撰写 / 华祥名 芝超
全球市值最高的电商公司，却在全球最大的电商市场遭遇滑铁卢：
亚马逊中国日前正式发表声明，为寻求战略转型，将于今年7月18日起停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。
尽管亚马逊中国官方回应称，其在中国的发展意愿依旧十分强烈，但数据赤裸裸地说明了一切：其在中国市场份额从2008年的15.4%，一路下跌至如今的0.6%。
在中国电商领域，亚马逊确实不敌他的对手们——阿里，苏宁等本土电商巨头。马云和张近东已经把贝索斯甩出了几条街。亚马逊老板贝索斯作为全球首富，其败走中国，已是不争的事实。
偶合的是，亚马逊进入中国的15年，恰巧也是中国电商迅速崛起的15年，亚马逊在中国电商战场愈走愈艰难的同时，却是阿里，苏宁等本土对手在电商红海之上稳步高歌之时。
尽管15年前就来到了中国，先机抢尽的亚马逊却终究失去了中国市场。这家在世界市场攻城略地、所向披靡的电商传奇，在中国市场终究要饮恨离去……
01
高光时刻只是一瞬。
作为国际巨头，2004年，亚马逊通过收购雷军的卓越网打入中国市场，一时间“狼来了”的声音不绝于耳。彼时，中国的电商领域还并未兴起，马云的淘宝才刚刚成立一年，还在和另一个进入中国的国外巨头eBay在C2C领域火拼，而苏宁电器凭借着优良的业绩，在深交所挂牌上市，同时也在谋求变革与转型。
巨头亚马逊的到来足以令中国的电商巨头们战战兢兢，如履薄冰。2004年，当时的亚马逊销售额直逼70亿美元，足够的资本让它昂着头颅高调进入中国市场。
而几年之后，态势急转直下，亚马逊灰溜溜地退场，败走中国。论3C家电，拼不过苏宁；论服饰百货，敌不过阿里。
更别说亚马逊一向引以为傲的物流体系，到了2018年年底，几家运营中心零零星星，散落在北京、昆山和广州三地。
电商业务折戟不断，市场对亚马逊也从“待他不薄”到“如此凉薄”。2018年第4季度中国网络零售B2C市场交易份额中显示，亚马逊仅占比0.6%，而天猫，苏宁易购则位居前列。
中国市场被这些本土电商巨头牢牢掌握在手上，亚马逊想要分一杯羹都十分困难。
遥想当年，亚马逊可是被当作国内企业学习的标杆，无论从形而上的企业战略管理，还是形而下的物流体系，无数人都在模仿亚马逊，可就是没人能做得了中国的“亚马逊”。
可当亚马逊真的来了，怎么就在15年内就兵败中国呢？在关于亚马逊败走中国的诸多讨论中，从以下“三问”，我们或许能窥见这个庞大电商帝国的落败之因。
02
一问：所向披靡的“亚马逊模式”在中国为何不起作用？
凭借着成熟的经验，亚马逊开始了在中国的攻城略地，“亚马逊”模式下，物流和仓储的建设是其王牌之一，但亚马逊不知道的是，在中国这片沃土之上，用户体验也与流量紧紧捆绑在一起。
从PC时代到移动时代的转型，一个个的个体成了一个个鲜活的、正在移动的场景，用户在哪里，流量就在哪里。
亚马逊低估了中国这片神奇的土地，“水土不服”初现症状。
亚马逊花了好几年的时间，一直在自建物流与仓储，它不像阿里只做物流的中间人。长时期的鏖战，意味着时机错失和成本飙升的风险。
在美国，一个快递等上一个星期，不算是稀奇事儿；但在中国，一个省内的包裹如果一个星期还没送达，物流和商家都得挨板子。
而另一边的电商巨头苏宁，物流系统则像毛细血管一般触及全国各地，在苏宁未来的“蓝图”中，全国所有城市和90%以上的乡镇市场，将逐步实行2小时配送服务标准。
这是亚马逊不能做到的，但是苏宁却让其成为现实。
03
二问：身处中国市场，亚马逊为何总是看客般的置身事外？
“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。”
2012年8月14日，刘强东首先在微博发文，一时间，一场围绕着苏宁国美京东的电商三国杀拉开了大幕。
硝烟之后，电商新玩家苏宁易购流量涨幅达706%，国美涨幅达到了463%，现在回想此次声势浩大的电商争霸战，国美已“江河日下”、京东已“流言四起”，苏宁却是”四面开花“，线上线下都成了最大的赢家。
而此时的亚马逊呢？就像个局外人，只是这场战役的“围观者”，亚马逊仍旧信奉着保守的战略，认为在中国市场，激进的打法并不合适。
只是，当时的中国电商行业百废待兴，中国消费者一向对价格极为敏感，低价促销是一种抢占市场的策略。
在这场价格战之后，一直高昂着头颅的亚马逊恍惚意识到自己落后了，可想要奋起直追，市场却早就被阿里苏宁占据了。
04
三问：为何自己人总是不信任“自己人”？
亚马逊进入中国的第三年，创始人贝索斯来到中国，在问及为何国外的企业在中国频频受挫之时，贝索斯的一席话令人深思：
“那是因为美国公司来到中国后，不是让中国的顾客满意，而是让他们的美国老板满意，这是一件非常可怕的事。”
随后，他补充道：“我来到中国时，对我的员工说，我最开心的是看到你们对顾客非常重视。”
尽管贝索斯一再强调亚马逊重视用户体验，但事实却在说明：
亚马逊中国只是将“让顾客满意”放在嘴边，目的却是让美国老板满意。
2011年10月27日的一则消息同样证明了这点。当日，卓越亚马逊正式更名为“亚马逊中国”，并启动短域名z.cn。
但人们发现，此时的亚马逊中国在全球市场扮演的是运营中心，而非决策中心。
也就是说，中国方的决策权很低，这或许是美国老板并不相信自己的“中国员工”，可这样又面临另一个问题：
如何留住人才呢？
商场如战场，人才争夺也是一场大战，在电商行业更是如此。
张近东曾经在年会上表示：“苏宁的年轻干部群体正在崛起。80后干部占比72%,90后干部占比12.8%,苏宁也将打造80后总裁、85后总经理、90后总监的年轻化的管理团队,让更多年轻人凸显。”
让企业更加“年轻化”，年轻人的力量是企业发展的动能之一。苏宁在2018年5月推出的第三期员工持股计划更是引发热议与讨论，而在2019年1月,苏宁又在人才大战里为自己增加筹码，进一步明确了科技、体育、物流等新板块的股权激励机制。
在这场人才大战里，中国电商的领路人将主动权牢牢掌握在自己手里，而亚马逊被这“最后一根稻草”压弯了腰，决定驶离这片他们曾经信心满满想要一举拿下的土地。
05
亚马逊的离开，不是偶然，而是必然。这三问或许只是促使它离开的一部分原因。
而如今，中国的电商市场已经进入一个暂时的平衡期，电商大佬们将目光逐渐转向海外，或许，在另一片疆域，亚马逊与中国的电商企业们仍将会有一场大战。
结果又会如何？这些都未可知，但在中国市场上，亚马逊显然已经被中国电商们打得溃不成军。
我们只能道一声：
别了，中国的亚马逊；
你好，中国的电商领路人！
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