天貓店關閉，一代安卓機皇HTC，為何一把好牌打到如今地步？ ...
礪石商業評論 597 2019-5-10 10:50
案例資訊
HTC從籍籍無名的代工廠商，迅速崛起為可以與蘋果抗衡的安卓機皇公司，但又在短短兩年後，失守全球市場，直到如今靜悄悄地撤離中國手機市場。“其興也勃焉，其亡也忽焉”，HTC何以會經歷這樣的大起大落？
2002年的12月，北京下了一場128年以來最大的雪，那場雪一直連下了6天方才停歇。在大雪期間，張藝謀的武俠史詩大片《英雄》正在全國瘋狂熱映，其最終2.5億的票房，佔據了當年全國票房的25%。這樣恐怖的票房佔比，後來在中國電影市場，再也沒有出現。
伴隨著電影《英雄》的熱映，一部廣告貼片《英雄》，外觀令人震撼，號稱可以看電影的手機也橫空出世。一時間，平面媒體、路牌、網絡、電視中，到處是李連杰仗劍而立在這款手機碩大屏幕中的廣告。
如今人們喜歡將蘋果發佈第一代iPhone的2007年，定義為全球智能手機的元年，但這樣的評價並不算客觀，其實早在2002年，諾基亞就發佈了第一款塞班系統的智能手機7650，而在同一年，伴隨《英雄》橫空出世的這款智能手機，更是震撼了全球，它就是在國外市場被稱為O2 XDA，在中國市場被稱為“多普達686”的手機。
在彩屏手機尚屬稀罕物的年代，這款擁有3.5英寸QVGA分辨率屏幕、206MHz的英特爾單核處理器、32MB RAM+32MB ROM，運行Pocket PC 2002 Phone Edition，能看電影、聽MP3、上網衝浪……集通信、互聯網、電腦於一體的多普達686，帶給市場的震撼，甚至比後來的iPhone還要更強。由於這款手機的功能過於強大，以至於當時的消費者都不知道該怎麼準確地稱呼它，而代稱為“電腦手機”。
推出多普達686的公司，正是臺灣的HTC。在多普達686一炮而紅之後，HTC又推出了一系列引領時代潮流的智能手機，並藉助在安卓手機領域的先發優勢，到2011年，HTC的全球手機市場份額已經高達9.1%，公司市值也力壓諾基亞、黑莓等全球一眾手機廠商，僅次於蘋果，達到了338億美元。但令人沒有想到的是，此後HTC卻迅速滑落，營收連年縮水，利潤由盈轉虧，全球市場佔有率很快就到了可以忽略不計的地步。HTC也逐漸淡出了大陸消費者的視野。
最近沉寂多時的HTC，又引起媒體的關注，不過這次關注並非HTC發售新機，而是一代安卓機皇很可能將告別大陸市場。事情的起因是有網友稱：HTC手機京東自營旗艦店、天貓官方旗艦店已經無法搜索。經筆者實測發現，在京東搜索“HTC”，只能看到HTC Vive京東自營旗艦店及相關商品，但已經沒有HTC手機的蹤跡；在天貓打開HTC的官方旗艦店，顯示的是“沒有找到相應的店鋪消息”。有評論稱，HTC正在靜悄悄地撤離大陸市場。
從籍籍無名的品牌崛起為可以與蘋果抗衡的安卓機皇，到如今這般境地，“其興也勃焉，其亡也忽焉”，HTC這家公司，何以會經歷這樣的大起大落？
1 屢遇“貴人”的HTC
HTC的創始人王雪紅是臺灣“經營之神”臺塑大王王永慶之女，王永慶曾是臺灣首富，但由於複雜的家庭關係，王雪紅的創業之路並沒有享受到家庭的恩澤，據王雪紅說，自己創業的資金裡沒父親一分錢。1981年，從加州伯克利大學畢業後，王雪紅拒絕父親的召喚，而是去做了電腦銷售，幾年之後的1988年，她用銀行貸款作為啟動資金，買下了硅谷瀕臨破產的芯片公司威盛電子，並將其遷往臺灣。
憑藉價格低廉的芯片組，威盛一度打破英格爾的市場壟斷，佔有全球70%的主板芯片份額。但威盛的輝煌終結於英特爾的專利訴訟，在英特爾追擊之下，威盛股價一跌再跌。幾年之後，王雪紅迫不得已尋找新的戰場。1997年，亞洲金融危機期間，王雪紅和兩位夥伴聯合創立了宏達電子，也就是現在的HTC。
HTC成立之初，主要代工製造搭載Windows CE系統的掌上電腦，特別是2000年其為康柏代工的iPAQ，大獲成功，這讓HTC實現了扭虧為盈，並在業內名聲大噪。
由於iPAQ所搭載的是微軟的Windows CE系統， HTC在生產的過程中為微軟反饋了大量BUG，幫Windows CE的升級做出了重要貢獻，這也讓微軟對HTC開始刮目相看。
2002年，微軟聯合HTC推出了全球第一臺搭載Windows mobile的Pocket PC，此操作系統就是WP 8的前身。背靠微軟這棵大樹，HTC很快成為了Windows手機的頂級生產商，多普達686就是這種背景下的產物。
由於HTC生產的手機，不僅具備通信功能，還包含無線上網、郵件、多媒體等服務，使得用戶的平均話費翻倍地提升，這讓為突破話費營收瓶頸的世界各地運營商，都大感興趣。於是運營商們搶著讓HTC為其定製手機，HTC也以極低的代價將版圖擴張到全球，其在WM系統的市場份額一度高達80%。
在幫助運營商代工手機的過程中，HTC逐漸積累了雄厚的技術，2006年，翅膀硬起來的HTC開始走向自主品牌建設之路。2007年、2008年，HTC相繼推出了HTC Touch和名噪一時的HTC Diamond手機。
自主品牌在智能手機市場的成功，為HTC迎來了新的貴人——谷歌。2005年，谷歌收購安卓公司，隨後成立了“開發手機聯盟”，這一聯盟支持谷歌發佈的手機操作系統和應用軟件，HTC第一時間加入其中，並於2008年聯合電信運營商T-Mobile推出了世界上第一款安卓手機T-Mobile G1。相比複雜的WM系統，安卓的簡單易用性，讓HTC成為了第一個具備挑戰蘋果iOS系統的手機廠商。
憑藉在谷歌安卓系統的先發優勢，HTC一路開疆擴土，從2008年到2012年，HTC一共發佈了50多款智能手機，大批iPhone沒有“收割”的用戶，成為HTC的用戶。和當年壟斷80% WM手機一樣，這時候的HTC因為起步早，迭代迅速，同樣壟斷了安卓市場。HTC的每代旗艦手機都當仁不讓地成為對抗iPhone的安卓機皇。
2010年、2011年，是HTC最高光的兩年：其在美國市場出貨量上超過蘋果、三星，公司市值高達338億美元；王雪紅個人也在2010年的福布斯榜單上，力壓郭臺銘成為臺灣地區首富；HTC還在MWC上拿到了“2011年最佳手機公司”大獎。
無限風光之時，一向低調謙虛的王雪紅放出豪言：“若未來手機廠商只剩下兩家，HTC一定是其中一家。”
但誰也沒有想到，此後HTC卻開始斷崖式滑落。
2 斷崖式滑落
2011年，正是王雪紅人生的巔峰時刻，那一年，他和丈夫去蘋果商店花了十幾萬新臺幣，買了一堆蘋果的產品。病中的喬布斯得知消息後，友好地表示，歡迎王雪紅去蘋果商店，希望和王雪紅可以一起帶領科技行業更好的發展。
商場中競爭，與企業家們在公眾場合彬彬有禮的形象，截然不同。在喬布斯歡迎王雪紅的兩個月後，蘋果就以專利侵權為由，對HTC發起訴訟，要求在美國禁售HTC的全部29款手機。王雪紅也不甘示弱，反訴蘋果侵權。2011年12月20日，美國國際貿易委員會（ITC）判定HTC部分手機侵犯了iPhone其中一項專利，並對HTC下達相關產品的禁售令。
陷入被動的HTC用了將近一年的時間與蘋果和解，但這段時間，三星迅速填補了HTC的市場空缺。2012年，HTC北美的市場佔有率從24%暴跌到6.2%。
這場訴訟帶來的負面效應遠不止此，接下來的幾年裡，眾多手機同行開始圍剿HTC，諾基亞、微軟、三星、黑莓紛紛以專利侵權為由要求禁售HTC手機。2013年，荷蘭和英國禁止了HTC部分產品的銷售，2014年，HTC部分產品在德國禁售。當時有媒體稱這是全球手機行業對HTC的一場“屠殺”。結果就是，HTC在歐洲市場的份額也大幅減少。
而在國內手機市場，雖然HTC還能佔據一定的市場份額，但背靠運營商大山的“中華酷聯”憑藉低價產品，迅速在市場中攻城略地，主打性價比的小米橫空出世，更是吞食了大量的安卓市場用戶。一向對標蘋果的HTC只能在高端市場，與蘋果、三星廝殺中保留一點市場份額。而這點市場份額，還因為HTC“作死”的行為，很快喪失。
為了扭轉市場不利的局面，2013年，HTC推出了一款堪稱里程碑式的產品M7，這款產品顯示了HTC在手機設計、工藝、技術和創新方面的深厚實力，其漂亮的金屬機身和三段式的設計，成為後來眾多追隨者競相模仿的對象。
M7發佈之後，深受國內市場期待，但當國行版上市之後，其金屬一體後蓋卻變成了廉價的三段式開合後蓋。很多消費者買到後，發現其中框縫隙很大，特別是電源鍵、USB接口處非常明顯，後蓋卡扣處也有各種毛邊，機身相比海外版也更厚，品控似乎也更差。
這並非HTC第一次區別對待國內消費者，在HTC的很多代產品裡都有所體現。HTC的這種區別對待國內消費者的行為，讓其口碑和品牌影響力都大打折扣，特別是市場翹首以待的M7更是加速了其在國內市場口碑的滑落。
美國、歐洲、國內市場，處處碰壁，2013年，HTC的手機產品在全球的市佔率已不及2%，掉出前十大手機品牌之列，至此，短短兩年，HTC全盤失守。
HTC的快速滑落，既有在歐美市場遭遇專利圍剿的問題，也有在國內市場遭遇挑戰以及自身的傲慢問題，但最重要的一點是其產品力在市場中出現了問題。
以HTC畢其功於一役的M7為例，在當時主流廠商攝像頭都在千萬像素的級別時，HTC用的卻是400萬像素，雖然HTC把這款攝像頭描述的很神奇，但實際體驗卻非常差，特別是低光環境下拍照，照片會發紅髮紫，以至於被市場抨擊為“大姨媽”攝像頭。
同樣2012年推出的HTC ONE X也因為續航短、發熱大、兼容性差、連玩水果忍者都卡的表現，讓市場一片吐槽。
2015年，HTC推出了M9，但其設計與上代幾乎沒什麼變化，僅僅是把後置的400萬像素攝像頭移到了正面，而在後置攝像頭上使用了常規的2000萬像素攝像頭，特別是使用了聯發科芯片的M9+，其價格仍然高達4000多元，這讓很多消費者深感智商受到了侮辱。
就這樣，設計固化、缺乏創新、表現平庸、定價失衡的HTC在激烈的手機市場競爭中逐漸陷入了高端機拼不過蘋果、三星、華為，低端機打不過小米、OPPO、vivo的尷尬境地。找不到自身定位的HTC雖然在2015年之後，也偶有神來之筆的產品，但卻已經很難再挽回人心，重登巔峰。2017年，據IDC統計，HTC的全球市場份額只剩0.68%，手機江湖中漸漸沒有了HTC的傳說……
3 押注VR
HTC日漸衰微後，王雪紅不得不開始斷臂求生。2015年，HTC發佈縮減運營成本35%的計劃，其中包括裁員15%全球員工的人事瘦身政策。同年12月，HTC賣掉一棟位於臺灣桃園的生產樓廠，獲得約4億人民幣續命資金。2017年3月，HTC以6.3億人民幣的價格出售位於上海的手機制造工廠，緊接著9月21日，HTC宣佈與谷歌達成協議，用11億美元（約66億人民幣）變賣為谷歌代工智能手機Google Pixel的RD部門。
王雪紅一邊縮減手機業務，另一邊為HTC尋找新的“風口”。2015年3月，在巴塞羅那舉行的全球移動通訊大會上，HTC與電子遊戲場商Valve聯合研發的頭戴式虛擬現實產品HTC Vive曝光，HTC正式進軍VR產業。
為推動VR業務，王雪紅帶領團隊全力衝刺，強調“All in VR”。HTC先和Valve、戴爾、惠普、微星共建聯盟，為PC適配VR建立了標準。另外，HTC和知名軟件公司合作，推出類似蘋果App Store的應用商店Viveport，為開發者提供測試版本。此外，HTC還成立內容研發團隊Vive Studio，並在2016年舉辦全球首屆“HTC Vive VR大賽”， 鼓勵各方高手投入VR原創內容的生產，並跨界從遊戲、影視、藝術、醫療、教育等領域尋找新的落地場景。
通過一系列努力，2016年，HTC的VR產品HTC Vive實現銷售42萬臺，位居全球第二。王雪紅似乎為HTC尋找到了新的“風口”，但如果仔細審視，不難發現，現實卻頗為殘酷。首先，42萬臺的銷量相對於手機廠商動輒幾千萬的銷量，幾乎可以忽略不計；其次，由於VR產品可消費的內容較少，體驗有待提升的地方還很多，外加高昂的價格，這讓HTC Vive很難下沉到更廣闊的市場。
雖然有市場研究機構預測，2021年，全球VR裝置數將會達到7800萬臺，HTC高層也篤定地認為，未來VR普及期，會有數十億的用戶，但目前可見的是，在應用內容不足，技術瓶頸尚未突破，人類距離設想的VR時代，依然有很長的路要走。而HTC的轉型之路，也必將充滿艱辛與不確定。
近年來，HTC走得頗為艱難，但王雪紅卻一直保持樂觀和自信的心態，她說：“《聖經》講，忘記背後，努力向前，向著標杆直跑。所以現在的一點小成功，或者是小失敗，小困難，不代表明天會怎樣。要看明天，看以後，看久一點，長遠一點。”
4 後記
“優秀的企業家都是站在未來看現在”，HTC早年的成功，正是憑藉王雪紅對手機行業趨勢的準確把控，先行一步取得的。比如當年微軟推出新操作系統時，很多硬件廠商都在觀望，而且微軟中意的也是惠普這樣的大廠商，但王雪紅卻用堅持和產品打動了蓋茨，這才有了其早年壟斷WM系統80%的成就。再比如谷歌推出安卓系統後，王雪紅又專門派出一支團隊在谷歌辦公，以方便隨時與谷歌工程師交流，正是對安卓的敏銳預判，才有了HTC推出全球第一款安卓手機，後來成為安卓機皇代名詞的輝煌。
HTC的成功源於王雪紅敏銳的市場嗅覺和商業判斷力，但回顧HTC跌宕起伏的成敗史，不難發現一個道理：對一個成功的企業來說，預判準行業發展的潮流還不夠，還要具備把握住潮流的能力，而這種能力是建立企業很深很寬“護城河”的基礎，否則企業的生命將變得非常脆弱。
世界頂級評級機構晨星公司在研究歸納各行業的基礎上，把無形資產、轉換成本、網絡效應、成本優勢、規模效應作為“護城河”的五個表現，而成功的企業，通常也都在這五項中的某幾個方面構建起了自己的“護城河”，例如茅臺的品牌優勢，就是其無形資產的“護城河”，離開了茅臺品牌，即使同樣的酒也很難有茅臺的市場表現；小米的成本優勢，也是其成功崛起的“護城河”，同品質的產品，別的企業很難做到像小米那樣的低價；而蘋果、高通等公司的成功，憑藉的是其在專利和技術上構建起來的，對手很難逾越的“護城河”……
“護城河”的概念是巴菲特在1993年時提出來的，在他看來，一個企業如同一個城堡，而城堡的價值是由其“護城河”決定的。顯然HTC這座城堡，雖然一度宏偉高大，富麗堂皇，但卻一直沒有建立起自己的“護城河”，最終在內外交困之中，走向了衰敗。
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