“千億市場”、“資本青睞”、“風口已至”……層出不窮的“標籤”讓新茶飲成為近兩年最火爆的餐飲項目之一。
2017年，被稱為新茶飲“元年”，喜茶、奈雪的茶等品牌在這一年集中“爆發”；2018年，被稱為新茶飲的“資本年”，動輒億萬級的投資讓新茶飲成為資本追逐的“新貴”；2019年，新茶飲賽道上百家爭鳴，競爭愈發激烈……
在高速發展之下，一線城市屬於新茶飲的發展空間愈發有限，二、三線城市正在成為各大茶飲品牌的新目標，其中，還有一些新品牌開啟“農村包圍城市”新戰略另闢蹊徑。
新茶飲何以也鎖定“小鎮青年”
有人說，新茶飲是中國茶文化的延伸；也有人說，新茶飲是屬於街頭奶茶、果茶店的高端化進階，而無論哪一種，新茶飲的出現都被戳上了“高端體驗”、“質感生活”的烙印。所以，當新茶飲帶著這些標籤開發三四城市瞄準“小鎮青年”時，才令人探究。
1、城市中產對價格依然敏感都市白領、中產與新中產，是新茶飲的主要目標人群，他們對新奇事物有著較高的接受度，且消費能力穩定。然而，仔細觀察卻不難發現，即便是這一部分人群，他們對價格依然保持著較高的敏感度。
當下，喜茶、因味茶、奈雪的茶等一些熱門茶飲品牌的產品單價大多在20-30元之間，其中偶有幾款單價超過30元的單品也時常招來性價比不高的吐槽。
城市中產的經濟壓力，以及新茶飲以女性為主的消費分佈等特徵，都決定著，“高端都市”的新茶飲也要講究性價比。
2、市場下沉除卻因味茶、喜茶等相對高端的品牌外，蜜雪冰城、熱麥等品牌則是從一開始就瞄準了“小鎮青年”，10元-20元左右的產品單價，即便在四線小城也能輕鬆打開市場。與此同時，喜茶與奈雪的茶在二線城市的佈局全面打開，分店幾乎遍佈全國各個省會城市。
市場整體下沉，與餐飲業的“三高一低”也不無關係。與一線城市高成本相匹配的是運營的高風險，於是，很多茶飲品牌開始面向二三城市開拓市場，或是主動退而求其次面對三線城市居民進行產品定位，新茶飲正在全面覆蓋從高到低的消費人群。
3、外賣渠道在全國範圍內的全方位完善產品到位，購物中心百平店面與檔口小店，以及街頭快閃店同樣受歡迎。外帶，是新茶飲的關鍵營收部分。
對於這樣一個天然適合外帶的產品，當三四線小城也擁有了成熟的外賣模式，便又新茶飲的成長添了一把猛火。
4、新茶飲持續的高話題熱度作為一個“自帶網紅屬性”的餐飲板塊，從排隊到占卜，從風口說到融資熱，新茶飲一直保持一定的話題熱度，這讓新茶飲成為近兩年最熱門的投資創業項目之一。標準化的出品流程，對店面大小要求不高，門檻低等特性，更是讓新茶飲吸引了一批餐飲小白。一時之間，從一線城市到三四線小城，街頭巷尾都掀起了一股茶飲熱。
風口與流量之上的新茶飲
如今的新茶飲似呈現出“兩極分化”的態勢，一方面有奈雪的茶這樣的品牌極為注重店面體驗，200平以上的消費空間成為新賣點；另一方面，小店盛行，在中心商圈的10平小店收入可能趕超一間百平餐廳。風口與流量之上新茶飲看起來甚是風光。
1、加速擴張搶灘市場 在2018年前，喜茶的擴張目標是北上廣深等一線城市，以及華南、珠三角等市場。而進入2018年，我們看到，喜茶的擴張腳步明顯加快，包括成都、重慶、西安、天津、武漢、福州、青島、濟南、廈門在內的新一線與二線城市成為喜茶的主要目標。
2018年，喜茶全國門店達到163家。在這一年，全國新茶飲門店達到41萬家，年增長74%。或直營、或招商，幾乎每一個茶飲品牌都在積極擴張，加速搶灘市場佔領先機。
2、品牌梯隊日漸形成 新茶飲市場發展至今，其品牌梯隊已初見趨形。
第一梯隊是以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為首的擁有較高品牌知名度的茶飲品牌。他們擁有資本加持，有著充分的能力活躍在一線城市且同時開發新一線與二線城市。
第二梯隊的代表性品牌有一點點、項茶，以及CoCo都可等，由於相對缺少互聯網基因，在知名度上較第一梯隊稍遜一籌。
第三梯隊則是後來以營銷見長，擁有一定娛樂社交屬性的新品牌，如因占卜聞名的答案茶。
3、“餐+飲”正流行 在新茶飲品牌中，還有一批“特別”的品牌，讓它們聲名在外的不是互聯網基因，而是其夯實的“餐飲基因”。如麥當勞的麥咖啡、呷哺呷哺的茶米茶、小龍坎的龍小茶等等，餐飲大佬齊齊入駐現制飲品行業，也讓茶飲行業的競爭愈發激烈。
實現“農村包圍城市”任重而道遠
數據顯示，2018年第三季度同比2016年第三季度，一線城市門店數量增長59%；新一線增長96%；二線增長120%，三線及以下城市則增長率最高，為138%。而與此同時，在另一組數據中，2018年第二季度同比2017年第二季度，一線城市茶飲店的關店率是開店率的兩倍，二線城市的關店率也略高於開店率。
新茶飲行業的發展正在進入壁壘期，同質化競爭下的產品創新與升級、資金的持續加持都成為難題。在這種背景下，“小鎮青年”的生意也並不好做。
1、性價比為王 新茶飲的發展方向正在由搶佔流量轉向培養消費心智，讓新茶飲的亮點從概念噱頭轉向實用功能，這樣才能真正浸入到消費者的日常生活。顯然，在這個過程中，性價比依然是重要的競爭力體現。
所以，在新茶飲日漸成熟的路上，一味的靠話題駁眼球，靠概念打產品終將成為過去式，未來的新茶飲將迎來真正的拼產品，講訴求的時代。
2、一線高端形象與三線性價比之間的平衡 總體來說，新茶飲突出與迎合的是年輕人對質感生活的追求，所以，幾乎每一個茶飲品牌都會在時尚度上下功夫。從產品的包裝到空間的設計，從產品色彩的搭配到產品結構的形成，無一不講究時尚、新奇，甚至是高逼格。那麼，又如何讓這樣“高大上”的新茶飲去匹配二三線城市的消費環境呢？
茶米茶在創立之初便計劃將門店分為三個檔次，200平米左右的旗艦店、100平米左右的小型飲品店與50平米左右的純外賣、外帶店。像茶米茶這樣，將店面分為多種檔次，在設計與菜單上進行微調，也是很多品牌擴張的主要策略。
3、流量紅利過後的“流量”之爭 2018年，喜茶與奈雪的茶不約而同地通過新增門店來淡化其“網紅”的標籤；與此同時，以答案茶為首的社交概念型茶飲品牌的網絡營銷也偃旗息鼓。在新品牌不斷塑造網紅的同時，曾經的流量代表卻已有意的撕掉網紅標籤。如今，流量紅利已過，純營銷式的“出道”方式已不再“吃香”，茶飲行業的“流量”之爭將聚焦產品創新與品牌建設，它們才是茶飲品牌的競爭日常。
4、數字化賦能 今年1月，喜茶通過媒體溝通會公示數據，從2018年6月上線至年底，“喜茶GO”已擁有600萬用戶，月復購率超過36%；喜茶公眾號有近400萬粉絲，2018年公眾號單篇文章均閱讀量在40萬+；喜茶自有APP將上線，以完善喜茶星球會員系統。
借用數字化、信息化的手段，放棄傳統收銀模式的喜茶GO在為消費者奉上了便捷體驗的同時，亦“收割”了更多會員數據。數字化管理、智慧化消費，亦成為新茶飲的一大發展趨勢。
5、打擊與預防山寨 火爆的新茶飲吸引了一大批“賺快錢”的投機者，他們在山寨複製一些知名品牌後迅速開展招商活動。以喜茶為例，在2017年-2018年間，以“XX喜茶”、“喜茶XX”出現的茶飲品牌多達數十個，不僅讓大批加盟投資者遭受經濟損失，也成為喜茶，以及很多茶飲品牌的發展之痛。
特別是在二三線城市，茶飲的山寨風更是盛行。對於品牌建設來說，山寨的影響不容小覷，需及早預防與打擊。
參某說
在經歷了消費升級為新茶飲帶來的巨大發展空間，以及各類創意營銷內容帶來的流量紅利後，新茶飲將和其他餐飲板塊一樣，進入“紅海”時代，講顏值又要拼實力，營銷不可或缺卻又過猶不及。
在這樣的背景下，越來越多的茶飲品牌將把更多的目光聚焦於以產品、管理為主的品牌建設，將新茶飲打造成真正的“日常飲品”。
在面對比都市白領“更敢花”的小城居民時，如何通過產品與模式突出消費的日常化也將成為重中之重。理想狀態下，未來的新茶飲將是“人手一杯”的“日常飲品”，亦是覆蓋全國範圍的“國民飲品”。
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