撰寫 / 華祥名 芝超
全球市值最高的電商公司，卻在全球最大的電商市場遭遇滑鐵盧：
亞馬遜中國日前正式發表聲明，為尋求戰略轉型，將於今年7月18日起停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。
儘管亞馬遜中國官方回應稱，其在中國的發展意願依舊十分強烈，但數據赤裸裸地說明了一切：其在中國市場份額從2008年的15.4%，一路下跌至如今的0.6%。
在中國電商領域，亞馬遜確實不敵他的對手們——阿里，蘇寧等本土電商巨頭。馬雲和張近東已經把貝索斯甩出了幾條街。亞馬遜老闆貝索斯作為全球首富，其敗走中國，已是不爭的事實。
偶合的是，亞馬遜進入中國的15年，恰巧也是中國電商迅速崛起的15年，亞馬遜在中國電商戰場愈走愈艱難的同時，卻是阿里，蘇寧等本土對手在電商紅海之上穩步高歌之時。
儘管15年前就來到了中國，先機搶盡的亞馬遜卻終究失去了中國市場。這家在世界市場攻城略地、所向披靡的電商傳奇，在中國市場終究要飲恨離去……
01
高光時刻只是一瞬。
作為國際巨頭，2004年，亞馬遜通過收購雷軍的卓越網打入中國市場，一時間“狼來了”的聲音不絕於耳。彼時，中國的電商領域還並未興起，馬雲的淘寶才剛剛成立一年，還在和另一個進入中國的國外巨頭eBay在C2C領域火拼，而蘇寧電器憑藉著優良的業績，在深交所掛牌上市，同時也在謀求變革與轉型。
巨頭亞馬遜的到來足以令中國的電商巨頭們戰戰兢兢，如履薄冰。2004年，當時的亞馬遜銷售額直逼70億美元，足夠的資本讓它昂著頭顱高調進入中國市場。
而幾年之後，態勢急轉直下，亞馬遜灰溜溜地退場，敗走中國。論3C家電，拼不過蘇寧；論服飾百貨，敵不過阿里。
更別說亞馬遜一向引以為傲的物流體系，到了2018年年底，幾家運營中心零零星星，散落在北京、崑山和廣州三地。
電商業務折戟不斷，市場對亞馬遜也從“待他不薄”到“如此涼薄”。2018年第4季度中國網絡零售B2C市場交易份額中顯示，亞馬遜僅佔比0.6%，而天貓，蘇寧易購則位居前列。
中國市場被這些本土電商巨頭牢牢掌握在手上，亞馬遜想要分一杯羹都十分困難。
遙想當年，亞馬遜可是被當作國內企業學習的標杆，無論從形而上的企業戰略管理，還是形而下的物流體系，無數人都在模仿亞馬遜，可就是沒人能做得了中國的“亞馬遜”。
可當亞馬遜真的來了，怎麼就在15年內就兵敗中國呢？在關於亞馬遜敗走中國的諸多討論中，從以下“三問”，我們或許能窺見這個龐大電商帝國的落敗之因。
02
一問：所向披靡的“亞馬遜模式”在中國為何不起作用？
憑藉著成熟的經驗，亞馬遜開始了在中國的攻城略地，“亞馬遜”模式下，物流和倉儲的建設是其王牌之一，但亞馬遜不知道的是，在中國這片沃土之上，用戶體驗也與流量緊緊捆綁在一起。
從PC時代到移動時代的轉型，一個個的個體成了一個個鮮活的、正在移動的場景，用戶在哪裡，流量就在哪裡。
亞馬遜低估了中國這片神奇的土地，“水土不服”初現症狀。
亞馬遜花了好幾年的時間，一直在自建物流與倉儲，它不像阿里只做物流的中間人。長時期的鏖戰，意味著時機錯失和成本飆升的風險。
在美國，一個快遞等上一個星期，不算是稀奇事兒；但在中國，一個省內的包裹如果一個星期還沒送達，物流和商家都得挨板子。
而另一邊的電商巨頭蘇寧，物流系統則像毛細血管一般觸及全國各地，在蘇寧未來的“藍圖”中，全國所有城市和90%以上的鄉鎮市場，將逐步實行2小時配送服務標準。
這是亞馬遜不能做到的，但是蘇寧卻讓其成為現實。
03
二問：身處中國市場，亞馬遜為何總是看客般的置身事外？
“京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進駐蘇寧國美店面。”
2012年8月14日，劉強東首先在微博發文，一時間，一場圍繞著蘇寧國美京東的電商三國殺拉開了大幕。
硝煙之後，電商新玩家蘇寧易購流量漲幅達706%，國美漲幅達到了463%，現在回想此次聲勢浩大的電商爭霸戰，國美已“江河日下”、京東已“流言四起”，蘇寧卻是”四面開花“，線上線下都成了最大的贏家。
而此時的亞馬遜呢？就像個局外人，只是這場戰役的“圍觀者”，亞馬遜仍舊信奉著保守的戰略，認為在中國市場，激進的打法並不合適。
只是，當時的中國電商行業百廢待興，中國消費者一向對價格極為敏感，低價促銷是一種搶佔市場的策略。
在這場價格戰之後，一直高昂著頭顱的亞馬遜恍惚意識到自己落後了，可想要奮起直追，市場卻早就被阿里蘇寧佔據了。
04
三問：為何自己人總是不信任“自己人”？
亞馬遜進入中國的第三年，創始人貝索斯來到中國，在問及為何國外的企業在中國頻頻受挫之時，貝索斯的一席話令人深思：
“那是因為美國公司來到中國後，不是讓中國的顧客滿意，而是讓他們的美國老闆滿意，這是一件非常可怕的事。”
隨後，他補充道：“我來到中國時，對我的員工說，我最開心的是看到你們對顧客非常重視。”
儘管貝索斯一再強調亞馬遜重視用戶體驗，但事實卻在說明：
亞馬遜中國只是將“讓顧客滿意”放在嘴邊，目的卻是讓美國老闆滿意。
2011年10月27日的一則消息同樣證明了這點。當日，卓越亞馬遜正式更名為“亞馬遜中國”，並啟動短域名z.cn。
但人們發現，此時的亞馬遜中國在全球市場扮演的是運營中心，而非決策中心。
也就是說，中國方的決策權很低，這或許是美國老闆並不相信自己的“中國員工”，可這樣又面臨另一個問題：
如何留住人才呢？
商場如戰場，人才爭奪也是一場大戰，在電商行業更是如此。
張近東曾經在年會上表示：“蘇寧的年輕幹部群體正在崛起。80後幹部佔比72%,90後幹部佔比12.8%,蘇寧也將打造80後總裁、85後總經理、90後總監的年輕化的管理團隊,讓更多年輕人凸顯。”
讓企業更加“年輕化”，年輕人的力量是企業發展的動能之一。蘇寧在2018年5月推出的第三期員工持股計劃更是引發熱議與討論，而在2019年1月,蘇寧又在人才大戰裡為自己增加籌碼，進一步明確了科技、體育、物流等新板塊的股權激勵機制。
在這場人才大戰裡，中國電商的領路人將主動權牢牢掌握在自己手裡，而亞馬遜被這“最後一根稻草”壓彎了腰，決定駛離這片他們曾經信心滿滿想要一舉拿下的土地。
05
亞馬遜的離開，不是偶然，而是必然。這三問或許只是促使它離開的一部分原因。
而如今，中國的電商市場已經進入一個暫時的平衡期，電商大佬們將目光逐漸轉向海外，或許，在另一片疆域，亞馬遜與中國的電商企業們仍將會有一場大戰。
結果又會如何？這些都未可知，但在中國市場上，亞馬遜顯然已經被中國電商們打得潰不成軍。
我們只能道一聲：
別了，中國的亞馬遜；
你好，中國的電商領路人！
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