日前，“全通教育與吳曉波IP互蹭”大熱網絡，“吳曉波個人IP證券化”網頁超過25000個。突然想起今天的超級“財經網紅”吳曉波個人IP原來是“吳先生”。
18年前的某一天，大IP“吳曉波”橫空出世，小IP“吳先生”退隱江湖。其間因緣際會、頗多奇事，我有幸旁觀，今日也發文來做一回蹭客。估計，吳曉波先生看了也會拍著大腿說好險好險。
1.
2001年1月6日東方未晞，杭州暴雨如注，吳曉波可能還蜷在被窩裡苦思冥想怎樣推廣自己的 “吳先生”這個已在當地有點名聲的個人品牌(當年還沒有個人IP概念）；而帝都北京的積雪已經超過20釐米，書商“賀老三”賀鵬飛一大早和手下人一起把書運到五洲大酒店五樓的一個標準間裡，整整齊齊地攤在床上，準備開張他人生中第一次自主的“床上生意”，在那天以前，也還沒人稱呼他民營圖書出版界的“賀老三”。
天氣再冷，哪怕滴水成冰，賀鵬飛仍熱血沸騰，前一年，他才自立門戶，註冊了鵬飛一力圖書有限公司。“一力”兩個字既蘊含著他的志向，也體現著他的無奈。從出版行業來說，他也算系出名門——哥哥賀雄飛1996 年創立了中國歷史上第一個民間創作工作室——草原部落工作室，其後推人無數，餘（YU音“於”）傑、摩 羅、孔慶東、朱健國、謝泳等，也做過朱學勤、錢理群、秦暉、楊東平等學者的書，捧紅了無數人。工作室一共只有四個人，弟弟賀鵬飛就是其一，當然術業有專攻，他只能幫哥哥拎包。拎著拎著，他獨立拎起了自己的包。
當天摸黑起床的，除了賀鵬飛，還有兩個人：杭州的毛髮行和我，那天，毛髮行扛著宣傳《大敗局》用的兩隻易拉寶、一疊海報和5本《大敗局》的打樣本正匆匆趕往杭州機場，易拉寶是鐵質的，破曉時分他在出租車裡想著把它們託運掉還是隨身帶著過安檢；我身在北京城西，也不得不早早起床，五洲大酒店那一帶的朝陽群眾，當時還沒有被四環環進去，一路趕去得兩三個小時，作為頭已經略微鑽入民營出版圈中的小小寫作人，盛會會友是必須的，而我目標中的落腳點就是賀鵬飛的那個標準間。
2.
五洲大酒店的會議全稱是“北京市第一屆出版物發行研討會”，其實就是傳說中延續多年的北京春季二渠道出版物訂貨會。 相對出版社而言，民營出版商是二渠道；相對新華書店而言，民營書店是二渠道。以往會議一直於北京春季圖書訂貨會召開前的三五天在惠橋飯店開，但沒有合法身份，搞得像地下游擊隊。至2001年，終於有了自己合法的身份，也就順理成章地搬離了惠橋飯店。
這次二渠道會規模空前（估計也是絕後的，又一年後落戶京豐賓館），租用了五個酒店一千多個房間。五洲大酒店只是其一，3-8層每個標間房門都開著，樓道里、扶梯邊、房門上都或掛或貼著五花斑斕的海報和易拉寶，你可以自由地去每個房間裡轉悠。房間擁擠、狹小、逼仄，發單子的、發名片的、賣書稿的竄進竄出，甲方和乙方在床邊吞雲吐霧，處處散發著混雜而刺鼻的氣味，本應高大上的文化交易立馬變成業內戲稱的“床上交易”。此前一年，跟風王朔的《看上去很美》的一本模仿書《看上去很醜》，也是這樣在“床上”被二渠道交易的。
“床上交易”頗有賭翡翠原石的味道。參展的出版商把自己所帶圖書平鋪在床上，進房間的書店老闆大多揹著一隻現金包，有的憑眼光、有的看人氣，選中一本書後就呼嘯著要包下某地民營圖書市場。接著，雙方開始互吹自己的公司天有多高地有多厚，開始你掏現金我開收據，開始擊掌盟誓稱兄道弟。包下這本書的書店老闆，收到書後有大賺一筆的、有哭爹喊孃的，但別說，當年的暢銷書十之七八是從床上開啟旅程的，《大敗局》也是這一年浙江人民社撞大運的一張好牌。
3.
會上現金為王，發書的恨不得把鈔票裹在身上取暖，賣掉書後才付錢的新華書店就沒法參與了。而出版社發貨折扣統一，訂書的交了現金承擔市場風險不就是想降點折扣嗎？所以出版社內部沒有特殊政策也參與不了。天對地、雨對風，民營對民營、現金對收據。
毛髮行那天顯然是帶著特殊政策去的，我進賀鵬飛房間裡看到他時，他正掏出一疊收據。而賀鵬飛笑呵呵對著床上在葛優躺的另一個關鍵人羅採購說：先進1萬，先進1萬。羅採購是卓越網的，卓越網是當時圖書市場的大拿，噹噹只能望其項背，京東還在賣電器。羅採購看書賊準：5萬5萬，包發全國民營！但是，錢在人家手上，收據開的是“1萬冊，包發北京民營市場”。賀鵬飛其實是二手的出版商，本身是開批發書店的，當時基本不參與出版環節，但一顆內蒙膽忒大，動不動就把出版商的書包下，變身總髮商，攤在他床上的書大部分是這樣來的。
隨後，賀鵬飛向毛髮行介紹我，當時我正準備遷往杭州從事文化領域的創業，有心結交，於是便熟絡起來。他向我埋怨長沙的汪俊（現在也是書界大拿）給他定的房間不好，與人拼的不說，同房間的那人還是發少兒書的業界大拿，進房間來的都是少兒書店老闆，《大敗局》放在那裡，就像雅戈爾襯衫放入了食品櫃。隨後，他將帶來的三本《大敗局》攤在賀鵬飛的床上，我與他一起在走廊上張貼了幾張《大敗局》的海報、支起一隻易拉寶。
4.
等我跟著毛髮行回到他自己的房間時，麻煩就來了。甜水園市場（北京圖書批發市場）的女書商劉新華進了房間，床上攤著上百本少兒書，她卻偏偏看中《大敗局》。
5000冊，包發北京市場，行不？
已經被賀鵬飛包走了，他是1萬冊。
那我包5萬冊！現金馬上交掉！
毛髮行沒見過這個場面，經手過的書店頂多一次進貨上千：
但是我先收了人家的錢，實在抱歉。
我不管，虧我也願意！你不收錢，我打電話給你們社長！
隨後，劉新華先後又來了三次，一定要敲斷賀鵬飛的包發權，我們覺得這個女人實在不可思議，非扛上這本在會上都算不上特別紅的書（在這之前，市場上還沒有出現過本土財經紀實類的暢銷書，毛髮行自己心裡都沒底），包的量明顯是和自己的錢有仇。
我們只好再去賀鵬飛房間，毛髮行說，有一個叫劉新華的女人要搶你北京的包發權，我沒有答應，你要好好做，人家可是開了5萬。賀鵬飛急了：她是我親嫂子（她嫁給了賀雄飛），家庭矛盾、家庭矛盾，北京市場哪裡可能銷得掉5萬，你別管了，我也5萬，全國民營市場。
那天下午，賀鵬飛召集來5個人，廣東的陳定方、鄭州的朱向陽、成都的老郭、西安的游泳、長沙的汪俊，拜託他們努力在本省和周邊省分銷《大敗局》，許諾自己一分差價都不掙，風險他來負擔。商談之間，6人稱兄道弟，賀鵬飛排行老三，“賀老三”也由此得名。後來，這6家書店成立了民營社科書店聯盟（後來又擴充到幾十家）。
5.
家庭矛盾反而促成了《大敗局》全面開花，毛髮行心情大好，在他那間一天進不了幾個社科書店老闆的房間裡，他又對我講了很多《大敗局》的因緣際會。
吳曉波從1996年開始寫書，《農民創世紀》（1997）《大智大愚吳先生》（1998）都與浙江文藝出版社合作。可能那時小資文藝情結還頗濃，他為自己樹立了“吳先生”的個人品牌，先以“吳先生”口吻寫過報紙專欄，後以“吳先生”為名出過書。但當時的影響只限於本埠，即只有杭州人知道“吳先生”吳曉波。
1998年，和他住同一個小區的浙江人民出版社丁編輯向他約稿，雖然心屬文藝社，但估計是見面怕煩，他同意在人民社出一本新書，寫倒下的中國大企業，選題定名“中國企業的泰坦尼克號現象”，其時，男女老少漏夜排隊觀看美國大片《泰坦尼克號》。
等到稿子完成已是兩年後，時過境遷，泰坦尼克號的桅杆都早已沉入海底了；讓毛髮行問了文藝社兩本吳先生的書的發行情況，也就一般。於是，出版社領導想以“過了交稿期”為由讓丁編輯退稿——退給吳曉波，讓他自找門路。可是，丁編輯還是想出，跑上跑下游說了不少人，生產會上大家討論，總算同意繼續出版並改名《大敗局》。
丁編輯是一個較真的人，同意出版後還想把它出好，她每天拿著書稿到毛髮行辦公室晃悠：啊呀，寫得真好看，毛髮行，你看看你看看，寫得真好呀。呶，我給你讀一段。是不是寫得真好看？你不是要去參加二渠道會嗎，把這本書帶去。我馬上去做樣書。
那年的北京二渠道訂貨會，毛髮行早就準備來的，因為社裡出了一本準“暢銷書”——《延安整 風實 錄》，已經發了1萬多冊，其中3000冊是發給賀鵬飛的，毛髮行想摸摸它在民營圖書市場上有沒有更進一步的可能。《延安整 風實 錄》賀鵬飛那裡有的，所以他來北京時只帶了《大敗局》。
到北京後，毛髮行先找到羅採購，他知道羅採購的話在賀鵬飛耳朵裡的分量，他拿著《大敗局》對羅採購說，你看封面，迄今唯一一本關於中國企業失敗的MBA 式教案，你看內文，讀一讀，是不是寫得真好看？等會兒到了賀鵬飛那裡，你幫我一起吹——這也就是我上午初見毛髮行時的那一幕，正是作一見證。
會上，《延安整風實錄》攤在賀鵬飛的房間裡，後來發行情況一般，二渠道不認賬。
6.
第二天，出版社的社長等領導趕到北京考察二渠道訂貨會，晚餐期間，毛髮行彙報情況，說《大敗局》起碼能發5萬冊，社長笑著說你酒喝多了吧，《大敗局》已經下廠了，明天通知印刷廠，印數由5000冊改成8000冊。
第三天，毛髮行與一個職業宣傳操盤手簽訂了《大敗局》的宣傳合同，宣傳稿至少發26家報紙，每家至少發200字以上。毛髮行掏出定金，匆匆忙忙地趕去展覽館布展北京春季圖書訂貨會。
再後來，劉新華與賀鵬飛的哥哥賀雄飛，上演了轟動出版界、長達幾年的恩怨情仇。
7.
半年多後，我遷到杭州時，吳曉波和《大敗局》都已經名揚天下，大IP“吳曉波”橫空出世，小IP“吳先生”退隱江湖，吳曉波個人IP的變遷也已功德圓滿。
在杭州，毛髮行又講了一些有趣的後續：
《大敗局》大賣之後，最開心的莫過於吳曉波的夫人邵冰冰。因為加印次數實在太多，那段時間，毛髮行在出版社的走廊上隔些天就能碰上前來領取稿酬（今天的IP版稅）的邵冰冰。邵每次路過毛髮行辦公室門口，總會熱情相邀，毛髮行，今晚喝酒哦，呵呵，呵呵。後來，每加印一次就來領一次實在是太頻繁了（一般1-2萬冊），邵提議，每5萬冊來領一次稿酬，聚一起喝一次酒。
約歸約，真喝倒沒幾次。席間，吳曉波愛揚著那白淨的臉，揮手高呼寫書寫書、買房買房，後來傳說中的他每年出一本書，每年買一套房，或許就由此產生，但是他並不愛喝酒；而邵當時在做珠寶生意，氣吞萬里如虎，其中一次，她攬下吳曉波的酒杯，單槍匹馬與出版社上上下下觥籌交錯，結果酒沒喝完就被送進醫院掛了鹽水。
此後，很少有人記得吳曉波還有“吳先生”的雅號，到今天，估計吳曉波自己都快忘了吧？嘮嘮叨叨那麼多，因為我覺得，我們離那段歷史也只有幾步之遙。
注：本文作者為原創的真實故事，文中毛髮行和羅採購為化名。
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