主編：小佳
“無電影不營銷”的市場環境下，動輒千萬的宣發費用已經是不可缺少的成本付出。近期文藝片扎堆上映，關於文藝片的營銷方式也成了當下業最熱門的話題。
3月27日，第六代導演王小帥為宣傳電影《地久天長》在朋友圈發“泡哥泡妹的小技巧”，被稱自殺式營銷，票房最終僅4439萬；接著王小帥好友婁燁的新作《風中有朵雨做的雲》被爆撤檔時，預售票房及公眾關注度猛增，被質疑炒作。
中國電影家協會秘書長饒曙光曾說，“文藝片要找到適合自身的宣傳、發行模式，實現自身的良性循環。”但縱觀文藝片營銷發展，表現並不樂觀。
文藝片之黑：受眾僅300萬
營銷卻渴望出圈
文藝片是小眾電影的代名詞。大眾定義的文藝片有別於商業片，同時兼顧文學與藝術性，能引發觀眾共鳴的產品。但現實情況是，大多數文藝片的營銷形式無法引起觀眾共鳴，觀眾對文藝片的認同感也難以用票房的形式展現出來。
回顧近期扎堆上映的國產文藝片，票房成績都略顯尷尬。
《陽臺上》即使有“金馬影后”周冬雨主演，票房至今不足394萬元。有報道稱，《陽臺上》影片上映首日3場排片，一共只有7位觀眾，第二天的排片甚至沒有上座率。《過春天》豆瓣評分7.9分，票房只有990萬元。《地久天長》從柏林擒熊歸來，再加上“流量明星”王源加持，豆瓣評分高達7.9，票房至今只有4439萬。4月4日上映的《風中有朵雨做的雲》，如今上映10天，票房6080萬，增長已顯乏力。
不難看出，如今的文藝片即使打出流量明星、高口碑、藝術獎項等營銷賣點，票房處境依舊尷尬。大象點映創始人吳飛躍認為，目前國內的文藝片受眾群體數量大概在300萬，宣發團隊要精準找到這部分高淨值群體，還需要長時間探索。換言之，文藝片的營銷還未形成成熟模式。再加上文藝片屬於低成本製作，在推廣營銷上時常囊中羞澀，以至於抓人眼球的方式顯得粗暴。
2006年年底，《三峽好人》與《滿城盡帶黃金甲》對壘，賈樟柯公開炮轟張藝謀，稱“中國這種高投入、高產出的大片運作模式，已經逐漸喪失了中國人的想象力，這種流失思考的做法非常可悲”。
即使過了12年，賈樟柯的《江湖兒女》上映期間，在農村地區的圍牆上刷出“看《江湖兒女》，沒有剩男剩女”、“看《江湖兒女》，得金童玉女”等詞彙，令影片的質感大打折扣。此外，2016年5月上映的《百鳥朝鳳》因方勵下跪求排片，票房從366萬猛漲至8694萬，遭遇《人民日報》評價下跪營銷方式是丟了文化人的尊嚴。
但方勵解釋求排片是不得已，“電影票房想要過億，得花一千萬營銷費，還要到處做路演活動和話題炒作。”
而此次因低級營銷上熱搜的王小帥也是“營銷怪才”。2012年《我11》上映前，王小帥用一則與周立波在微博上的對罵視頻炒出熱度；2015年《闖入者》上映時，王小帥發佈公開信懇求觀眾力挺，直言票房慘淡是一場事先張揚的謀殺；今年《地久天長》上映5天票房不佳時，王小帥在朋友圈發出“泡妞”文案，此前，主演王景春還在微博上號召王源的粉絲積極曬出電影票根，引發輿論爭議。
據2016年11月發佈的《文藝片創作與市場研究報告》顯示，60%以上的受眾表示平常不看文藝片或對文藝片無興趣，受眾對國產文藝片的滿意度平均分為6.13分（滿分10分）。文藝片受眾少，營銷難已成行業共識。有業內人士透露，文藝片找營銷爆點基本看運氣。
文藝片之紅：3000萬保底
營銷爆點需要賣情緒
有業內人士算了一筆賬：文藝片的票房頂多一個億，其中3000萬的基礎票房是看導演，其餘部分看電影內容，其宣發也有的放矢。“在前期宣發時，保證原有觀眾不流失之外，還要尋找到能刺激觀眾的點，電影是情緒的藝術，前期營銷也要找到與觀眾的共情之處”。
儘管商業片佔據國產電影主導地位，文藝片被稱為小眾產品。但縱觀近幾年的文藝片市場，依然不乏口碑、票房雙豐收的佳作，其營銷模式也成為行業借鑑模板。
有眾多業內人士告訴小官，《岡仁波齊》可以稱得上是近年文藝片營銷中的驚喜之作。
《岡仁波齊》在2017年6月時，並不被市場看好，此前曾有同題材電影《塔洛》只收到112萬票房，而《岡仁波齊》上映後在一二線城市的上座比例高達60%，成為文藝片罕見現象，最終票房累積到1個億。
據知情人士透露，《岡仁波齊》在營銷上大打共情牌，主創們在多個城市路演時，積極與不同領域的嘉賓進行跨界對談，分享有關信仰的故事，引發眾多觀眾自發化身“自來水”。有影評人拆解其營銷打法，稱“《岡仁波齊》表達的朝聖之情，擊中了大部分城市人心靈無處安放的痛點。”
同時，《地球最後的夜晚》主打的“跨年一吻”營銷也被業內稱道，“根據作品內容找到了情緒爆點”。據瞭解，電影在2017年10月已經殺青，但上映時間定檔在2018年跨年夜，主打的便是“一吻跨年”，成功將一部藝術片包裝成網紅片。數據顯示，《地球最後的夜晚》預售票房就超1.5億，上映首日票房2.64億，創下國產文藝片票房紀錄。儘管引發爭議，但豆瓣評分6.1分，依然被認為是圈內佳作。
從事電影宣發多年，無限自在傳媒董事長朱瑋傑認為，目前文藝片為打造“共情”口碑，前期宣發都儘可能精準定位在目標用戶。“文藝片是作者電影，每一部電影都有很深的創作者烙印，相關營銷也需要個性化定製，宣發首要是找到對的觀眾，既要懂導演，也願意交流情感，這種‘自來水’的價值最高。”
儘管營銷方式愈發成熟，但從行業現狀來看，文藝片營銷依然還在曲折前行。有業內人士稱，“儘管國產電影大盤每年突破，但大多數專業影視營銷公司都從事在商業片領域，很少有專耕文藝片營銷的企業，目前很多文藝片宣發都在尋求商業片的營銷打法”。
未來：淡化標籤，市場仍可深挖
從2018年至今，國產影視行業經歷資本退潮，多家頭部企業虧損，電影大盤陷入低迷等窘境，但文藝片逆市扎堆上映，透露出別有意味的信息。
身處商業片大潮，文藝片儘管票房不佳，但依然是高口碑的代名詞。業內從業者對文藝片的也充滿溢美之詞，如“文藝片就是好電影”、“文藝片不像商業電影一樣伸手向觀眾要錢”等。
基於文藝片的小眾，低票房特性，在市場低迷下，“文藝片”已然成為宣發團隊的護身符。而針對文藝片未來的營銷模式，有業內人士告訴小官，文藝片定義寬泛也就意味著潛在觀眾有深挖空間，未來的文藝片可以多元拓展，以類型片吸引觀眾。
縱觀近幾年的電影宣發，採取類型片營銷吸粉的電影已經不在少數。2014年在柏林電影節拿下金熊獎的《白日焰火》國內上映時，主創齊口強調電影的懸疑、愛情特性，淡化文藝片概念，直到票房破億才官宣電影打破國產文藝片最高票房記錄。去年上映的《後來的我們》，宣發強調是愛情片，拿下13億票房後才改口稱電影是“五一檔最火文藝愛情片”。
歸根結底，即使營銷推廣成為電影爭取高票房不可忽視的重點，但終究是輔助產品。有從事宣發多年的業內人士無奈表示，電影做宣發是為了票房，票房不好的問題依然是內容。電影製片人楊城表示，目前國產文藝片的排片已經普遍高於國外，但能與觀眾進行情緒溝通的優質文藝片依然太少，“近幾年文藝片的投入資金體量越來越大，營銷也在精細化，但內容依然是短板。”
而從王小帥的自省來看，能拍出好電影的導演不一定適合做產品營銷，專業事需要專業人士做，解決掉每一塊短板才是高票房的制勝之道。
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