者可以更明顯感受的到其帶來的實際價值。比如迅速發展的喜家德水餃，就是以“中上的價值、中低的價格”作為品牌的核心，讓消費者能夠比較出面粉的不同、餡料的不同，同時價格也維持在人均30元左右的低水平。
消費降級意味著市場就要重返遠離故事、減少情懷、迴歸商業本質的時代，符合基本的盈利公式。
盈利={(客單價×毛利率-履約成本)×復購次數-獲客成本}×付費用戶量。
消費降級就是在保持並不高的客單價的同時，以更高的品質帶來高復購。而快餐模式則需要進一步減少履約成本和獲客成本，並在復購人群上領先於其它商業模式。
所以，快餐中依然是低品質的那些品牌，在消費降級中並不會得到更多好處，而那些有著快餐的出品效率同時在品質上做到優秀的品牌，才會在消費降級中收穫客流量等更多紅利。
從營銷角度看，各維度市場具有不同的營銷策略、產品、價格策略，並非哪些要應對降級、哪些應對升級，消費分級才是中國未來五年最大的趨勢，任何一個地區都會劃分出多個維度，南北的文化差異、氣候差異造就了巨大的割裂的市場，一招吃遍天下的時代已經徹底結束，餐飲業更是如此。
✔餐飲業消費降級：小業態+便利+優出品+平價
在“消費升級”被神化的時代，消費升級成了傳統商家的營銷神器，不懂消費升級就會落伍於時代，錯失整個新時代和新消費人群。
而“消費降級”概念一出，估計又有人要著急了。對於餐飲業，在消費降級潮中不僅快餐是明顯受影響者，其它形式的餐飲業態也面臨更多挑戰和機會。
其實除了賽道最寬的快餐，筷玩思維認為，輕餐、主題餐等模式也是餐飲業進入消費降級的一個體現，已經有玩家做出了示範，其相似之處都在於“小業態+便利+優出品+平價”。
其中的代表就是越來越“兇猛”的便利店餐飲。
7-11便利店裡鮮食品類佔比約30%，銷售額卻已經佔到近一半比例，其中包子、米飯、麵條便當、沙拉等種類繁多，已經是消費者解決一頓餐的經常性選擇。
據瞭解，全家的3.0店面，每家店增加了約10個餐位，餐飲模式從外帶轉向兼顧堂食。
便利店營業面積雖小，但卻深入辦公區、寫字樓、社區和車站等等離顧客最近的地方，並有更長的營業時間且提供復熱甚至現煮，食品衛生方面也有中央廚房等做保障，價格相比於餐館更是低廉。
這些原因讓便利店成為消費降級中餐飲業的最大攪局者，不斷搶奪快餐的市場。今年3月，阿里巴巴和百聯合營的逸刻便利店在上海開業，這家500平米左右的店面裡，只有三分之一的區域銷售瓶裝飲料和包裝食品，三分之二左右面積都是鮮食或熱食區域，筷玩思維探店後最大的感受是它不像便利店，更像一個餐廳+咖啡吧+麵包房。
據瞭解，目前逸刻已在上海簽下了二十多家網點，今年要在全國鋪設500家門店。這種業態是便利店的升級，同時卻是餐飲店的降級。
主題餐廳則是另一種在消費降級中獲得生機的餐飲業態。
這些餐廳不會有很大規模，但卻個性鮮明，並配以某個地域主題、品類主題和文化主題。
在這些餐廳中，可以窺視到消費降級中顧客的核心問題：如何用最少的時間、精力和金錢投入，體驗到最多的品質感和附加值。
花同樣的錢在越南風味餐廳吃飯，可以獲得的是東南亞的用餐體驗；在芝士主題餐廳吃飯得到的是各種芝士美食帶來的創意；在電影主題餐廳消費的則是各種影視意境和文化符號……這些社交元素在餐廳呈現出來，既易於獲得，又便於傳播，深受年輕消費者追捧。
然而主題餐廳在幾年前還屬於“消費升級”，價格因為附加值因素而高漲，如今已經成為吸引更多顧客的標配，價格和一般的餐廳沒有太大差異，在裝修上也更多是軟裝，成本並沒有大幅度增加。
可以這麼認為，在消費降級與消費升級並行的時代，消費者不是錢多人傻，盲目為了品牌溢價而買單，而是更會“聰明地消費”，在一定的收入條件下追求一個更加精緻、有優越感的生活方式。
消費升級，升到最後就是降級，是一種迴歸消費理性的階段。
而降級並非不重視品質，而是品質不是核心，在品質滿足並稍高於大眾需求的基礎上，誰能在供應鏈的輔助下更快、更便宜，誰就能在這一波消費變革趨勢中取勝，零售業、餐飲業、娛樂業概莫能外。
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