文|李珂
從1919年創立至今，法國達能走過了百年“人生”。不過，在剛剛過去的2019年第一季度裡，達能的多個品類都遭遇了不利消息。難道，達能老矣，不能飯否？
01 、奶粉“楚歌”
近日，達能公佈了2019年第一季度業績。集團合併報表顯示，期內銷售收入61.38億歐元，同比增長0.8%，符合公司預期。自2019年第二季度起，達能的業務增長預期將會加速。
其中，達能飲用水和飲料業務的銷售收入同比增長3.9%，銷量與銷售額雙雙實現增長；基礎乳製品和植物基產品的銷售收入同比增長0.2%。
“新年伊始，第一季度的業績符合預期，我們也在變革之路上不斷取得進步。”達能董事會主席兼首席執行官範易謀表示：“達能的發展勢頭令人滿意，從第二季度開始業務增速將更為明顯，這讓我們對完成今年的目標信心十足。”
不過，達能在中國市場嬰幼兒配方奶粉業務的下滑卻讓達能全球的業績多了些許尷尬。
報告期內，達能生命早期營養品（包括奶粉）在中國市場的銷售額下滑了約15%。對此，達能解釋稱，是中國新生兒出生率降低以及去年同期比較基數較高的影響。在2018年同期，中國市場生命早期營養品銷售收入大幅增長超過50%。
事實上，在2018財年的第三和第四季度，達能中國市場生命早期營養品銷售額已經分別同比下滑20%和10%。根據達能管理方在投資者分析會上透露的消息，去年三季度業績增幅較差的原因之一是達能中國奶粉銷售放緩。
有趣的是，當初達能對業績下滑給出的解釋和如今出奇一致。彼時，達能相關負責人表示，2017年三季度，達能早期營養品在華銷售增長超過50%，年度對比基數較高。
總之，“2017年賣得太好，如今稍稍下滑，還請市場理解。”不過，為達能整體生命早期營養品業務貢獻了30%銷售額的中國市場，出現連續性下滑，“危險”不容小覷。
為什麼這麼“強大”的奶粉品牌，銷量突然下滑這麼多？
一個首要原因是，中國新生兒出生率正迎來低谷。除了人口問題，近期最重要的影響，要歸根於中國市場對於進口嬰幼兒奶粉規定的調整，以及對海外代購的一系列整治。
“結果是，之前囤貨太多，從2018年下半年開始，終於出現了反噬。”一位行業觀察者告訴食品君。
一業內人士表示，達能集團進口奶粉在中國有30%都是中間商提前幾個月從歐洲等市場訂貨後，運回中國的。而根據最新的國家食藥監總局推進的嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊制要求，2018年1月前生產的進口嬰兒奶粉，可進口及銷售至保質期結束，其後生產的產品需要取得註冊。這個政策直接推動經銷商提前囤貨，導致新政實施後經銷商進貨量大大減少。
此外，此前達能主要通過線上渠道將奶粉品牌引入中國市場，並與其他外資企業錯位競爭。但去年出臺、今年1月份正式實施的《電子商務法》要求 C2C 電商（即個人代購），微商、直播代購等“電子商務經營者”在中國工商局進行登記，銷售嬰幼兒配方奶粉等產品同樣需要配方註冊。
而這，又一次推動了經銷商提前囤貨，這似乎佐證了達能去年第二季度嬰幼兒配方奶粉業務 30% 左右的增長。
有業內人士表示，愛他美非直銷和直銷之間的比例大約為60:40。在此之前，達能官方渠道與非官方渠道銷售佔比為50%：50%，正因如此，才與其他外資品牌形成了“錯位競爭”。
為應對非官方渠道存在的潛在風險，達能早在2017年就開始搭建直銷渠道，具體包括母嬰店、現代渠道、B2C的電商直接銷售等，產品全部在電商首發，促使了2017年第二季度愛他美在中國超過20%的強勁增長。在2018年的財報中，達能也提到母嬰店是其增速正勁的渠道之一。
現實是，部分外資嬰幼兒奶粉企業卻保持了持續的增長勢頭。今年3月，皇家美素佳兒3段奶粉全國多地斷貨，2017年美素佳兒在華消費產品銷售額約為46.8億元人民幣；而惠氏奶粉銷售額更是達到了120億元以上……
這說明，達能的轉型之路，還面臨諸多挑戰。如果說，達能奶粉的腳步放緩並不足以影響其“根基”，那今年以來其飲料板塊的諸多“異象”，則讓達能看起來陷入了一個更為“危險”的境地。
02 、脈動“不動”
達能旗下的脈動，一路走來，顯得相對穩健。渠道鋪陳、市場營銷及廣告創意都有更加活躍的表現。不過，近幾年脈動面臨的困境，已不僅僅是單純的“產品老化”。
繼“紅牛”在中國市場暢銷後，脈動於2003年上市。由於產品名諧音“賣動”，成為很多賣場開店的飲料。多年來，脈動在泛功能飲料中一直位於前列。
數據顯示，自2010年-2015年，脈動在瓶裝功能飲料的中國市場佔有率穩居第一。2013年-2015年終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩定在兩位數，在同品類市場競爭中表現十分搶眼。
不過，2016年脈動的銷量迎來拐點。該年份，脈動銷量下滑了30%左右。脈動的主要銷售渠道是線下零售，而從2016年開始，國內的單體百貨、購物中心及大型KA，大批量的關門閉店，這也導致了達能面臨的渠道壓貨越來越嚴重。
據一位經銷商回憶，雖然脈動明面上銷量已多年持續上漲，但實際銷量並沒有看上去那麼多，壓貨壓得厲害，由此造成了2016年下半年以後渠道崩盤的狀況。
事實上，早在達能集團發佈2015年財報時，中國脈動水業務已經結束了過去幾年20%-30%的高增長，增速降至5%-10%，隱患初現。
為刺激終端動銷，達能開始研發其他功能飲料，並改動脈動的包裝和配方。
2017年，營銷投入較大的功能飲料熾能量，因含有牛磺酸和植萃能量，曾被認為是脈動業績的“救命新品”，不過並沒有多少人買賬。2018年，為了持續優化脈動的口感和包裝，脈動開創了“仙人掌青橘”和“海鹽青芒”口味，目前來看，掀起的波瀾也不大。
與此同時，一個凸顯的問題是，脈動價盤的混亂，導致二批商、終端沒有足夠的銷售熱情，渠道下沉不樂觀。
“脈動飲料一直是批發市場上的一根’攪屎棍’，對比兩大主流電商平臺就知道，同是自營產品，價格卻相差了10元，常規批發價15瓶45元，二批指導價15瓶45元，而我們採購的最低價是15瓶36元。”一位業內人士表示。
不難發現，脈動的批發價和二批價在某些渠道竟然是一樣的，也就是說，脈動很多二批商基本上沒錢賺。
事實上，在部分競爭激烈的市場，達能給經銷商的政策是：買200箱送30箱、買2000箱送400箱之類的高額返利。如此一來，量小的批發商進價約為15瓶37元，量大的批發商則為15瓶35元，能夠保正不錯的毛利水平。
不過，很多小地方的二批商則沒有這樣的“待遇”。“我們這兒的，很摳門，都不給我們返利；此外，脈動的費用都在超市，小店的冰箱、陳列都沒有費用，所以我們也是愛買不買的。”一業內人士告訴食品君。
此外，有關於“隨時隨地脈動回來”和運動後補水功能的故事，達能講了太多年，對如今的新生代消費者而言吸引力有限；對經銷商，達能依然延續著應有的“力度”，但對其徵收預付款的“上世紀”操作模式，也很難討喜。
一定程度上，如今的脈動，很難看到“賣得動”的亮點。
03 、飲料“淪陷”
如果你以為達能的飲料板塊只有脈動“不好”，那麼，你樂觀了。
去年，達能飲料板塊的整體業績都“不太好”。其中，飲用水在夏季和第四季度銷售疲軟，維生素飲料脈動全年持平，沒有增長。
時間退回到2000年，達能收購樂百氏92%的股權，成為該公司最大的股東。隨後逐漸將樂百氏的多個業務板塊逐漸剝離，最後剩下了飲用水單一業務。2016年，達能將手中的樂百氏，連品牌帶工廠一起出售，對其進行了整體剝離。
有人質疑，樂百氏的出售是為了給益力騰位子，弱化“同門”競爭壓力，但事實上，益力並沒有因此變好。
這幾年，益力越來越邊緣化，消費者越來越不容易買到。甚至，早在兩年前，就有網友發出“益力怎麼不見了”的疑問。從當初益力與怡寶在深圳平分秋色，到跌出飲用瓶裝水國內市場前六名，再到逐漸跌出大眾視野，益力瓶裝水的發展每況愈下。
如今，怡寶瓶裝飲用水成為國內第二大瓶裝飲用水品牌。而益力瓶裝水則由巔峰墜入谷底，不禁令人唏噓。
“益力瓶裝水停產主要原因是行業發展格局已定，益力品牌難以從眾多品牌的競爭中獲得更多的市場空間。”一業內人士表示。
目前，在瓶裝水市場上，農夫山泉、華潤怡寶、百歲山、康師傅等品牌佔據絕對優勢。尼爾森數據顯示，2018年6月，中國瓶裝水市場由農夫山泉、華潤怡寶、百歲山和康師傅四大品牌佔據主要份額，分別為26.4%，20.9%，9.6%和9.3%，四大品牌市場份額總計達66.2%。再加上冰露、娃哈哈兩個品牌，前六大飲用水品牌分走了八成的市場份額。
實際上，達能也試圖“拯救”過益力。
幾年前，益力把瓶裝水的包裝克數降低了，瓶身的質感變軟，瓶蓋也更薄更扁，接近低價水的包裝，這是一次自主降級的策略。不過，這次“改革”因後期又改回克數較重的包裝，宣告了“降級失敗”。
無論幾多唏噓，這個被賦予眾望的飲用水品牌，卻也“壽終正寢”了。
達能，一個讓中國消費者又愛又恨的名字。消失的樂百氏，以及耗時多日的“達娃之爭”，讓“洋人亡我之心不死”的陰謀論等一直圍繞著達能。
但事實上，樂百氏創始人何伯權本就是“把企業當兒子賣”理論的堅定“執行者”，通過出售樂百氏，何伯權的“下半生”實現了華麗轉型，脈動也一直大賣十幾年。
此外，如果不是因為看到脈動的熱賣，娃哈哈要求達能支持開發新品，達能也確實會派人到娃哈哈成立研發小組，並按照達能的套路開發新品，如果真是這樣，後來支撐娃哈哈業績多年的營養快線能否“誕生”，就是個未知數了。
當然，無論你愛他與否，如今的百年達能，在中國確實略顯疲態，需要刺激了。
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