鋒芒智庫丨木木

沒有一個女孩不想看歐陽娜娜的vlog，同樣，沒有一個女孩不想看祖鵝的吃播。

名義為旅行記錄但是實質卻是吃播現場的宋祖兒的vlog發佈在微博平臺後吸引了大批網友的關注，舉著冰淇淋說完“肉是有眼力見的，不會隨便長”便立刻轉身投入脂肪和熱量海洋中的宋祖兒更是讓不少女網友從中彷彿看到了面對美食的自己。

不只是宋祖兒，歐陽娜娜、段奧娟、賴美雲......眾多女明星都紛紛在直播或者短視頻中展示著自己的吃貨形象，同時也通過吃播視頻收攬眾多網友關注。

隨著短視頻平臺的興起，早期單純為直播吃飯的“吃播”現在也成為了眾多短視頻平臺中的內容寵兒，吃播類美食博主也開始在多個短視頻平臺中佔據頭部位置。

漂洋過海的“下飯”吃播

吃播早期在日韓兩國興起，2014年韓國女生樸淑妍（The Diva）開啟了她的第一次吃播直播，也正是由於這次直播讓“吃與直播”相結合的“吃播”概念走進大眾視野，之後海量的吃播視頻不斷出現，韓國網友也由此創造了專屬於吃播的“Mukbang”（由韓文的吃“meokneun”與直播“bangsong”構成），從此帶有“Mukbang”標籤的多種吃播視頻成為韓網的重要視頻種類。

與此同時，火熱的吃播氛圍也蔓延至日本，日本早期便存在大胃王挑戰的傳統，如日本盛岡市每年都會舉辦“全日本一口蕎麥麵”比賽，東京電視臺早在1989年便開始每年推出《元祖！大食い王決定戦（鼻祖！大胃王決賽）》節目，可以說日本的多個經典大胃王挑戰節目為網絡時代吃播的發展儲備了大量的人才資源。

隨著直播元年的到來，原本活躍在線下大胃王比賽以及電視節目中的大胃王便開始轉戰直播，成為了網絡中的吃播類主播，大胃王木下佑香等也由此得以被大眾熟悉。

吃播文化經由A、B兩站進入中國後，在多個直播平臺展露頭角，直播戶外燒烤、深夜直播吃宵夜等多種直播內容在直播平臺中湧現，在食物方面拼奇、拼量成為直播平臺中的“吃播”主播常態。

隨著2018年短視頻的興起，“吃播”的概念不再止於直播形式，短視頻“吃播”成為更受大眾喜愛的“吃播”新形式，而這一時期，與講求食物數量相反的精緻型“吃播vlog”逐漸成為籠絡受眾的另一種重要視頻內容。同時B站、抖音、美拍、秒拍等短視頻平臺也上升為“吃播”的新戰場。

據筆者統計，“吃播”內容在短視頻平臺中主要以四種形式呈現：

其一是“以量取勝”，這類視頻內容仍然延續著早期的“吃播”靈魂，“吃播”博主會在視頻中記錄自己吃五人份甚至七人份的大分量食物的過程，這類博主以當下熱門的“大胃王”博主：大胃王木下、大胃王密子君為主。

其二便是“以精巧取勝”，“吃播”博主會在視頻中將製作美食和吃飯的過程完整記錄，無論是在食物的燒製環節，亦或是擺盤、吃飯方面，都會盡力呈現日式風格或者INS風的精緻感，以B站中的“阿柒女孩Sylvia永不放棄”、“一下子就醒了”等博主為代表，而這類博主也會由此收穫較高黏性的年輕受眾。

其三則是“以新取勝”，通過視頻記錄自己探店過程，同時展示多種美食成為這類“吃播”博主的固定視頻內容，在通過吃飯鏡頭滿足觀眾的同時，安利的店鋪也會為視頻受眾與博主二次互動的關鍵，這類博主以中華小鳴仔、菜菜美食日記等為代表。

其四是“以奇取勝”，

隨著日益多樣化的“吃播”視頻內容不斷增長，“吃播”逐漸成為美食短視頻品類中的重要分支，也成為了短視頻平臺中收攬受眾的關鍵。

引流、固粉，“吃播”的變現之路

那麼，被稱為“下飯神器”的“吃播”視頻緣何能夠成為短視頻內容中的黑馬？

一方面，直擊大眾最基本的“食色，性也”的生理需求，通過觀看博主吃飯獲得感官上的替代性滿足是“吃播”短視頻能夠在激烈的內容競爭中突出重圍的重要基礎。另一方面，吃播經濟在短視頻平臺中享有的巨大流量紅利也是能夠讓“吃播”內容在短視頻平臺中長盛不衰的關鍵所在。

通過多個頭部短視頻軟件的美食類內容榜單，可以注意到“吃播”博主在其中往往名列前茅。在卡思數據的一週美食紅人榜和一週美食PGC榜單中，能夠看到愛做飯的芋頭SAMA、浪胃仙、辦公室小野等多位“吃播”博主在榜單中位於前列。在高度細分化的美食博主中，“吃播”博主擁有的高視頻點贊量和爆款視頻佔比使得他們得以在數量眾多的美食博主中脫穎而出。

另外，對於受眾的吸引和挖掘能力是“吃播”內容在短視頻平臺中得以突圍的另一關鍵。通過對B站以及快手中的頭部“吃播”博主的受眾畫像進行分析，可以看到這部分受眾與短視頻平臺的主流用戶在性別以及年齡層、地域分佈方面的畫像具有極高的重疊度，從中不難得知觀看“吃播”短視頻收攬的用戶正是短視頻平臺的主要目標用戶，同時“吃播”類視頻在短視頻平臺中也具有相對較高的用戶滲透率。

大胃王密子君用戶畫像

“吃播”通過高用戶粘性的內容推動短視頻平臺用戶增長的同時，也在為短視頻平臺的發展提供了更多機會。

以抖音為例，為優質內容創作者開放的購物車功能與頭部“吃播”KOL所具有的高帶貨能力恰好完美匹配，頭部KOL通過為與之相連的電商店鋪帶去高流量的期間，也為抖音獲得廣告主的廣告投放提供了新思路。

其次，“吃播”KOL擁有的粉絲紅利和粉絲“為愛發電”的打賞行為，也會為擁有“吃播”KOL的短視頻平臺帶去一定的經濟收益。

假吃、切鏡頭、廣告氾濫，短視頻“吃播”能吃多久

或是通過“吃播”在減肥過程中以毒攻毒尋求滿足感，或是通過“吃播”尋求獨自吃飯時的陪伴感，或是在深夜通過觀看視頻宣洩壓力，“吃播”所面向的受眾需要的都是具有真實感和沉浸感的視頻氛圍，但是短視頻中的“吃播”視頻在蓬勃發展之餘，也顯現出了其背後帶有的缺陷。

假吃、使用鏡頭切換造假，已經成為了拼量的“吃播”行業中的造假重災區，打著大胃王旗號吸引觀眾，但是在視頻中卻通過多種手段進行造假哄騙大眾，這種行為在“吃播”視頻中彷彿已經屢見不鮮。多位知名“吃播”博主便曾經採取過類似手段欺騙大眾，這種情況下，當大胃王的濾鏡消失後，支撐他們突圍的獨特光環也將蕩然無存。

同樣值得思考的是，當“吃播”內容開始被隱形廣告充斥，受眾又能為“吃播”買單多久？處於腰尾部的“吃播”博主又該如何與頭部背靠MCN機構的“吃播”KOL抗衡，這個問題同樣令眾多仍在“吃播”領域沉浮的博主深思。

對於短視頻平臺而言，在享有“吃播”KOL帶來的巨大粉絲流量的同時，如何消除隱形的不良內容，平臺中的內容生態維護和頭部內容創作者的培育同樣任重道遠，一時的流量紅利背後，用戶維護又應如何應對。

經久不變的美食紅利，究竟能“吃”多久？

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