文 | 王詩琪

一罐300g的塑料瓶裝大米，1瓶米、2瓶水、3人食，甚至還有免淘米系列。這瓶新奇的“瓶裝米”來自盒馬自有品牌，切中了“懶人”的痛點，一上市就“賣瘋了”。

在盒馬，這樣的“網紅”還很多。

一年前，盒馬事業群總裁侯毅對著一眾供應商，言辭懇切：請為盒馬量身定做一個新零售渠道。那些進場費、新品費我通通不要，把價格實實在在給我。

一年後，10月20日，盒馬全國標品採購總經理趙家鈺透露，盒馬自有品牌已積累SKU近千個，銷售佔比已經超過10%。而數據顯示，中國零售企業自有品牌滲透率不足1%。

盒馬用了四年，把自有品牌滲透率做到10%，對於整個零售業這意味著什麼？

自有品牌成了爆款

不久前，阿里巴巴投資者日，侯毅透露，盒馬鮮生在全國22個城市開出171家標準門店，同店增速達13%。其中，盒馬自有品牌在3R食品（ready to eat、ready to heat、ready to cook，即食、即熱、即加工）滲透率已達100%，蔬菜、烘焙等領域的滲透率也超過50%，在海鮮、肉食領域的滲透率也達到了40%以上。

盒馬自有品牌領先行業的高滲透率背後，離不開推行一年的“新零供關係”。

傳統零售時代，供應商苦進場費久矣，而層層疊加的費用最終還是轉嫁到消費者身上。為了破解這個難題，去年，盒馬以買手製聯合上游供應商打造“新零供關係”。侯毅說，“共榮共生”。這一點，在盒馬自有品牌上體現得最為突出。

盒馬與聯合利華旗下品牌“衛寶”聯合開發的免洗洗手液，成為聯合利華銷售增長最快的單品之一。盒馬聯合上海老字號聯合開發的流心奶黃八寶飯，賣到脫銷，甚至在淘寶出現了代購。這些“網紅”單品，就都來自盒馬的自有品牌。

自有品牌，直達製造商，沒有中間環節，能讓零售企業擁有更高毛利率。自有品牌的打造，又極其考驗零售企業的商品研發能力、供應鏈整合能力，和品牌運營能力。

“中國零售業不缺消費需求，不缺渠道創新，主要差距就是商品力。”侯毅說，解法在於零售製造的一體化，結成新零售共同體，共同研發，共同打造最佳供應鏈，做出好商品。

從五常大米到日日鮮系列

侯毅說，盒馬建立的第一天起就建立了自有品牌制度，2016年1月開出的第一家盒馬門店，就有一款自有品牌產品——“盒馬五常大米”。

據招商證券研報，盒馬自有品牌包括純自有、第三方自有和聯合品牌（老字號、IP定製）三大類。主要產品分為生鮮、標品兩條線，如生鮮類的盒馬日日鮮、帝皇鮮、盒馬工坊，標品則有藍標、金標、黑標。價格上也拉開了檔次。

盒馬帝皇鮮

而在各個層級的品類不斷擴充，例如日日鮮，從最初的蔬菜，延伸至牛奶、豆漿、肉禽蛋。

區別於商超開架的標品，盒馬自有品牌在產品口感、質量、包裝上獨闢蹊徑，例如家庭裝的日日鮮豆奶，300g的瓶裝大米等，契合不同層次的消費者需求。

年輕人是盒馬自有品牌的擁躉。數據顯示，“95後”消費者購買盒馬自由品牌半成品菜的比例是“65後”的兩倍，近四成29歲以下的年輕用戶買走了盒馬香料。

侯毅說，經過一年探索，盒馬找到了一些辦法，解決不同城市、不同區域消費者的差異化需求。

以盒馬日日鮮牛奶為例，在全國供應中，盒馬遵照“本地化+最短供應鏈路”的原則，與當地乳製品龍頭合作，如江浙滬地區是安佳乳業，在廣深地區是溫氏，在成都是新希望。

都做自有品牌，盒馬有何不同？

全世界的零售商，自有品牌做得好的名單中，一定繞不開沃爾瑪、Costco。

沃爾瑪的自有品牌“惠宜”，涵蓋食品、快消、凍品，是貨架上與競品“雙胞胎”般的存在，包裝、規格、質量都類似，但價格要低30%。低價，靠的是向供應商摳成本，不打廣告、不請導購員。

沃爾瑪自有品牌“惠宜”

Costco自有品牌“科克蘭”1995年創立，主攻食品和保健品。據招商證券研報，科克蘭已成為全美排名第一的健康品牌。高質低價，仍是科克蘭的制勝法寶。

據年報，2018年，沃爾瑪旗下山姆會員店自有品牌銷售佔比為16.89%，而Costco達到28.17%。

盒馬全國標品採銷總經理趙家鈺說，盒馬打造自有品牌的思路與沃爾瑪、Costco非常不同。沃爾瑪、Costco自有品牌集中於常規品類，而盒馬則注重挖掘細分品類。“我們堅持小包裝、鮮度管理、一頓一餐商品的突破，而山姆會員店、Costco是囤貨性質的。”

在自有品牌上，盒馬堅持小包裝、鮮度管理

盒馬堅持的是“小而精”，不是“大而全”，主打的不是“低價”，而是“獨特”。

“盒馬沒有切入安全係數很高的產品來做自有品牌，而是根據門店消費者的特性，開發了一些非常有針對性、細分市場的自有品牌產品。”上海自有品牌協會主任王建軍說。

大數據是“秘密武器”

盒馬的自有品牌路線，要求它不斷挖掘乃至創造消費者的“新”需求。

比如，盒馬推出的“瓶裝大米”，一瓶米、兩瓶水、三人食，針對的就是當下時興的“懶人經濟”。盒馬曾披露，首批瓶裝鮮碾米上市3個月後，銷售月環比增長超過57%。

盒馬瓶裝“免淘米”

趙家鈺說，最初誰也沒想到要賣瓶裝大米，只是為了保證米香，將五常稻花香米的規格從常見的5公斤裝嘗試性地改為2.5公斤、1公斤裝，結果銷售數據遠比大包裝賣得好，這才有了“瓶裝大米”，甚至還開發了“免淘米”，把“懶”發揮到極致。

“瓶裝大米”確實新奇，它從無到有的過程實際上也蘊藏著盒馬打造自有品牌的秘密武器——大數據。“我們是基於用戶需求在做商品研發，而不是渠道需求。”趙家鈺說，今年開始，盒馬組建了C2M用戶研究團隊，將淘系用戶消費的大數據融進盒馬的用戶研究體系，從而是的新品研發更加精準，成功率也更高。