文 | Jack

二十年前在杭州湖畔花園的公寓裡，小個子的馬雲喊出天貓巴巴要賦能成千上萬的中小企業主，讓天下沒有難做的生意。同時期，大學畢業兩年的毛頭小子劉強東，在北京中關村的電子批發商城中租了一個倒賣光盤的小櫃檯，宣佈只賣正版。

20年來，阿里在馬雲的率領下相繼佈局B2C的天貓巴巴、C2C的淘寶、之後又從淘寶獨立出天貓商城，天貓幾乎成了中國電子商務的代名詞。京東也在劉強東摸索中，從一家線下光磁產品代理商華麗蛻變為物流極其出色的綜合性電商平臺京東商城，成了天貓之外的另一極。從此，中國電商的格局也基本定格。

馬雲因阿里服務成千上萬的中小商家而被人稱頌，最近還被授予福布斯終生成就獎。京東在正品，快捷的物流的助推下而被一二線的中產階級所喜愛。雖然兩人共同耕耘了中國電商市場，也都是白手起家的典範。當我們認為兩人多多少少會對彼此惺惺相惜時，現實就結實地扇了我們一巴掌，俗語說“一山難容二虎了”，生意場上哪有什麼情份可言？

近日，持續多年的天貓與京東之間的“二選一”公關口水戰再次上演，不僅昭示了電商平臺對存量流量的渴求，也讓夾在其中的千萬中小商家左右為難。如今馬老師已經功成身退，那句“讓天下沒有難做的生意”卻言猶在耳，“二選一”似乎背離他的初衷，生意更好做，還是更難做？相信千萬商家和消費者心中都有一杆秤。

1、四年未果的訴訟

天貓與京東的“二選一”之戰由來已久。早在2012年，天貓在自己造的雙十一電商節上採用了“二選一”的策略被京東指責為“不正當競爭”。隨後在2013年京東造的電商節618大促中，天貓勒令商家必須撤出京東大促。2014年，天貓要註冊“雙11”商標，京東提出質疑，認為應該雙十一是全零售業的節日。

每年這種雙方互撕的現象被媒體戲稱為“貓狗大戰”。但實際上，京東拿遙遙領先於它的阿里系毫無辦法，只能在2015雙十一實名向國家工商局舉報阿里的“二選一”，稱其擾亂電子商務市場秩序。但隨後這個案件陷入法院管轄權之爭，天貓主張此案應由浙江省高級人民法院審理而非北京市高級人民法院。

2017年，北京市高級人民法院一審駁回阿天貓關於法院管轄權的異議，天貓不服提出了上訴。2019年7月3日，最高人民法院駁回天貓上訴，稱被控的“二選一”行為，而且上述行為的後果也已經及於北京地區，從而進一步證明北京地區屬於被訴侵權行為的實施地和侵權結果發生地。

截至目前，京東對阿里系“二選一”的訴訟到已經持續了近4年，尚未有法院的宣判結果。

2、粉墨登場的公關戰

由於法院遲遲沒有給出宣判結果，每年每逢電商大促，雙方在“二選一”的問題上仍然緊咬不放，尤其雙方粉墨登場的公關戰。

筆者記憶猶新的是2017年雙十一前後，天貓京東雙方口誅筆伐的口水戰、公關戰一度搶佔了各大媒體的頭版位置。事件的起因是這樣的：

2017年11月22日，阿里律師發表文章稱，在天貓“雙十一”活動前，天貓遭到近萬篇文章攻擊。文章基本多數是以天貓讓商家“二選一”和天貓“壟斷”為名，惡意攻擊阿里巴巴。並提出多數網貼的由頭都來自方興東的互聯網實驗室此前發佈的專題報告——《網絡平臺“二選一”行為對平臺經濟發展的影響與對策研究》，將矛頭指向了京東。

方興東互聯網實驗室的文章提到：“最典型的案例是阿里和京東大戰中，阿里天貓平臺要求其商家在阿里和京東之間‘“二選一”’的行為。”這種“二選一”是比較典型的“店大欺客”行為……”

不過隨後出現了轉折，11月23日晚間和24日下午，名為“今晚月色很美1994”的微博賬號爆料稱，方興東的互聯網實驗室先後兩次與京東籤合作合同，合同分別為60萬元和200萬元，主要內容就是定製了關於電商反壟斷以及推動有關部門立案調查阿里平臺“二選一”的報告。

隨後，方興東本人在自己的社交平臺上作出詳細解釋，稱即便是接受企業的資助，也是作為作為第三方平臺，出於公正客觀的正當行為。

阿里的公關主席王帥認為這是一起踐踏商業底線的輿論操縱行為，並懇請還公司以真相和清白。

25日，京東發表公開聲明稱自己公司長期以來遭受系統的、有組織的、毫無事實和法律依據的惡意攻擊及抹黑。暗示阿里才是黑公關的鼻祖。

前不久，在中國裁判文書網發佈《浙江阿里網絡有限公司、浙江阿里技術有限公司濫用市場支配地位糾紛二審民事裁定書》駁回了天貓對於管轄權異議的上訴後，阿里公關委員會主席王帥發了一個“火藥味”十足的聲明：

王帥在聲明中稱：“二選一”本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣，是“最樸素的商業規則”。

隨後不久，京東副總裁宋暘在朋友圈發文表示，“二選一”受傷最深的根本不是京東，是那些沒日沒夜為生活奔波忙碌的商家。

法院未決斷的之前的“二選一”糾紛，呈現在大家面前的是兩家輪番粉墨登場、甚囂塵上的黑公關戰。

3、孰是孰非？

有爭議就有是非，阿里的“二選一”到底是王帥眼中良幣驅逐劣幣的正常的市場行為，還是方興東筆下“店大欺客的壟斷行為”？

相關法律人士認為，阿里命令部分商家“二選一”行為，不能在其它電商平臺開店運營的行為明顯觸犯了《反壟斷法》中第17條所規定的限定交易行為——即“限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易”。

另外《反不正當競爭法》中也對互聯網領域的不正當競爭行為做出清晰界定：比如不得利用技術手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或服務正常運行的行為，包括惡意對其他經營者合法提供的網絡產品或者服務實施不兼容等行為。阿里的“二選一”顯然又違背了《反不正當競爭法》中的相關條例。

在今年6月份，由國家市場監管總局、發展改革委、公安部等8部門聯合開展的2019網絡市場監管專項行動“網劍行動”中，

今年一月份實施的電子商務法也規定，電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。

從三款法律的相關條例同時證明“二選一”屬於明顯違法的商業行為。為什麼天貓會年年如此的頂風作案呢？

《電子商務法》的主編之一趙佔領律師曾表示，“現在電商平臺競爭激烈，要維持自己的競爭優勢，往往會採取各種競爭手段，甚至包括要求商家“二選一”。《電子商務法》實施後，平臺仍然要求商家“二選一”，主要原因可能是違法成本不是很高，最多被處以200萬元罰款，這可能遠低於通過“二選一”所獲得的收益。”

這就不難理解，天貓方一直拖著訴訟的進程，相關公關人員還混淆視聽的稱其為“正常的市場行為，最樸素的商業規則”

4、輸多贏少的博弈

“二選一”的相關方有同類的平臺、駐平臺的商家以及廣大的消費者。

首先對於相關平臺方而言，這一明顯違反相關法律的不正當競爭行為不同程度損害了同類平臺的切身利益。“二選一”導致入駐其他平臺的商家減少、商品相應的減少，交易額下降。這種現象如果不能得到有效遏制，長期下來極易形成市場壟斷。

我們可以假設一下，如果優衣庫、耐克、阿迪等知名品牌全部入駐天貓，而在其他平臺上沒有此品牌的產品時，定會導致流量明顯傾向天貓，這對於京東、拼多多其他商家的利益的長遠侵害可想而知。

市場經濟的核心原則就是公平競爭，如果電商領域出現一家壟斷的局面，也會大大降低社會經濟資源的分配效率。另外，對於壟斷方而言，過高的市場佔有率則會使壟斷者遭遇反壟斷調查，著名的洛克菲勒石油公司曾在上個世界就被羅斯福政府強制拆分為37個子公司。

“二選一”對於平臺上的商家而言，更是苦不堪言。今年618，格蘭仕因高調拜訪拼多多，但提前為天貓618備的20萬臺貨，因為“搜索異常”，同期其在天貓上的六家核心門店銷售均大幅下滑。

倚重平臺流量的商家在“二選一”中處於異常弱勢的地位，一旦被平臺命令“二選一”，沒有幾個站出來敢反抗。因為，一旦得罪平臺方，他們的銷售渠道就受限，銷售隨即下滑。如果有商家追捧此“二選一”模式，我想它大概已經建立了非常強勁的品牌力，否則就是給了其他平臺培養同類產品競爭對手的機會。

對於廣大的消費者而言，看上去好像並沒什麼影響。反正註冊一個電商平臺也就幾分鐘的事。其實不然，首先，如果消費者只能在一家電商平臺上選擇某商品，就失去了在其它平臺上對比選擇的機會。這一行為某種程度上電商間接侵犯了消費者權益保護法賦予消費者的選擇權和公平交易權。

其次，“二選一”導致越來越多的獨家渠道品牌。從市場競爭的充分性與商家屈服於“二選一”將流量以及銷售的損失轉嫁到消費者身上來講，消費者才是最終為“二選一”買單的人。總體上，這就是一場輸多贏少的博弈。

當初喊出讓天下沒有難做的生意的馬雲，如今已功成身退了。可是，天貓繫留下的“二選一”至今還在市場發酵，使得數千萬中小商家的生意越來越難做了。

筆者認為，電商平臺或許放棄“二選一”，通過提升自己的商家服務、物流派送、金融支付、正品保障等服務體系來保證億萬用戶的購物體驗，以此來獲得商家的入駐與消費者的青睞才是正道。