無論從哪個角度看，分眾傳媒都是一家另類的中國公司：從電梯媒體起家，在中國特殊的傳播環境中找出一條中國式成長路徑；迅速登陸納斯達克，成為“中國傳媒第一股”；商業模式始終難以被美國資本市場理解，最終選擇迴歸A股。
回到中國，正趕上移動互聯網對媒體衝擊最激烈的時候，這時，江南春選擇轉型城市生活圈媒體，主動擁抱移動互聯網。江南春始終認為，分眾的商業模式基本就沒有變化過，分眾收集的都是用戶在固定軌跡、封閉空間內的碎片時間，在最短時間內引爆品牌。
作為分眾創始人，江南春的管理思想也充滿著中國式哲學：以不變應萬變，能屈能伸。登陸美股後發起接近60次收購，一度被視為“收購狂魔”。擴張遇阻後選擇收縮，以退為進，砍掉冗餘。
讓外界疑惑的是，迴歸A股之後，整個世界都在應對數字廣告的衝擊，分眾卻仍然保持超高毛利率以及增長。江南春在接受《中國經營報》記者採訪時曾解釋背後的原因：“樓宇媒體業務受移動互聯網衝擊仍然有限，這是護城河的價值。”
不過眼下分眾挖掘的藍海已經不再，越來越多的競爭對手進入行業。比如強勢對手新潮傳媒等新興公司的挑戰，無疑都讓未來戰局充滿變化。但歸根結底，分眾的成長是一個依靠中國功夫勇闖天涯的故事，作為一家另類的傳媒公司，分眾應對數字廣告的衝擊亦是全球廣告業共同面臨的難題。我們嘗試從分眾的商業模式、成長史以及對江南春個人的採訪，梳理出背後的經驗與教訓。
進化
不變中求萬變
江南春在回憶分眾最初的定位時，坦言受到了美國營銷大師艾·里斯與傑克·特勞斯《定位》一書的啟發。“與顯而易見的真理反向走”的“差異化定位”，這幾乎奠定了分眾從過去到現在商業模式的基礎。
“我用詩人的思維方式，習慣和‘大眾’相反走。所以別人追求大眾，我叫分眾；當大家都在考慮地理位置的時候，我覺得一切要以人為本，要從人的角度來看問題。我要做一個圍繞人生活軌跡的生活圈媒體。而且我認為廣告是反人性的，因為大家想看的永遠是內容，如何讓消費者主動觀看廣告？只有在電梯裡、在飛機上，因為這時你閒著比不看廣告更無聊。”江南春說。
分眾的生意從電梯開始。2003年分眾傳媒誕生，成為全球首創的電梯媒體。江南春找到了自己的差異化定位，並將分眾快速帶向資本市場。2005年分眾成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告傳媒公司。
2005年到2006年，分眾傳媒進入了一個高歌猛進的時代。2005年到2008年短短的三年中，上市後的分眾傳媒進行了大約60次收購，其中包括框架、聚眾、好耶、璽誠傳媒四家當時業內規模較大的公司。收購讓分眾傳媒一舉壟斷了樓宇視頻和電梯廣告的絕大部分江山，但好耶、璽誠傳媒的收購也讓分眾傳媒付出了高昂的代價。
“回頭來看，方向並不那麼準確”。江南春在接受《中國經營報》記者採訪時梳理了當時的教訓：“坦率地說，當時也有被資本推動的因素。美國一些大牌投資人認為互聯網是沒有邊界的，而分眾傳媒的現有模式可能會遇到瓶頸，建議我們跨入更多的領域。當時分眾傳媒對自己有一個很性感的定位——‘中國最大的數字化媒體集團’。當時有些收購是成功的，比如對聚眾、框架的收購；但在互聯網、手機廣告等方面的擴張則是失敗的。”
分眾從這一輪快速擴張得到的教訓是：不要為講資本故事而投資兼併收購。“資本市場的所有動作都要圍繞公司的核心價值打造，要麼能協同強化在廣告市場的競爭力與份額，要麼能協同產生把現有流量更好地變現的能力。”江南春後來總結。
另一個曾經讓江南春感到煩惱的是分眾的估值，2011年遭遇渾水做空後，更進一步促成分眾回A的決心。在江南春看來，分眾傳媒的模式在中國很獨特，在全球則是很中國化。美國投資者沒有這種生活環境很難理解分眾傳媒的價值。江南春曾經回憶，當初上市路演時，就深深感到溝通的障礙，比如給美國投資者解釋什麼是“電梯海報”，他們中90%的人沒來過中國，很難理解分眾傳媒的媒體概念。“現在回頭來看分眾傳媒模式只在中國成功，但在全世界則是很中國的，而在中國是很稀缺的。”
2009年江南春選擇迴歸，對分眾的商業邏輯和業務進行重審。“我砍掉了很多業務，重新讓公司聚焦主業，深挖分眾電梯媒體的價值，將分眾定位於助推品牌引爆主流人群的基礎設施。”
移動互聯網時代對分眾也帶來了影響和改變，據分眾內部人士透露，大概從2010年江南春已經開始關注移動互聯網，試圖與之產生連接。接受《中國經營報》記者採訪時，江南春稱Q卡的失敗帶給他最為深刻的印象和啟發。2011年分眾在全國範圍內改造液晶顯示屏，推出基於RFID技術的Q卡。消費者免費領取Q卡，在互動屏的感應區刷Q卡，廣告屏中顯示的優惠信息就會以短信形式發到手機上，用戶憑該信息可去商家消費或享受優惠。但智能手機的迅速爆發讓Q卡註定成為過渡性產品。江南春總結Q卡沒有成功的原因主要在於兩點：一是智能手機的迅速普及，使得Q卡的技術和形式變得過時；第二，當時與Q卡匹配的電梯電視屏幕在設計上是上面一個大框，下面三個小框，投放時上面大框是品牌客戶，下面是中小客戶，事實證明這樣兩種廣告是很難共存的。
“分眾每年都會投入一定的資金來嘗試新的玩法，無論是創新型產品還是模式。但在這個過程中，我們會不斷總結經驗和教訓。”在江南春看來，分眾生意的核心原則仍然是“不違揹人性，以用戶為中心”。
經驗
時間窗口 飽和攻擊
“搶佔一個特殊的時間和空間，在這個空間中受眾閒著比看廣告更無聊，廣告就成了內容。”在江南春的設想中，分眾的商業模式一點不性感，但卻恰好解釋了分眾為什麼在移動互聯網崛起中受衝擊有限。
在談到移動互聯網和智能手機帶來的衝擊時，江南春具體分析了分眾目前的現狀：三大核心業務中，電梯海報由於電梯裡手機信號不好，基本不受影響；影院業務是在黑暗的空間環境中，消費者都在集中注意力看電影，很少人會拿出手機，因此也幾乎不受影響；電梯電視有時會受到一些影響。“我們做過專門的調研，之前大約5%的人會在電梯口等候電梯時看手機，智能手機普及之後，這個數據上升到10%~20%之間，到了流行使用iphone5時，差不多到了30%~40%。然後就停住了。”江南春透露，從這點來說，移動互聯網對分眾的衝擊有一點，但在整個傳統媒體行業來說，分眾是受影響最少的媒體之一。
在2018年出版的《搶佔心智》一書中，江南春系統梳理了產品與品牌快速崛起的引爆打法，將這種特定空間時間內的品牌傳播方式總結為時間窗口、飽和攻擊。
近幾年來崛起的餓了麼、神州租車、瑞幸咖啡等新經濟品牌，都是通過分眾迅速引爆市場的典型案例。2015年，餓了麼創始人張旭豪找到江南春討論未來的發展路徑。當時餓了麼的直接對手是美團外賣和百度外賣，後兩者的估值和流量當時遠超餓了麼。江南春建議餓了麼和分眾合作，創造一個時間窗口，在白領心智中將“餓了麼”等同“外賣”。2015年6月開始，餓了麼瘋狂打廣告，到了2017年7月底，估值從7億美元上升到15億美元。最終，餓了麼以95億美元被阿里全資收購。
江南春將分眾的核心競爭力總結為在於規模和體量效應下所形成的品牌集中引爆能力。電梯這個最日常的生活場景代表著四個詞：主流人群、必經、高頻、低干擾，而這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。根據BrandZ全球最具價值中國品牌百強排行榜的數據顯示，阿里、騰訊、京東、滴滴、蒙牛等中國前100名品種中，有81個選擇分眾。
調研機構Kantar Millward Brown的BrandZ？全球總裁王幸做過一個投放組合測算：預算充足的情況下用40%傳統電視，30%互聯網視頻，30%電梯電視；預算不太充分的情況，50%的互聯網視頻組合50%的電梯電視的傳播效率也有很好表現。在預算較小的情況下，則應該根據目標受眾特點集中在單一平臺上，針對中老年市場應側重於傳統電視，針對15~30歲的學生及年輕人應側重於互聯網視頻，針對25~45歲的中青年上班族應集中於電梯電視。
“分眾與互聯網廣告的分割線在於，覆蓋3億城市主流的人群貢獻了70%~80%的都市消費力。”在江南春看來，原來消費者耳熟能詳的品牌，其實都面臨老化和消費者升級的問題。消費升級的原點則來自20~45歲喜歡高品質、追逐潮流、願意分享的人。通過對這些人群的生活軌跡的追蹤和覆蓋，分眾在移動互聯網時代繼續發揮影響力。
曾經的羽絨服巨頭波司登，在2018年雙十一期間，成為天貓首家預售破億元的服裝品牌，最終在服飾鞋包的排名中位列第二。波司登董事局主席兼總裁高德康在接受《中國經營報》記者採訪時透露，2018年波司登逆勢增長，全年業績達到100億元。逆襲的三個關鍵因素是：產品創新、品牌提升和價格提升。在品牌提升方面，幕後功臣無疑是分眾。高德康表示非常看重分眾“引爆主流”的能力。電梯媒體具備高頻、必經、低干擾等優勢，在分眾傳媒的電梯媒體上投放廣告，可以構建品牌的認知優勢，贏得市場競爭。
“消費者接受信息的兩種模式，一種是主動一種是被動”。在移動互聯網時代，主動資訊模式已經發生了鉅變：移動互聯網成為主流資訊模式、信息多元化、碎片化，消費者更喜歡看內容，而不是廣告。針對這些變化，江南春提出“社交媒體做能量，生活化媒體做銷量”。
在他看來，分眾屬於典型的生活化媒體，特點是沒有內容，但霸佔了獨特空間。江南春做了一個簡單測算，人們每天獲取的資訊已經碎片化，分眾的電梯電視卻只有一個頻道選擇，電梯海報兩個電梯四塊海報。都市主流消費人群早上出門看見的第一個廣告是分眾，回家看見的最後一個廣告也是分眾。每天看兩次，一星期就能看見14次，次數一多，廣告就會進入消費者腦海，形成牢固記憶。
挑戰
廣告行業已經從藍海過渡到紅海
儘管差異化定位讓分眾傳媒早早穩坐行業頭把交椅。但種種跡象表明，挑戰已來。
CTR近期公佈2019年1月廣告市場（不含互聯網）數據：全媒體廣告花費同比下降5.9%，景氣度維持在低位；電梯電視/電梯海報/影院視頻廣告刊例花費同比增長20.8%/23.8%/12.3%，增速平穩。但另外一面，分眾的利潤率也開始下滑。此前分眾傳媒發佈2019年第一季度業績預告，預計2019年第一季度歸屬於上市公司股東的淨利潤約為3.0186~4.2261億元，同比下滑65%~75%。
在解釋利潤率下滑時，江南春稱，自2018年第二季度起公司大幅擴張電梯類媒體資源，導致公司2019年第一季度在媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長，故公司2019年第一季度經營業績有所下滑。
在業內人士看來，電梯類媒體資源的持續大幅擴張，使分眾在成本端承受較大壓力。根據中國電梯協會的統計數據， 2018年中國的電梯保有量預計會達到582.7萬臺，目前，分眾傳媒進入的電梯大約為207萬臺，市場遠遠沒有飽和。
分眾傳媒2017年度財報顯示，截至2018年3月末，公司自營電梯電視媒體約為31.3萬臺，覆蓋全國約93個城市和地區，加盟電梯電視媒體約1.1萬臺，覆蓋約30個城市和地區；自營電梯海報媒體約128.6萬塊，覆蓋全國約117個城市，外購合作電梯海報媒體覆蓋145個城市，約22.4萬塊媒體版位。
接近分眾的業內人士認為，市場遠未飽和，尤其是在低線城市，這或許也是分眾加速對三四線城市下沉的重要原因。另外一面，阿里入股後，伴隨阿里電商系對低線市場的滲透，分眾的大幅度擴張也是必然之舉。電梯媒體新潮傳媒等也不斷嘗試以價格戰發起對分眾的挑戰，儘管業內多位人士表示，價格戰未必打得起來。但從另一個側面說明，原先分眾一家獨大的電梯廣告行業已經從藍海過渡到紅海。
阿里對分眾的入股也會給市場帶來變數。2018年7月，來自阿里巴巴及關聯方總計150億人民幣投資注入公司，並持有分眾傳媒10.3%，僅次於江南春，成為上市公司第二大股東。
據瞭解，分眾與阿里的合作可能集中在三個層面：首先是數據打通，融入阿里的天合計劃和全域營銷，以天貓的銷售結果來引導分眾廣告的投放，實現收視率分析，達到可視化、可優化；其次是線上線下流量的打通，比如消費者在看到廣告的同時打開天貓，就可以領到優惠券，觸發方式可以是類似紅包口令的超聲波，這就是通過電梯流量紅包產品，形成了雲端和手機端的流量打通；除此之外，阿里的數據庫對分眾接下去將做的千樓千面分發，將起到很強的支撐和幫助。
另外一面，《中國經營報》記者從阿里巴巴瞭解到，分眾也將在阿里全鏈路營銷中扮演線下內容場的重要角色。這與江南春最初更重渠道的設想已經有所不同。據天貓方面透露，媒體達人的視頻、榜單、品牌BA導購視頻、更豐富的會員權益將被帶入對分眾的改造中。內容場的改造已經體現硬件上，比較明顯的動作，2018年開始，分眾電梯電視升級為27寸、32寸為主的高清智能大屏，分眾電梯海報升級成一倍面積的電梯海報3.0，發佈了新一代智能屏。
在不願透露姓名的業內人士看來，新潮等新進入者的挑戰未必能掀起價格戰。但從長遠看，分眾將進入一個漫長的投入期。對低線市場的持續佈局和終端的更新改造將持續拉低分眾的毛利率。根本的挑戰還將來自分眾自身，據分眾披露的數據顯示，2018年開始，分眾的中期目標是覆蓋500城、500萬終端和日均到達5億城市新中產。
談到股價起伏，江南春則回應《中國經營報》記者稱，在分眾的發展歷程中，曾經歷過類似的情況。在2008年、2009年分眾堅定地選擇了擴張，當時也是壓力重重，但結果證明，當2011年市場回暖的時候，所做的擴張都獲得巨大回報。
觀察
人心比流量重要
互聯網已經從流量為王走向全網找流量。
龐大如阿里巴巴亦有難以抑制的流量飢渴。從阿里提出新零售開始，電商巨頭紛紛撲向線下，歸根結底是開始將線下視為新的流量入口。在全網找流量的過程中也有一些微妙的變化，比如阿里投資小紅書、入股B站。小紅書是威力在於“種草”，在B站阿里找到與Z世代對話的新方式。這些動作既關乎流量更關乎人心。
在這樣的背景下，江南春提出了“人心比流量更重要”的觀點。人人都在談論BAT的巨大流量，以此得出我們正處於流量時代的結論。其實流量紅利期已經結束，流量的總量增速越來越低，成本只會越來越高。“在我看來，在消費者心智中搶佔優勢，贏得人心，遠比贏得流量更為重要。”
江南春將廣告分為兩種，一種是流量型廣告，像特效藥，優點是吃後立刻見效，缺點則是治標不治本，並且流量成本也會持續上漲；另一種則是認知性廣告，治標治本但要吃很長一段時間。雖然打造品牌的時間過於漫長，但如果找到消費者心智的那個點，利用大規模廣告展開飽和攻擊，就能建立品牌在消費者心智中的認知優勢。
分眾的業務模式則處於認知性廣告與飽和攻擊的交叉點上。阿里巴巴、騰訊、京東等都是分眾的頭部客戶，二手車、外賣、出行、電商、找工作、婚戀交友等互聯網公司也是分眾的主力客戶。江南春曾經拿神州租車和瓜子二手車舉例，二者均不是各自領域最先進入市場的，但通過強大的廣告攻勢和市場推進策略，後來居上。
這輪動態競爭充分說明，人心其實是世界上最難把握的動態。要做到這一點，從內容、創意、到廣告模式都必須處於不斷的進化中，新的廣告形式也在不斷突破想象力。用戶越來越不愛看廣告，他們寧可躺在沙發上幾個小時看同一個直播吃飯聊天化妝，看他（她）推薦的鏈接，動動手指迅速秒單。
在這樣的看似匪夷所思的變化中，分眾顯然也需要進化。阿里入股、硬件升級，下沉低線市場只是表面看得見的變化，可以預見的是下一段的分眾，從廣告內容到形式都會有一個質的突破。一個值得注意的現象是，從目前分眾的電梯廣告看，仍然屬於簡單直接型，簡單粗暴是電梯框架廣告給受眾最直接的印象，這或多或少也透露著江南春一擊即中的廣告思維。
下一階段分眾與阿里系的數據打通無疑將提高分眾廣告的分發效率和轉化率。不可否認的是，江南春本人仍然將是分眾的核心人物。據江南春自己透露，現在仍然保持每天工作18小時，衝在業務第一線，每年保持見1000位客戶，這些讓他對市場保持足夠的判斷力。按照江南春的觀點，人心重於流量。既然人心是世界上最深不可測的東西，經驗和直覺就仍然是這個行業裡最核心的資產。
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