上週，分眾傳媒發佈了2018年年報以及2019年一季報：年報利潤首次下滑，一季度淨利更是出現了大降。分眾傳媒這是怎麼了？
淨利大降股價大跌
創立於2003年的分眾傳媒，一直深耕樓宇媒體行業。基於相對獨特的載體優勢，使得分眾傳媒在廣告行業激烈的競爭中迅速打開市場。2005年7月，分眾傳媒登陸美國納斯達克，2015年分眾傳媒借殼七喜控股迴歸A股，成為第一隻迴歸A股的中概股。
在此之前，分眾傳媒一直是A股市場中的“好學生”，營收、利潤穩健增長。最新出爐的19年一季報卻令人大跌眼鏡。2019年第一季報顯示，公司營業收入26.11億元，同比下降11.78%；淨利潤3.4億元，同比下降71.81%。另外，公司預計2019年1-6月歸屬上市公司股東的淨利潤7.40億元至11.00億元，同比變動-77.88%至-67.12%。
淨利大降也導致股價大跌。分眾傳媒4月25日公佈年報和一季報，4月25日股價大跌6.97%，4月26日股價大跌5.66%。今年以來，分眾傳媒的股價雖然漲了17.75%（截至4月26日），但是已經遠遠跑輸大盤，同期滬指漲了23.76%，深成指漲了35.10%。
擴張“後遺症”或是主因
那麼是什麼原因導致分眾傳媒淨利大降呢？分析人士普遍認為，有兩個因素，一是受宏觀經濟影響，二是2018年持續擴張留下的“後遺症”，而後者或是主因。
從宏觀方面來看，分眾傳媒稱，受到2018年下半年以來宏觀經濟疲軟、廣告行業需求景氣度短期不佳及創投市場步入寒冬等因素影響，分眾傳媒在報告期內營收端承受一定壓力。
從公司方面來看，2018年年初，分眾傳媒提出覆蓋500城、500萬終端和日均到達5億城市新中產的中長期目標，公司進入新一輪擴張週期。自2018年第二季度起，公司大幅擴張電梯類媒體資源，導致媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長，故2019年上半年經營業績有所下滑。
從數據來看，擴張還是有效果的。截至2018年末，公司自營電梯電視媒體由2017年末的30.8萬臺大幅提升至72.4萬臺，增幅134.6%。自營電梯海報媒體點位由2017年末的約121.0萬個提升至2018年末的媒體點位193.8萬個，增幅達60.2%。不過，這投入要獲得產出還需要時間。
分眾傳媒董事長江南春則表示：“公司的發展總是階段性循環前進的，我覺得可以分為擴張期和收穫期，而目前分眾正處於‘擴張期’。所以即使短期承受一定壓力，我也認為應該在正確的階段做正確的事。”
未來面臨兩大挑戰
這次“考試”超級欠佳，那麼分眾傳媒的“成績”什麼時候才能扭轉呢？
有業內人士表示，分眾傳媒的經營模式其實有一定的壟斷性質，長期來看素質並不差，但估計2019年內依然要為2018年的擴張“埋單”。從宏觀方面看，樓宇影院等廣告投放，會滯後於經濟週期一段時間。2018年第三季度因為有小米集團和美團點評等新經濟企業上市而增加投放，可能今年前三季度分眾的業績都不會理想。
根據分眾傳媒公佈的分行業營收數據，日用消費品、互聯網、交通及通訊等行業是分眾傳媒的主要市場，其中，互聯網這一業務的佔比卻出現了明顯的下降，這可能與去年互聯網企業遭遇行業寒冬以及資金困境有一定關係。而2019年一季度，互聯網公司出於預算因素、產品週期因素、上市節奏因素等原因，投放也明顯減少。
除此之外，隨著互聯網媒體、移動互聯網媒體等新興媒體的興起，媒體平臺和廣告載體的形式更加豐富多樣，這些後起之秀對以線下媒體為主導的分眾傳媒發起了挑戰。最明顯的就是新潮傳媒。成立於2013年的新潮傳媒，主要從事線下電梯廣告業務，是成長迅速的中產社區媒體流量平臺，其公司估值已超百億。此前其內部流出《關於全面搶奪分眾億元級客戶的通知》，更被看成直接向分眾“開炮”。
在十年前分眾堅定地選擇了擴張，結果證明，當2011年市場回暖的時候，擴張獲得巨大回報。而這一次我們也希望分眾的選擇依然是正確的。
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