文／陳紀英
版式／夏天
網文20年，吳文輝是一以貫之的男一號，從鮮衣怒馬的少年網客，到聯手騰訊，以閱文重整網文舊河山的江湖霸主，最終一家獨大登上網文江湖的鐵王座。
吳文輝稱王，不僅在於其資格老，家大業大，還在於他一手參與建立起網友江湖通行十幾年的遊戲規則——讀者付費。
但現在，付費規則似乎要被打破了，米讀、番茄、連尚讀書、飛讀等免費網文APP正在強勢崛起。
那些來勢洶洶的免費玩家相信，這個是一個門檻更低，市場也更為遼闊的十倍市場。
但免費、收費只是表象，網文江湖前所未有之大變革背後，是規則、營收、供需、渠道、技術等關鍵要素的全面維新。
商業模式：內容變現VS廣告變現
以《第一次的親密接觸》為起點，中國的網絡文學已經20歲，但如果把網文當作一個行業，其真正的起點其實應該是2003年。
那一年，剛剛成立的明楊讀書網，點燃了網文付費的商業火種，還頗為主觀的定下了千字2分的價格，但真正把付費模式主流化並持續至今的，是同年成立的吳文輝的起點系以及他後來創立的閱文系。
佔閱文收入比重最大的業務，始終是付費閱讀。其官方數據顯示，2014年，其付費收入在營收中的佔比高達 97%，2015 年下降到 60%。從 2016 年開始，付費閱讀收入佔比又開始上升，2018 年達到了 76%。
雖然營收佔比掉頭向上，但2018年，閱文付費用戶的數量和比例雙雙負增長，付費用戶數量從 1110 萬下降到 1080 萬，付費比例從 5.8%下降到 5.1%。
另外，其 ARPU 值雖然同比上漲，但環比開始下滑。財報顯示，閱文2018 年的平均 ARPU 值為 289.2 元/MAU，換算至每月的收入，即為24.1元，對比閱文2018年上半年財報數據，每名付費用戶平均每月收入為24.4元，環比甚至略微下滑。
閱文多項關鍵數據的增長放緩甚至掉頭下滑，也意味著風行網文行業近二十年的付費閱讀模式，可能迎來變革。
正是在2018年下半年，一波免費APP開始上線成勢，以2018年5月上線的首個正版免費閱讀的app米讀為起點。
根據第三方統計公司Questmobile(以下簡稱QM)的數據，2019年3月，米讀的日活997萬，在免費閱讀領域排名第一，連尚免費讀書、七貓免費小說分別以223萬、213萬的日活排名第二、第三。番茄、飛讀等免費小說平臺目前日活尚未破百，但發展勢頭還在上升。
甚至連依靠收費模式數次登頂網文界首富的唐家三少，都令人錯愕的倒戈了。今年1月唐家三少接受採訪時說，“免費閱讀應該是未來的趨勢。我認為未來的內容就應該是免費的，所有付費可能都是在內容的增值上，就是我們所說的多版權運營上。”
在免費模式下，付費者變成了廣告主——這個模式可行嗎？可行與否，關鍵在於單個用戶帶來的廣告價值有多大。
按照閱文財報披露的2018年其平均 ARPU 值為 289.2 元/MAU計算，每個月活用戶平均每天給閱文貢獻8毛錢的付費收入，那麼，一個免費閱讀讀者的商業價值，能否超過8毛？
目前大部分免費小說平臺都沒公開披露過其ARPU值，有跡可循的只有上市公司趣頭條。在其2018年Q4的財報電話會上，其管理層曾披露過米讀目前的ARPU值可能很快追上趣頭條，後者為5毛左右。
影響這一變量的因素有幾個，一是以米讀為代表的免費平臺成立時間很短，變現潛力還在逐漸釋放；二是免費用戶的規模，未來可能遠高於付費用戶；三是之於付費，免費用戶人均在線時長更長，增加了廣告變現的機會。
有第三方分析人士判斷，免費模式下，單個用戶的商業變現價值，至少可以做到付費模式的1.5倍。
用戶基數更大，單個用戶的廣告價值有望高於付費價值，免費模式的崛起，似乎板上釘釘。
事實上，儘管吳文輝聲稱不看好免費模式，但其旗下的飛讀APP就是免費模式——不過，對於依靠收費模式起家的閱文來說，飛讀更像防禦性產品。
用戶構成：從分眾化到主流化
免費意味著抽掉門檻——在大多數領域，內容付費，始終是個小眾生意，免費才是主流。
在新聞資訊領域，最大的平臺頭條是免費的；在短視頻領域，快手、抖音都是免費的。
儘管付費用戶過去撐起了網絡文學的商業帝國，但付費，其實把大多數用戶擋在了門外。
仍以閱文為例，其付費用戶佔比僅為5%左右，95%的閱文用戶沒有轉化為付費用戶，因此，保守來看，免費閱讀至少是一個10倍量級的市場。
到底是誰在付費？
早期是有網或者有閒或者有錢，比如白領、事業單位閒人、在校大學生，到了2004年之後，隨著玄幻類網文成為主流，付費用戶變成了興趣導向的硬核用戶，主流付費用戶中，第一大群體就是網遊用戶。
換句話說，真正願意付錢的群體，應該是以一日不更、如隔三秋的鐵桿粉絲為主，他們可能主要分佈在一二線城市，他們偏好分明，時間寶貴，願為早點閱讀額外付費——本質上，這和願意掏出數百元高價，熬到凌晨搶看復聯4首映的鐵粉類似。
而撤掉門檻的免費模式，吸引的其實是廣覆一二三四五線以及下沉市場的全域用戶。以米讀為例，其用戶呈現均勻分佈的態勢，一線佔比15%，二線40%，三線以下45%。
這些讀者的需求是殺時間，對於內容的優質程度要求並不那麼高，對於更新的頻率也並不那麼在意，比如自媒體作者動漫經濟學發現，經過二次授權的米讀小說，一般與源網站存在4-30章的最新章節差，以《超級兵王》為例，17k的更新速度比米讀小說早更了4個章節。
4個章節，足夠吸引硬核鐵粉付費出走，但對於大部分路人和打醬油的長尾讀者來說，快慢幾個章節他們並不太在乎。
內容生態：從二八法則到長尾崛起
儘管唐家三少認為免費才是未來的主流，但是不少網文作者，對免費模式則極為反感——他們既擔心免費模式下，不足以維持過去的分成水平，更擔心免費模式可能導致整個內容生態的崩盤，以及網文內容質量的全面下滑。
事實上，即便在收費模式下，網絡文學質量的參差不齊，也是常態。據《中國網絡文學藍皮書（2017）》統計，截至2017年底月中國網絡文學創作者總計約1400萬人，全國45家重點文學網站的原創作品總量達1646.7萬種其中，閱文系佔去半壁江山。
另有數據顯示，中國長篇小說平均每年創作量也就在1000部左右。
每年上百萬部的網絡文學作品中，大多數都是鮮有人問津的長尾作品，曾有媒體報道，能夠吸引100個用戶付費訂閱的作品，在行業都屬於上游。根據《財經故事薈》的不完全統計，在大部分文學網站中，能有1000名用戶訂閱的小說，基本上都能在網站排名前十。
頭部作者功成名垂，千萬寫手並不為人所知，後者壓根無法獲得可持續的付費收入，整個營收大盤都歸集到頭部作者手中。
這也不難理解，平臺簽約下頭部作者耗資不菲，維護頭部資源不易，因此，平臺必然要把有限的流量和付費用戶傾斜向少有的幾位頭部作者，把其內容價值最大化，比如唐家三少、天蠶土豆等等。
剩下的每年百萬部作品真的無法變現嗎？
並非如此，在內容領域，長尾作品也能貢獻價值。這個由克里斯安德森總結的理論，其實是在線音樂公司eCast首席執行官範·阿迪布從數字音樂點唱統計中發現的秘密：聽眾對98%的非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場無比巨大，無邊無際，這就是刷新二八法則的98法則。
免費模式下，吸引的海量讀者，有望為這些為長尾作品找到讀者——在米讀上，前十名作者吸走的流量不會超過5%。
事實上，已經20年的網文行業，已經積累起了足夠海量的內容，有行業人士甚至聲稱，以目前的網文數量，中國讀者十年讀不完——換句話說，目前的免費網文APP，儘管普遍存在內容短板，但現存海量內容，可以讓他們可以“手中有糧”。
未來，免費生態下，基於用戶量級的十倍式增長，更多被無人問津的長尾作品，有望得見天日。
致勝法則：從內容為王到技術為王
起點中文和閱文的核心競爭力，始終是“內容為王”——獨家簽約頭部作者，手握優質內容，靠其吸引讀者付費，平臺作者分成，完成商業閉環。
但免費模式下，內容為王是不奏效的，比起來閱文，後來者米讀、連尚、番茄等等，在內容資源上估計都難望見閱文項背後。
但內容質量和數量是唯一的致勝因素嗎？
過去，在傳統媒體時代，當然是內容為王，但在移動時代，不生產任何內容的臉書和頭條，分別是全球和中國最大的傳媒平臺，他們講述的都是“技術為王”的故事。
最近崛起的幾家免費閱讀APP，米讀背後是趣頭條，番茄背後是今日頭條，連尚免費讀書背後是wifi萬能鑰匙。
技術到底在免費閱讀APP起到了什麼作用？
其一，在內容分發層面。
從二八法則到98法則的關鍵是，對內容的供需雙方進行更精準的匹配和分發，把肖邦貝多芬分發給陽春白雪，把廣場舞二人轉分配給大爺大媽等等。
類似趣頭條、今日頭條這樣的內容分發平臺，切入免費網文領域有其先天優勢，而工具起家，沒有內容基因的連尚文學，則要在今日頭條這樣的內容分發平臺買量。據悉，小說行業在頭條系的單日消耗已經突破1000萬。
其二，在廣告變現層面。
過去在PC時代，網文的廣告模式走不通，是因為當時只有品牌廣告，而彼時，高大上的廣告主們，看不上下里巴人的網絡文學，更遑論投放了。
但現在千人千面的信息流廣告、看重轉化的效果轉化廣告等崛起，意味著免費閱讀模式下，廣告變現有望實現對內容付費的替代。
以基於算法推薦的信息流廣告為例，根據預測，到2020年，全球信息流廣告在網絡廣告營收中的佔比將高達65%，傳統展示廣告的份額會隨之不斷萎縮。
未來，信息流廣告有望成為主流營收模式。比如，針對喜歡日本動漫文化的讀者，推送日本旅遊的旅行套餐，轉化率會不會更高？
這一波的免費閱讀APP中，團隊也多有技術背景。以米讀為例，其創始團隊，原本就來自盛大的廣告團隊——盛大的遊戲業務曾一家獨大，後來者史玉柱以《征途》為刀，追殺盛大，靠得就是遊戲免費、道具收費，後來居上的《征途》，最終開啟了免費網遊時代。
生態規則：從自營壟斷，轉向開放平臺
以閱文為代表的平臺，其核心競爭能力類似於計劃經濟模式，窮舉全平臺之力簽下頭部作者，然後對其內容進行壟斷，再傾斜全平臺流量對其推薦，這種模式的好處在於，“集中力量辦大事”，容易成就頭部作者，其考驗的是公司對作者和內容的預判能力——和傳統出版社編輯的工作流程非常類似。
而免費模式下，則是開放的平臺。米讀等平臺，不需要對內容進行獨家壟斷，精準的分發能力之下，就像市場經濟一下，不對內容、作者質量和前景進行預判，而是交給市場去檢驗。
當免費模式成為主流之下，內容的獨家壁壘徹底消融——以今日頭條和趣頭條、抖音和快手為例，這些平臺幾無任何獨家排他內容，事實上，很多創作者都是多平臺同時發佈。
但免費模式能否成行的關鍵，其實在於，免費模式下，能否構建起良性的內容生態體系——這也是大批頭部網文作者，對於免費模式大加討伐的原因。
從目前來看，免費模式等平臺，內容質量整體偏低是事實，而剛剛啟動的廣告變現模式，尚不足以支撐起良性的內容生態。
一方面，初階發展的內容平臺仍需要燒錢獲客，免費模式快速將一大撥用戶收入囊中，但平臺內容是否足夠豐富仍是影響留存的關鍵因素之一，廣告所產生的價值是否能覆蓋留客與內容獲取上的成本，尚待觀察。
而隨著免費平臺更多湧入，必然推高流量採買成本，如何正確的獲客、更好地留客也是競爭關鍵，這一波免費APP，背後幾乎都有大腿，番茄小說歸屬今日頭條，連尚免費文學背後站著Wifi萬能鑰匙，米讀則來自趣頭條。
以米讀為例，其並不依賴於趣頭條導量，已在半年內獲得了4000萬新增激活，未來趣頭條流量入口對米讀全面打開，還能帶來可觀增量及留存。
免費模式另外一個挑戰則在於，網文的IP變現之路能否走通。
付費模式下，讀者對於作者的內容創作過程，以付費為切入口，進行了深度參與，而一個有經驗的專業作者，也會根據讀者的反饋不斷正向優化內容，雙方的緊密聯繫，最終孵化出了可以多版權運營的精品IP。
過去幾年間，改編成影視劇的網文，幾乎都由頭部作者貢獻，免費模式下，IP孵化和運營之路是否還能走通，也將面臨挑戰——似乎很難指望那些千字2分費用都不願支付的讀者們，能有多少動力進入電影院支持作者。
儘管挑戰和機會並存，但在付費閱讀逼近天花板的時候，免費閱讀很可能提供了一個換道升級的機會，付費的機會一直存在，但未來主要的增量市場，可能要讓位於免費模式了——以免費為支點撬動行業的例子，不勝枚舉，或許在網文行業還能再次奏效。
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