2018年底舉辦的全國經銷商聯誼會上，茅臺埋下了一個伏筆。
根據此次會議的相關公告，2019年度茅臺酒銷售計劃為3.1萬噸左右，而和經銷商所簽訂的2019年合同總量仍與2018年度持平，為1.7萬噸。算起來，仍有1.4萬噸茅臺去向待定，這成為引發多方覬覦、且影響茅臺發展走向的一個巨大變量。
對這個過去因國營身份、官酒形象而飽受詬病的企業來說，手持萬噸計劃增量並非藏私——面向連鎖終端巨頭的供應、對投放量更為透明化的安排，或許將逐漸打破外界牢不可破的負面印象，把價格交給市場的同時，也獲得更為親民的全新形象。
萬噸增量，都要去哪兒
從2018年底的經銷商聯誼會開始，外界都在關注，2019年新增的1.4萬噸增量會去向哪兒？
在這次會議上，茅臺方面宣佈，2019年將按3.1萬噸左右的總量投放。將以2017年計劃量為基數和存量，堅持“不增不減”，和經銷商簽訂2019年經銷合同，總量為1.7萬噸左右。
茅臺方面專門就此強調，2019年的投放計劃以不犧牲“遵法、合規、誠信”經銷商的利益為前提。也就是說，
對經銷商而言，2019年拿到手的茅臺酒和此前的數量基本一致。貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委書記、董事長、總經理李保芳表示，往後一段時間，茅臺也將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商，他期望商家要珍惜手中的經銷權。
計劃量之外，意味著茅臺廠家手握1.4萬噸的增量，這也成為諸多商家覬覦不已的市場變量。
這些茅臺會去向哪兒？實際上，茅臺方面已經在此次會議上做了大致說明：實行增量合理調控。存量之外的增量部分，將以“優化市場佈局、增強調控能力，促進效益增長”為原則，統籌進行安排。市場佈局如何優化？這將決定萬噸增量的去向。廠家直營直銷和大型商超，成為了兩個重要方向。
根據此前透露的信息，直銷顯然是首選。李保芳指出，“重點擴展直銷渠道，推進營銷扁平化，以削減中間環節，平衡利益分配，平抑終端價格。”
自2011年開始，茅臺股份就開始建設直營店，在市場波動的關鍵時刻、不論是價格遭到哄抬還是被經銷商甩賣的谷底時刻，這些直營店都發揮過價格標杆的關鍵作用。
此外，具備平臺優勢與體量優勢的零售商巨頭，也成為增量供給的潛在目標。
“開始考慮，從面上和量上，擴展各省直銷；與大型商超協作；與聞名電商協作；投向國內重點商場的機場、高鐵站經銷點。”李保芳如是表示。
茅臺所瞄準的這些零售巨頭，也將成為優化佈局與商家結構的新鮮血液，起到前所未有的作用。
門檻300億，茅臺瞄準了零售巨頭
強力吸引零售巨頭、直面終端。在優化商家結構的路上，這一次茅臺走得很遠。
4月19日，茅臺發佈了《貴州茅臺酒首批全國商超、賣場公開招商公告》和《貴州茅臺酒首批貴州本地商超、賣場公開招商公告》。
根據這項公告，茅臺將拿出600噸產品，供應給連鎖零售巨頭。除去向本地商超傾斜的200噸以外，其中400噸將供應給全國性的商超連鎖巨頭。根據測算，這600噸供應量，將可產生9.9億元以上的利潤，單論供給省外的部分400噸，也可達到6多億元的利潤規模，可謂躺賺。只不過，這次的合作伙伴的選擇標準頗高。
據瞭解，茅臺通過公開招標，將從全國連鎖商超巨頭中選出前三家，每年供應400噸，各拿到150噸、130噸和120噸。貴州本地部分，茅臺將選擇3家服務商，供應200噸飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（帶杯），按照綜合排名先後順序分別為80噸、70噸、50噸。
針對“牽手”資格，茅臺設置了多項門檻。譬如規定，對方2018年度主營業務收入大於人民幣300億元；在全國10個以上省（市）有正常營業的門店。
除了對體量和網點做了要求之外，茅臺另外的一些“擇偶”要求，也體現出意圖優化結構的一面。
譬如要求合作方此前“未與中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司及其下屬的分、子公司發生貴州茅臺酒合作業務”，而對“集中採購方式”、“總部統一銷售定價機制和價格管控機制”、“自有物流”等諸多方面的要求，
一方面明顯高於傳統經銷商，另一方面，也顯示出對合作夥伴輔助茅臺共同進行價格管控的期望。根據外界的判斷，僅以“300億”這一項條件來說，A股上市企業之中，包括永輝超市、百聯股份等在內，最多或只有4家公司滿足條件；港股零售板塊，包括高鑫零售、蓮花超市、卜蜂蓮花等在內，最多或也只有12家公司滿足條件。
透明化+直面終端，這是推進市場化的節奏
在供給與品牌形象上頗為神秘化的茅臺，終於開始逐漸打破“官酒”印記，力圖適應供需透明化、品牌親民化的現代消費市場。
拿出6百噸吸納新的零售商加入，那麼對1.4萬噸的增量而言，顯然只是極少數量。剩下的大頭會去哪兒？
實際上，按照茅臺的步調與決心來看，吸納巨頭加入，優化商家結構、推進市場的透明化與終端化，將成為持續性的戰略選擇。這就意味著，未來可能還會有新的合作伙伴加入其中 。
此前，茅臺酒銷售有限公司就公佈了關於收集優質團購、商超賣場資源的部署要求，列舉出了9類符合“首批推薦條件”的團購對象，這被看作是加快終端體系建設的一記大招。
譬如針對上市公司，茅臺明確指出有虧損、退市預警、未改股、退市的上市公司不符合要求。要求之嚴，前所未有。
業界認為這一方面有助於茅臺直面終端，建立直接而親民的形象；另一方面，則有助於吐故納新，加速淘汰運作理念與運營模式陳舊的經銷商。
茅臺此前的一些舉措已經表明了親民化與優化商家結構的道路。
在茅臺集團舉辦的2018年第四季度經銷商大會上，李保芳宣佈了三個好消息：第一是取消了100多家茅臺酒經銷商的合作；第二是從2019年開始購買茅臺酒，無需登記身份證或者登記電話號碼；第三個是茅臺酒廠將新增3000噸的對外銷售量。
此前數據顯示，到2018年9月，茅臺國內共有3318家經銷商。
在持續吐故納新的過程中，茅臺也在推進透明化。李保芳表示，茅臺股份將進一步添加透明度，到2020年，廠家將把經銷商每年的茅臺方案量也錄入體系，逐步公開。
除了第三方的合作伙伴之外，自營、直營體系也成為不容忽略的一個重要部分。提及直銷的時候，李保芳表示，2019年茅臺股份將堅持“就近服務”把握區域平衡，因地施策實施差異化投進。貴州商場將恰當歪斜，茅臺股份將加大遵義、仁懷和公司本部的直銷，防止茅臺世界大酒店、國酒文化城和中樞鎮的茅臺直銷點開門經營沒酒賣。
除了自己要學著賣酒，茅臺廠家的營銷改革按照“優化商場佈局、增強調控才能、促進效益增長”為準則統籌安排，經銷商合同以外部分還將用於優化產品結構，適度調增附加值高的產品方案，符合消費多樣化。
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