4月19日下午，抖音與安樂影業、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，共同推出“視界計劃”。
消息一出，頗為聳動，一來這六家公司堪稱“六大“，雖然不是好萊塢六大，也不是以往坊間所盛傳的中國六大（包括華誼，博納這樣的頭部公司暫時沒有參與），但是陣容之強盛已經代表了了中國電影圈的半壁江山。
眾所周知，短視頻應用對於電影營銷的作用日益明顯。2018年，“抖音電影營銷”正式C位出道。從《前任3》，《西虹市首富》，再到《地球最後的夜晚》以及《比悲傷更悲傷的故事》，不僅可以幫助小眾影片逆襲，而且可以加持IP大片票房爆款，流量與轉化率雙雙創下新高，抖音已經成為了名副其實的“宣發新利器”。
從發佈會來看，未來，抖音與影視公司“將共同通過雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源合作、音樂賦能四個方面加強合作。”
具體來看，抖音將與各公司以“視界計劃”為起點，將電影從前期籌備、內容植入、數據分析、熱點營銷等多個方向進行整合，“在未來一年共同推出不少於40部綁定合作影片，針對不同類型的作品，實現電影在抖音上的精準化營銷。”——這樣的計劃被業界定義為“宣發3.0”時代。
這是一個指標性的事件，從此以後，常規的電影營銷思路將推陳出新，人們過去習以為常的宣發將呈現出嶄新的面貌。
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抖音式電影營銷的威力
抖音進入影視宣傳營銷的陣營其實絕不是今年，或者去年，早在2017年就已初具規模，大量的案例已經證明了一點——抖音對於電影線上營銷的幫助確實很大。
早在2017年，《前任3》主題曲同步上線抖音成為爆款BGM，影片經典片段吸引眾多UGC用戶模仿，成為熱門話題。依託抖音龐大的流量基礎，影片積攢了不少人氣，票房也黑馬逆襲。從此，抖音的影視營銷聲名鵲起，大家猶如發現了新的“寶藏”。
其後，抖音式營銷便一方不可收拾，各類大片紛紛在應用上展開了宣傳攻勢。去年暑期《一出好戲》的電影主題曲《最好的舞臺》在春晚大火，光線敏銳捕捉到這一信號，在抖音順勢設立官方宣傳賬號，其後黃渤加碼入駐抖音，以一支同名主題曲為BGM的迪斯科短視頻驚豔用戶，獲得200多萬的點贊，接近2萬的評論量。隨後，配合電影路演、發佈會、電影音樂、倒計時和預告片，抖音為電影提供全站官方資源推送。在巨大流量曝光下，影片上映三天，霸屏抖音熱搜榜，票房最終大賣！
在此之前，有心人應該還記得《西虹市首富》的插曲《卡路里》在抖音上的熱播，這個配樂在抖音上的相關視頻數量超過240萬，點贊量超過10億，播放量超過50億。讓“燃燒我的卡路里”成為全網熱詞，也讓《西虹市首富》成為抖音上的熱門影片，對於影片最終的大賣也是貢獻頗大。
熱門影片火了，小製作更可以得益。去年10月《悲傷逆流成河》上映一週之前，由抖音與影片共同發起#為沉默發聲的公益接力行動，陸續吸引40餘位藝人參與。由影片延伸出的校園霸凌社會話題在抖音上持續發酵，話題相關短視頻播放次數接近9000萬，最終《悲傷》也票房逆襲，在不被看好的情況下超過3億。
這樣的例子不勝枚舉。《超時空同居》在抖音上發起過#超時空土味情話挑戰，採取多位明星共同發起情話挑戰的形式，視頻播放量超過1.4億，通過模仿、合拍、再演繹的方式參與，最終該挑戰參與人數2.4萬，播放量8.3億。就連去年底引發極大爭議的《地球最後的夜晚》也是在抖音上發酵的，圍繞“和愛的人一起跨年”這個概念發佈內容，站內相關內容播放量一度飆到1512萬，貓眼上想看人數增加了2萬多人。其後抖音上的每日播放量都在100萬以上，貓眼想看人數每天增長則超過1萬人，相關視頻的評論裡很多用戶都留言表示“已買票”。
限於篇幅，此處不再舉出更多例子。今年春節檔包括《瘋狂的外星人》和《流浪地球》等電影也都少不了在抖音上進行宣發，頭條系的主力產品已然成為影視宣發的主要陣地——這樣的事實顯然是無法辯駁的，這也是為何這一次抖音會與“六大”公司達成協議，形成嶄新的“宣發聯盟”。
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抖音成為宣發利器背後的三大“必然性”
抖音為什麼會成為眾多電影公司不得不依靠的“大腿式”合作伙伴？這背後其實有不少必然性存在。
首先，流量大。根據《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2019年1月，抖音日活躍用戶數超過2.5億，月活躍用戶數超過5億，已經成為國內最大的短視頻平臺。月活5億的超級市場，沒有人可以忽視。
與此同時，目前據報道已有接近2000位“知名”明星入駐抖音，伴隨龐大明星陣容而來的是附著於明星周圍的數億粉絲群體。這些核心粉絲社群還還可以輻射到抖音平臺以外更廣闊的外圍用戶，從而形成動輒數億的用戶觸達效果。
其次，人群高度符合。從數據來看，現在中國主流觀影人群和抖音基本是完全正相關的重合。抖音男女比例為45%比55%，35歲以下用戶佔比90%，與觀影人群男女比例45.4%比54.6%呈現基本一致，2018年票倉城市前20名與抖音用戶前20名城市也呈現85%的高度重合。
第三，最為重要，是抖音的玩法符合電影的規律。在這一次的發佈會上，抖音點出了其核心的價值所在：“從門戶網站到移動端圖文再到移動端短視頻，隨著高清大屏手機的普及，任何人只要拿起手機打開APP，很短的時間，就能拍出一條不錯的內容。同時，移動網絡的建設和流量資費的下降，也讓用戶可以隨時隨地拿起自己的手機看視頻。”
“流量紅利共享之外，抖音自身強內容屬性，與影視同屬視頻語言，天然適宜成為宣發高地。在宣發前，平臺能夠提供針對不同體量影片的營銷方案，在宣發中，因其機動靈活性能夠不斷調整宣傳點，在宣發後，能夠運用大數據不斷根據反饋調整，與用戶深度互動，釋放長尾效應。”
眾所周知，抖音本身是一個算法主導下的中心化產品，爆款內容很容易達到百萬甚至千萬級流量，抖音熱搜為爆款內容提供了再次曝光的機會，兩者結合能讓營銷效果進一步放大。
如果我們研究整個電影宣發的方式演變，會發現電影宣發經歷了從PGC到UGC，海報預告片為主的文字時代-病毒視頻、KOL投放為主的圖文時代-全民參與立體傳播的短視頻時代的三次變更——這也是為什麼外界會將這一次抖音的“視界”定義為宣發3.0。
傳統圖文、海報、預告片物料投放由於固有形式所限更為正式，往往需要受眾在特定場景下的沉浸式閱讀體驗才能產生共情，二次傳播比例相對教低，也限制了創意發揮。
而進入了互聯網的下半場，隨著傳統“單向輸出”宣發渠道日益固化，短視頻UGC內容創作滿足了90後、00後年輕用戶對個性化、參與感、表達欲的需求。從主題、情節、配樂到演員，任何優質創意皆可能爆發成為現象級案例。不同於大V中心化的“關注推薦機制”，抖音的去中心化算法推薦機制使得即使是素人也能生產好內容。
抖音的內部調查顯示，站內優質內容平均播放量是圖文內容的30倍，分享率和點贊率是圖文內容的4倍和5.8倍。90%以上用戶點贊評論過短視頻，95%用戶分享過短視頻。即將到來的5G商用時代為移動互聯網帶來更多想象，用戶注意力更為稀缺，用戶娛樂場景更為碎片化，這樣的現象可望推動短視頻行業與其他行業更高程度的融合。
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抖音要做娛樂產業核心引擎？
這一次的“視界計劃”應該說對整個電影行業和短視頻行業都將帶來深遠影響。對於前者，短視頻社交平臺賦能影視，促進了宣發方式從傳統平臺向新興平臺迭代。
對於抖音本身來說，其實也有很多好處。影視行業將為短視頻平臺提供源源不斷的素材庫，以優質內容產出吸引用戶形成良性循環。
站在抖音的立場上，和影視行業的結盟或許只是正常的一個環節。進入2019年，字節跳動的變現慾望似乎變得更加迫切。據多家媒體報道，多位字節跳動的內部人士曾透露2019年字節跳動全年營收目標至少是1000億元。作為字節跳動旗下的核心產品，抖音的變現水平尤其重要。
我們可以發現，抖音已經開始在爭奪屬於微博的那塊蛋糕，更不用說微信等騰訊系既有的利益。比如，相較於微博熱搜上約30%的娛樂化內容，目前抖音熱搜榜上接近50%的內容與時下熱門的綜藝、偶像明星等內容息息相關。在一些熱門娛樂事件上，抖音也已經與微博熱搜出現了同步。
除此之外，抖音也在通過運營手段提高它的娛樂性。目前抖音在熱搜區下面專門設計了明星榜，榜單顯示已入駐的明星數量達1300多位，這個數字幾乎每天都在持續增長。其中微博明星勢力榜單上排名前30的明星裡近8成的明星已經入駐了抖音。
以此看來，電影宣發也只是一部分而已，並非所有。電視，網劇，遊戲，綜藝，只要是能夠提供流量，話題，增量，以及變現渠道的娛樂形式，抖音都不會拒絕。
抖音熱搜主打娛樂化是對平臺年輕用戶喜好的迎合，也因為娛樂營銷與變現密切相關。目前抖音熱搜榜上與流量明星相關的視頻瀏覽量最高能衝到500萬以上，往往高於其他類型的熱搜內容。可以預見，今後這一方式將是電影營銷的一大重點，尤其是明星如果參與了影片的話。
究竟抖音是否能夠如願以償，成為超越微信和微博成為娛樂產業新核心，現在下結論還為時尚早，我們不妨持續觀察“視界計劃”，拭目以待。
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