與其他行業風口不同，電子煙風口出現開始，就一直被大眾持續唱衰，輿論風向和創業者的熱情可謂是大幅背離。
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電子煙或成為“最短命”的“風口”。
用戶成癮、高復購率、低門檻、高毛利、低滲透率，讓電子煙成為在資本寒冬裡創投圈新晉的網紅。但隨著央視“3·15”晚會點名電子煙，稱“電子煙也會釋放有害物質，長期吸食電子煙也會產生對尼古丁的依賴”後，這個還沒真正起來的風口就面臨著“涼涼”的現實。
節目播出不到一小時，諸多電商平臺紛紛屏蔽了“電子煙”關鍵詞。不少涉及電子煙上市公司則在曝光後急忙撇清與所曝光電子煙的關係。3月18日，電子煙板塊領跌。
能否從小眾市場走向大眾市場，業內人士認為，仍需我國完善和規範對電子煙的管控。“3·15”晚會之後，資本市場對以煙油為主的企業投入將漸漸趨於暗淡。未來電子煙行業走向如何？監管政策是最根本的試金石。
電子煙真的有害健康嗎？
3月15日晚間，央視“3·15”晚會點名質疑：抽電子煙真的對身體沒有危害嗎？
所謂電子煙，實際是一種模仿捲菸的電子產品，有著與捲菸類似的外觀、煙霧、味道及感覺，它是通過霧化等手段，將尼古丁等變成蒸汽後，讓用戶吸食的一種產品。據世界衛生組織研究證明：電子煙有害公共健康，它更不是戒菸手段，必須加強對其進行管制，杜絕對青少年和非吸菸者產生危害。央視“3·15”晚會曝光了長時間吸食電子煙的青少年，同樣會產生對尼古丁的依賴。
對於“3·15”揭露的電子煙危害，獨立經濟學家徐陽對《商學院》記者表示：“電子煙其實就是通過把尼古丁等霧化供用戶吸食，雖然燃燒菸草會導致一些危險物質，但這並不能成為用戶戒菸的手段。我認為‘3·15’曝光電子煙，對市場的影響主要是電子煙中的有害物質並不比普通香菸少，當然它也不能作為戒菸的手段。”
事實上，值得注意的是，電子煙不同於加熱不燃燒產品。電子煙主要通過霧化煙液實現抽吸，加熱不燃燒菸草通過能量源加熱主要由菸草薄片製成的煙彈實現抽吸。以蘇寧為例，雖屏蔽了對“電子煙”的搜索，但對“加熱不燃燒產品”的搜索則完全正常。
天齊創投基金管理合夥人魏武輝認為，電子煙分為兩種：一種是真煙，IQOS是其中領跑名牌，在國內銷售IQOS煙彈是違法的；另外一種是模擬煙，今年“3·15”所批評的就是這種類型的產品。
實際上，他口中的真煙即為上述的“加熱不燃燒產品”，模擬煙就是“3·15”曝光的所謂“電子煙”。
近幾年來，電子煙已經不再只是所謂戒菸工具，而是逐漸變成年輕人的時尚單品。對於創業者來說，巨大的市場份額下，年輕人成為電子煙消費的主力軍。事實上，對於很多“老菸民”來說，他們的抽菸習慣已經養成，十多年的口味很難改，習慣傳統香菸之後再去抽電子煙，會得到諸如“你會發現它的體驗感相差很多”這樣的評論。在某種程度上，電子煙儼然變成了增量產品而不是存量產品。
據某電子煙創業者擔憂：此前同行們宣傳抽電子煙是一種很酷的生活方式。面向年輕人主推產品的做法，很可能讓整個行業招致巨大的風險。事實上，電子煙受眾的重點，應該是對傳統的替代，是已有的菸民，而非吸引年輕人抽電子煙。
電子煙被點名，這個風口要“涼涼”？
一直以來，電子煙以不含焦油、懸浮微粒等有害成分為賣點大肆宣傳，甚至一些電子煙廣告中表示還有“清肺”“戒菸”等功效而備受消費者青睞。2018年以來，電子煙行業受到了資本的極大青睞。在深圳華強北，原來賣智能電子產品的櫃檯紛紛開始轉賣電子煙。
電子煙成了新一輪風口。從羅永浩“聊天寶”發佈會推銷“福祿”、同道大叔創始人蔡躍棟推出“YOOZ柚子”、自媒體人推出“靈犀LINX”，新興的電子煙品牌讓人目不暇接，到資本對電子煙行業的關注度迅速提升。據不完全統計，源碼資本、IDG、同創偉業、真格基金等創投機構先後進入電子煙領域，投資了包括卓依IJOY、RELX悅刻、智勝致能、美國Juul Labs、新銳JUUL、gippro(龍舞)、MOTI魔笛等電子煙企業。
魏武輝表示，2018年電子煙行業投融資大盛的原因，一方面是當時行業沒有更好的風口項目；其次，電子煙行業本身在國內滲透率較低；另外，由於用戶成癮，電子煙產品存在一定的復購率，毛利率極高，如果不考慮政策健康等因素，本身是非常好的賽道。
不過，在經歷“3·15”後，一切都變得小心起來。“3·15”節目播出不到一小時，蘇寧、天貓、京東等電商平臺紛紛屏蔽了“電子煙”關鍵詞。此前沾沾自喜的涉及電子煙上市公司，都在曝光後急忙撇清與所曝光電子煙的關係。據不完全統計，順灝股份、億緯鋰能、勁嘉股份、科森科技、東風股份等多家涉及電子煙的企業紛紛在互動平臺忙著進行澄清。3月18日，電子煙板塊領跌。
《商學院》記者在3月19日聯繫順灝股份( 002565.SZ）、億緯鋰能（300014.SZ）、勁嘉股份（002191.SZ）、東風股份（601515.SH）等公司詢問相關電子煙的情況時，勁嘉股份董秘李曉華表示，一切以投資者關係互動平臺答覆為準。東風股份相關負責人則表示，“我們只是參股了順灝股份而已，其他的不太瞭解。”
而順灝股份相關負責人對《商學院》記者表示：“‘3·15’說的是對的。不過，順灝股份只是生產煙具的，不涉及產品，而且產品主要銷往國外，國內市場佔比不大。子公司（上海綠馨）生產的是加熱不燃燒煙彈，這些產品主要銷往國外，政策影響不大。而‘3·15’曝光電子煙危害之後，對整個電子煙銷售渠道上有一定的影響。”
據東風股份在《關於相關媒體報道的說明公告》中稱：“公司未直接生產或經營電子煙相關業務。根據與公司參股40%的參股子公司上海綠馨電子科技有限公司（簡稱“綠馨電子”，其控股股東為上海順灝新材料科技股份有限公司）的溝通及問詢，截至目前，參股公司綠馨電子及其下屬子公司主要開展低溫加熱不燃燒煙具的研發和銷售，主要銷售市場為日本等國際地區，未涉及相關媒體報道的有害霧化類煙油電子煙產品。”
儘管如此，市場的態度則變得如電子煙的前景一樣難以預測。3月19日開盤，東風股份低開低走，盤中一度下跌超6%，午後拉昇明顯，截至收盤收跌0.57%；億緯鋰能開盤後震盪明顯，一度受挫超6%，隨後回升，截至收盤收漲0.41%；順灝股份開盤不久一度觸及跌停板，截至收盤收跌7.83%；勁嘉股份19日股價如過山車般持續震盪，午後逆勢上漲，截至收盤上漲1.75%。
同時，雖然在央視曝光電子煙後，京東、蘇寧易購APP迅速下架“電子煙”關鍵詞，並對現有商品進行排查；淘寶、天貓上則可以正常搜索。不過，16日上午，京東便恢復了對“電子煙”的搜索。蘇寧對“加熱不燃燒產品”的搜索則完全正常。
事實上，與其他行業風口不同，電子煙風口出現開始，就一直被大眾持續唱衰，輿論風向和創業者的熱情可謂是大幅背離。
行業亂象問題亟待政策出臺
“3·15”報道電子煙帶來的新型電子致癮品、尼古丁中毒、危害青少年等諸多問題，反映出目前電子煙行業秩序混亂、監督體系亟待完善。
對於本次“3·15”晚會的消息會對電子煙行業產生的影響，徐陽表示：“對電子煙行業的影響是存在的，但是對其行業會造成嚴重的影響，我並不是特別的認同。因為電子煙主要被曝光的是虛假宣傳，就是說它跟普通香菸的危害沒什麼兩樣，這可能會影響一些希望藉助電子煙來戒菸的消費者，這是‘3·15’對整個行業影響最主要的部分之一。至於其他的影響都是次要的。這也是為什麼今天電子煙行業的股票低開高走的原因，當然大盤的影響也是存在的。”
同時，本次“3·15”曝光行業亂象也有利於加速監管政策出臺。多位分析人士也認為，此次“3·15”的曝光不失為一個信號，將會加速電子煙行業監管措施的出臺。
華泰證券認為，當前國內電子煙發展的主要問題在於監管標準不明確所帶來的產品生產質量缺乏監控、產品宣傳易造成誤導性等方面問題，此次央視“3·15”晚會曝光行業發展亂象有利於加速監管政策出臺，推動電子煙走上良性發展道路。
東吳證券認為，新型菸草短期監管力度加大，長期具備發展潛力。實際上，2017年菸草局下發《加強專賣市場監督工作的通知》，將加熱不燃燒製品納入菸草監管，但並未對煙油式蒸汽煙做出明確監管。本次“3·15”點名或預示著將要完善其監管體系。
對於此次“3·15”曝光是否會影響企業發展，以為大型國際菸草公司的電子霧化器生產電池的億緯鋰能公開表示，央視對不良亂象的批評，有助於遏制行業無序發展。對於億緯鋰能和麥克韋爾這些掌握核心技術、產品符合國際國內法規要求的公司，長期來看，有積極作用，有利於公司的健康發展。
勁嘉股份在投資者關係互動平臺表示，“‘3·15’晚會對於電子煙的安全問題提出了要求，有助於肅清電子煙市場混亂現象，推進電子煙等新型菸草行業的有序發展。”
目前，中國對電子煙行業的監管處於空白期，但一些地方政府已經將其納入了監督管理。繼杭州、南寧公共場所禁止使用電子煙之後，深圳也在2019年初推出了電子菸禁令，把電子煙納入控煙黑名單。
據某電子煙創業者認為，目前的電子煙市場趨向鮮明市場化，功能性戒菸是其次，體驗市場才是電子煙行業的主要發力方向。他解釋說：“多數人一開始吸食電子煙是因為它很時尚，用起來也很有格調，最後發現電子煙用著還不錯，有很多不同味道的香型，捲菸也無法接受，慢慢地就習慣了。”
由此看來，電子煙產品質量的把控和品牌效應是電子煙行業長期發展的主要因素。
那麼，電子煙品牌後續應該如何做？
對此，徐陽表示：“我認為電子煙行業可能會被規範化，至少在宣傳方面會更為真實準確。其次後續可能會分化成兩條道路，第一種就是通過提高電子煙的技術等去走健康道路；第二種，可能會跟普通香菸一樣，更加註重口感。”
“顯然，電子煙行業要被納入監管。誰來管？怎麼管？監管後是什麼後果？這是電子煙企業高層現下必須考慮的問題。接下來，電子煙的廣告宣傳怎麼做，以及還能不能做？銷售怎麼搞？傳統菸草是無法在線銷售的，電子煙的煙彈是不是也必須線下銷售？如果線下銷售，是不是必須走菸草專賣通路？” 魏武輝這樣表示。
生存還是毀滅，這是一個值得考慮的問題。
（本文來自《商學院》雜誌2019年4月刊）
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