在中國眾多產業集群中，晉江稱得上是與體育聯繫最緊密的區域。2016年，晉江體育製造業總產值達到1472.33億元，佔全部工業產值34.07%。30年前，晉江還是福建東南沿海的小漁村，後來蛻變為“中國鞋都”，誕生了上百個體育用品品牌。但歲月激盪，紅極一時的名字如今幾近消亡。德爾惠、喜得龍、金萊克……它們是如何被時代的潮水沖走的？
晉江鞋業的故事起源於一條河。這個位於陳埭鎮鞋都路旁的烏邊港，外來人習慣叫它“黑河”。
烏邊港的北面是溪邊村，同村的丁明亮和丁思強分別創建了德爾惠和美克。丁國雄的喬丹總部也在這裡。村裡還有一棟著名的三興鞋業大廈，那是特步的前身。
河的南岸，岸兜村的丁世忠在這裡起步，安踏工業大廈是村裡最顯眼的建築物。再往南去是江頭村，丁伍號家族的三六一度大樓就在那兒。
烏邊港就像晉江體育用品的母親河，1987年，孕育的大潮漲起。
17歲的丁世忠揹著600雙鞋子北上闖蕩；17歲的丁水波在河邊搭起了棚子並創辦三興製鞋廠；花廳口村的林水盤已經在鞋廠當了2年學徒；丁明亮為經營了4年的鞋廠命名“德爾惠”。
1987年的晉江是幸運的。就在前一年，著名社會學家費孝通提出了“晉江模式”——一種“以市場調節為主，以外向型經濟為主，以股份合作製為主，多種經濟成份共同發展”。這意味著在晉江產生的新經濟模式得到官方認可。
而晉江人依靠東南沿海的地理優勢，在陳埭形成一個兜售港貨的集市，製造業的火苗逐漸被點燃。製作門檻低、需求量巨大的旅遊鞋成為晉江人瞄準的下一個目標。
▲1993年，晉江街頭擺滿了地攤服裝。
打響品牌：扎堆明星代言
隨著生意規模變大，越來越多企業家意識到，需要給自己的產品賦予一個更響亮的名號，以此在市場上和其他產品呈現差異。
1989年，體操王子李寧開先河，在廣東成立同名品牌，並註冊了中英文的李寧商標。隨後十多年裡，李寧在中國體育用品市場一騎絕塵，一直是晉江體育用品羨慕、崇拜甚至模仿的對象。
同時段，丁明亮在晉江註冊了第一個德爾惠商標，安踏也在那一年橫空出世。
1992年，晉江撤縣設市。當了多年學徒的林水盤成立了自己的鞋廠九州奔克，而丁水波的三興已經進入了俄羅斯市場。
林水盤的姐夫丁志德稍顯落後，直到1997年，才為自己經營了6年的鞋廠註冊了第一個商標——金萊克。
品牌的跨越
2000年以後，中國申奧成功、加入WTO、男足出線……接踵而至的好消息拉開了二十一世紀的序幕，晉江也迎來了一個歷史性跨越——首次躍入全國百強縣“前十”。
新的區域經濟發展格局初步成形，晉江體育用品行業出現了分水嶺——繼續從事代加工還是大力發展自主品牌，成為擺在許多鞋廠老闆面前的難題。
當時，安踏以80萬元請剛剛獲得男子乒乓球世界冠軍的孔令輝代言，並在CCTV-5播放公司廣告片。這是晉江體育用品業進入品牌時代後的首次重磅營銷手段。安踏一炮而紅，贏得了品牌知名度和渠道上的先機，也刺激了不少同鄉。
緊接著，丁志德在2000年為金萊克選擇了女子乒乓球世界冠軍王楠，並拿下“中國第六屆大學生運動會專用運動鞋”的贊助權益。
已經成為外銷大王的丁水波苦於代加工利潤的微薄，把目光轉向了正在崛起的本土市場，三興也隨之改名為特步。而林水盤做出相似的決定，棄用九州奔克，註冊了一個更喜慶的名字——喜得龍，又請來時任中國乒乓球教練的蔡振華代言並在CCTV-5播放廣告。
兩年後，丁伍號為頗受爭議的別克更名，選擇了更具國際化色彩的名字——361°。
一時間，晉江誕生了上百個體育品牌。新生行業總是充滿機遇，每一個品牌的起跑線相距並不遙遠，也意味每個人都有機會脫穎而出。
“周杰倫爭奪戰”
“當時我們看，在體育用品品牌裡，德爾惠最有潛力，它是第一個引進外援做品牌的。”品牌中國戰略規劃院發展促進中心副主任侯立東回憶。
受品牌大師李光鬥“體育也娛樂”這一全新概念的啟發，德爾惠品牌副總裁兼總裁特別助理何苦花了100多萬元請來吳奇隆作代言人，並把廣告投放的陣地從CCTV-5擴大到湖南衛視等地方臺娛樂節目。從此，德爾惠走上了休閒體育的路線，這在當時獨樹一幟。
吳奇隆確實給品牌知名度帶來一定提升，但德爾惠的產品卻並不突出，市場地位也不牢固。在何苦的積極倡導下，德爾惠請來吳挺全團隊，並在晉江成立了第一個研發中心。2002年，德爾惠的銷售總額突破3.5億元。
產品提升後，何苦決定給德爾惠再加把火。他把目光鎖定在已在港臺成名的周杰倫上，但看上週杰倫的卻不止德爾惠，安踏也勢在必得。
丁世忠帶著葉雙全，丁明亮帶著何苦，就這樣在上海開始了“周杰倫爭奪戰”。雙方輪番上陣和周杰倫團隊單獨洽談，代言費也交替上漲。
何苦和丁明亮定下了談判口徑——承認德爾惠與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長。這樣的“低姿態”贏得了周杰倫的心。
後來事實證明，安踏的定位並不適合走時尚運動。錯失周杰倫後，安踏一度請來了蕭亞軒，但市場反響平平。不過由安踏帶動的這股“代言人+CCTV-5”的風潮，讓此後幾年的CCTV-5被戲稱為“晉江頻道”。
無獨有偶，喜得龍也在那時大打娛樂牌。2002年，林水盤請來郭富城為代言人，並在次年贊助了中國流行音樂排行榜頒獎盛典。2004年，喜得龍銷售680萬雙旅遊鞋，服裝年產450萬套，年銷售額高達6.2億元，超過安踏的3.11億元。
▲周杰倫曾代言德爾惠十年。
上市折戟：輿論旋渦與錯失良機
2004年值得銘記，當晉江品牌仍在為代言人、CCTV-5的廣告時段、渠道商爭奪不休時，李寧率先進入資本市場，再次確立了自己的霸主地位。
2007年，安踏也如願以償成為晉江體育品牌中的第一股，上市當天收盤市值達到187億港幣。丁世忠憑藉50億元的資產，排在“《福布斯》2007年中國富豪榜”第117位。
德爾惠則請來李光鬥，將品牌英文名從“DEERHUI”變為“DEER-WAY”，廣告語從“我的個性”換成了“ON THE WAY”，同時聘請鳳凰衛視主持人許戈輝作為其公益文化大使，由體操冠軍肖欽擔當代言。一系列動作後，德爾惠的上市大計旋即啟動。
原本美好的故事在這裡卻突發轉折點。
2007年，德爾惠正盤算著在港股上市，但負責財務整理的“福州金財富公司”被公安控制。公司老闆終因私刻公章被判有期徒刑3年，這個判決直到3年後才塵埃落定。並未涉案的德爾惠卻有口難辯，一時間輿論甚囂塵上，只能終止IPO。
代理商借此向德爾惠施壓，不少親友也開始和丁明亮劃清界限，各家銀行討要債款。為了抓緊還貸，德爾惠在全國舉行了一次名為“超級盛宴”的大力度促銷，迅速回款5000多萬元。但因促銷拉下的價格，使德爾惠的消費者忠誠度與品牌美譽度受到了不小打擊。更重要的是，公司錯過了2007年的上市良機，只得一拖再拖。
麻煩不止這於此。從2003年起，德爾惠的產品仍以滑板鞋、跑鞋為主，服裝佔比很小。德爾惠前員工趙毅回憶，2005年，銷售部門曾向丁明亮提出“小店變大店”，鼓勵客戶在省會及主要城市開旗艦店，旗艦店由總部給予相應的貨架、燈具、裝修方面的支持，在產品中加入更多服裝。但丁明亮拒絕了這個提議，他認為這筆投入應該由代理商支付，而非總部承擔。
後來，德爾惠廣州總代理2006年的回款同比2005年並沒有增加，依然維持在3000萬元。對於那3000萬元的營業額，德爾惠總部補貼只有幾十萬元——當時行業平均補貼應占據回款的10%左右。
在本該籠絡好代理商並大舉擴張的時期，德爾惠開始面臨代理商流失。2007年，23個代理商中的17個集體“造反”，只剩6個代理商的德爾惠開始構建直營體系。“門店渠道混亂，渠道老總天天混日子，想著怎麼運錢。”德爾惠前員工汪家康回憶。
對金萊克而言，2007年同樣充滿遺憾。
2007年，金萊克曾啟動了第一次上市計劃，被隨即而來的金融危機打亂了陣腳。實際上，2008年至2012年的四年裡，正是金萊克的發展高峰，年均複合增長率在23%~25%，且整體資金運作良性。金萊克員工李一克坦承：“我們2007年、2008年沒上市是最可惜的，現在都很後悔。雖然2008年有金融危機，但是就持續半年，半年後又反彈了。”
喜得龍的第一次上市也不太順利。2008年6月，喜得龍在香港正式招股，但一個月後宣佈中止全球發售，上市步伐將暫時擱置，體育用品類個股估值受壓，發售並未得到足額認購成為一大原因。
奧運刺激：擴張與黑洞
時間到了2008年，家門口的奧運會像一陣充滿誘惑的暖風，吹得整個中國體育用品業沉醉不已。
阿迪達斯不惜以12億元拿下中國奧委會合作夥伴的贊助權益。以李寧、安踏為首的中國體育品牌更是開足馬力加大量產，大肆擴張渠道佔領市場，同時瘋狂投放廣告。
2009年，李寧最終以近84億元的營收在中國市場超越阿迪達斯，成為僅次於耐克的第二大品牌。緊追不捨的安踏也做了當時不太起眼，卻在如今被證明頗具眼光的決定——收購意大利休閒運動品牌FILA的中國商標權及業務。
同年，361°和匹克在香港上市；喜得龍在納斯達克借殼上市。
“去納斯達克上市對喜得龍是好事，很多訂貨資源，多元投資思考，銀行借貸也容易。20年的奮鬥有了證券化的資產。”曾為喜得龍服務的業內人士于飛說。
上市融得7億元后，喜得龍開始了急速擴張的腳步，轉變最大的是渠道。林水盤一聲令下，許多大市場全部改成直營制，包括江蘇、福建、湖南這些最重要的堡壘。
但開直營店的費用非常高。算上店鋪轉讓費、道具費、裝修費、備貨等成本，當時一家店鋪的投入在60萬元~100萬元。直營的弊端還在於總部把控不嚴，往往造成鉅額虧損，喜得龍就在這個問題上狠狠栽了跟頭。
正常情況下，已開業店鋪的流水可以為後續店鋪提供部分資金支持。但作為以運動鞋起家的品牌，喜得龍鞋類營收佔比一度下降到只剩三成，甚至要靠打折才能出售。佔營收主力的服裝又在產品研發生產環節未能及時跟上，無法準時出貨。這個惡性循環最終導致資金鍊斷裂。
“20多億（的銷售額），外欠款就高得驚人。每個代理商都要4000、5000平方米的倉庫。”黃成直言。當時，喜得龍的店效低於行業平均的60萬元，數億元的訂貨量又意味著喜得龍必須每天都開出幾家新店。由於開店之前缺乏相應的市場調查和團隊建設，這些新開的店又大多成為無效店。
在大肆的無效擴張下，上市融得的資金很快就被揮霍殆盡。“上市對喜得龍沒有價值，拿的錢不多，1億元不夠他（林水盤）兩年燒掉，燒紙一樣燒掉。”黃成不斷嘆氣。
擴張本身並沒有錯。李寧和安踏也都有過瘋狂擴張的年代。恰恰就是這樣的跑馬圈地，才能在一開始就佔領市場，把競爭對手從地盤上擠出去，然後等待對手無力支撐時再關店撤退。只是有人過於穩健，失去了突圍時機；有人在最緊繃的時候沒能堅持住，最終斷了弦。
隨著喜得龍成功上市，身為林水盤姐夫丁志德也開始了金萊克上市第二次計劃。
2009年11月底，時任金萊克營銷總監的姚輝在接受騰訊財經採訪時表示，金萊克計劃在未來的3至5年內上市，首選地點為美國納斯達克，其次為香港。品牌方面，在未來3至5年內做成體育用品行業內的前三名。
按照時間進度，金萊克有望在2012年上市，卻又在那時遭遇庫存危機，上市再度擱淺。此後，金萊克的業績一路下滑，最終上市也不了了之。
不可否認，丁志德曾有機會利用上市將企業帶向一個新的高度，但最終失之交臂。“沒有上市，我們老總後悔，後悔100遍了。”李一克說。
如果對照未上市與上市企業日後的發展軌跡，這種悔恨也許更加強烈。
▲2008年，家門口的奧運會像一陣充滿誘惑的暖風，吹得整個中國體育用品業沉醉不已。
青萍之末：擴張弊病加重
接下來的2010年令人陶醉。李寧無限接近所有中國體育品牌夢寐以求的目標——年營收100億元。站在巔峰的李寧決定趁勝追擊，重塑品牌形象並開始國際化。而對晉江來說，“中國鞋都”這個金字招牌在這一年的落戶無疑值得驕傲。
多元化的偽命題
德爾惠在全國的門店已經達到3000多家，開始在品牌風格上轉型，簽約中國國家登山隊、中國國家馬術隊、中國網球協會青少年等，正式向運動生活領域進軍，倡導全新“運動生活方式”。
但此前盲目擴張的弊病開始顯露。前德爾惠前員工汪家康回憶，2009年年底臨近春節時，他親眼目睹40多人圍著德爾惠總部大門要債。
無獨有偶，金萊克也在那時露出了轉型的端倪。
金萊克此前最擅長的產品是跑鞋，其製作工藝在晉江數一數二，也是當地第一批把跑鞋作為核心品類的品牌。它還通過贊助全國城市馬拉松賽這樣的方式建立在跑步領域的優勢。
直到2010年，丁志德長子丁龍虎成為金萊克總經理，他的理想是成為一名設計師，從大學時就開始跟著丁志德看市場。畢業後，丁龍虎在金萊克的車間呆了半年。
在接受網易財經採訪時，丁龍虎曾表示，父輩在一些傳統產品上追求穩定，但現在的社會要審時度勢，“他們可能要保持一些傳統的東西，但是我要的就是一些比較時尚，比較潮的東西，在這裡面會發生一些小小的摩擦。”
與父輩專注於體育用品不同，丁龍虎還透露希望企業多元化發展，不單單隻做服裝和鞋子。從那時起，金萊克開始學習韓國的依戀，捨棄擅長的跑鞋往國際時尚集團轉型。
或許就是這一轉念的差異，當2014年席捲全國的跑步浪潮風起雲湧時，曾經以跑鞋起家並建立了極強跑步基因的金萊克，已經在國產體育品牌的競爭中沒了位次。
喜得龍則繼續開疆擴土的步伐，全國門店數量終於達到4000家。2011年，喜得龍營收達到5.225億美元。林水盤表示，計劃未來5年內，在全國的專賣店要達到10000家——直至今天，沒有哪一個國產體育品牌能做到這件事。
對德爾惠而言，2011年是結構、人員最齊備的一年。
“200塊錢7件”的時尚風
2012年，以李寧全年虧損近18億元為標誌，體育品牌們的擴張後遺症逐漸加重，更加瘋狂的打折、促銷，不計成本的大甩賣，成為最直接的應對辦法。
“有一年我媽去買了（某晉江體育品牌的）7件衣服，她說100塊錢3件，200塊錢7件，不穿了擦地都比抹布便宜。”侯立東回憶。
李一克對當時情況的形容是：“2012年行業爆倉，我們晉江生產的鞋，不再生產了，都夠整個行業賣3年。”
同在危機中的德爾惠亟待資本市場的援助。考慮到香港股市的融資能力有限，同時在國內體育用品第一股的誘惑下，德爾惠開始了漫長的IPO之路。
但為德爾惠服務的券商並未在招股說明書中提及2007年那場“風波”，導致重大事項漏報。德爾惠不得已更換了券商，加之排隊IPO的企業數量劇增，證監會的審核也日趨嚴格，德爾惠只能在隊伍中一等再等。
正在上市衝刺階段的德爾惠選擇放棄運動風格，直接轉型為“快時尚”品牌，並在2013年7月將品牌標誌更換為藍色“Deerway”，甚至還請來了一位快銷行業的供應鏈管理人員。
時任德爾惠品牌總監曾靜當時對新浪財經表示，未來在德爾惠的產品中，帶有運動風格的產品會越來越少，時尚化和生活化的產品將越來越多。
喜得龍也搭上了這波時尚休閒潮流的末班車，啟用以“XDLONG”字母為核心的品牌新藍標，主推“美式時尚休閒”。2014年5月舉行的Q4產品訂貨會，“領尚致勝”被定為主題。
體育品牌往快時尚轉型，在理論上看似無懈可擊，但到了實際執行層面，快時尚對供應鏈有著極其嚴苛的要求，沒有在這方面的深厚積澱，就無法掌控這朵帶刺的玫瑰。美特斯邦威後來的轟然倒塌就是一個例證。
ZARA、HM、美特斯邦威等一眾時尚快銷品牌在中國市場異軍突起，也對體育用品行業產生了極大的衝擊和觸動。
最終，擁有謝霆鋒的特步開始從時尚運動迴歸專業運動，恰好接下了金萊克留下的跑步市場空白。安踏和361°好在都只是以產品線和子品牌的方式淺嘗輒止，並未對企業本身造成實質性傷害。但金萊克、喜得龍、德爾惠採用了更激進的直接轉型，導致品牌定位失策和業績斷崖式下滑。
2014年，喜得龍營收僅為8.45億元，利潤下跌至0.7億元。而金萊克在經歷一次失敗的轉型後，終於重新將產品調整到原來的跑鞋方向，“老祖宗”留下的製鞋手藝如今還能幫助金萊克接下每年近百萬美元的外貿訂單。只是，擁有上百億元體量的國內跑步市場已經是特步、李寧和安踏的天下。
轉型並不成功的德爾惠禍不單行。2014年7月，在IPO漫漫長路上耗費2年多的德爾惠終於按耐不住，向證監會提交了中止審查申請，止步國內資本市場，轉而計劃到香港上市。而作為IPO募投項目的廈門觀音山大樓，也在終止IPO後被出售。
在長達七年的等待期裡，德爾惠付出了巨大的代價。相關財務費用已是一筆鉅款，代理商越來越慢的回款更讓公司不堪重負。“德爾惠與代理商之間，是一場沒有贏家的博弈。”何苦感嘆。
回首德爾惠前後8年的上市之路，不可謂不坎坷。股災人禍、謠言噩耗，終於把一個品牌拖到精疲力竭。
▲德爾惠的大促銷其實是不得已而為之。
跌落雲端：生存還是毀滅？
2015年， 元氣大傷的德爾惠遭遇關店潮。《山東商報》的記者曾在當時走訪了德爾惠在濟南的幾家門店，發現市區多數門店在打折清倉後徹底關閉。
那一年，德爾惠品牌中心解散。之後，德爾惠被整體交給凱天體育打理。據知情人士透露，德爾惠的資產基本已經轉移到了凱天體育和福建省零點體育用品有限公司。
在凱天體育的辦公地，一間小小的會客室裡，沙發、茶几雜亂地擺放，一旁的大紙箱上印著大大的藍色“S”，和斯凱奇（Skechers）的Logo高度相似，幾乎難辨真假。
負責人劉金龍介紹，除了運營德爾惠，凱天也生產銷售另外兩個運動品牌——紐巴倫和賽凱奇，分別是美國運動鞋品牌New Balance和斯凱奇的山寨版。
德爾惠品牌還將繼續調整，“今年（門店）要控制到500家左右，把一些非盈利的店鋪都關掉。”劉金龍交叉著雙手，用低沉的語氣緩緩說道。
把品牌交出去，對站到幕後的丁明爐來說，在某種意義上也是一種解脫。同樣，破產對林水盤而言，也許是更好的結局。之後，那些離開了喜得龍的員工此後再也沒有見過他，也沒有再聽說過他的消息。
尚能主宰自己命運的金萊克還算幸運。相比2012年巔峰時的4000家門店，目前金萊克剩下不到1000家，這還要算上三四線的城市和鄉鎮的一些專櫃。曾經啟用的十幾條跑鞋生產線，也只留下了幾條。過去五年裡，金萊克虧損了數億元。
一邊是體育品牌的大洗牌，另一邊，山寨品牌卻在此消彼長間伺機大熱。
抓住法律漏洞，打國際品牌名字與LOGO的擦邊球，山寨品牌讓低線市場的消費者無從辨認。其次，當渠道變得更為集中，即從街邊店、百貨向購物中心轉移時，山寨品牌也獲得了更多機會。
“其實我們品牌進這些商場，租金是不貴的，但問題在於，這些商場的品牌是崇洋媚外的，只要是英文商標就OK，我們根本沒機會。”金萊克員工李一克說，“在中國市場，山寨New Balance進入的商場比正宗的New Balance還要多。”
“仿鞋總量可能會比這些家（指晉江的體育品牌）還高，我的產品做得還不錯，價格又便宜，沒有中間環節，加點利潤就能賣，那個衝擊力是巨大的。”一位不願具名的業內人士表示。
隨著晉江大量二三線品牌的跌落，行業裡的老員工紛紛改行。
現在做滴滴司機的陳師傅回憶說：“以前晉江家家戶戶都做鞋，自產自銷。我以前鞋子賣到中東、東南亞，最多一年賣100多個櫃。2008年金融危機，鞋廠倒閉得差不多了，我後來做塑料，也不順。”
剛剛被劃入雄安新區的河北三臺是許多晉江老師傅們的下一站，那裡聚集了上千家鞋廠，“北方鞋都”正在冉冉升起，頗似30年前的晉江。
資本賦能 / 領袖對接峰會
為何企業遲遲做不大?
現代社會，資本正以前所未有的輻射力，擴張力與驅動力在市場競爭中發揮舉足輕重的作用。
京東、騰訊、阿里巴巴等叱吒風雲的領袖企業，正是藉助資本的力量實現持續快速增長!
造成這種差距的原因是什麼?
現今社會，信息高速流轉，這為廣大中小企業帶來了前所未有的機遇和挑戰。
市場上湧現了一批如唯品會、滴滴打車、小米之類的成長迅速的明星企業。
其它大多都是艱難經營，在生存的泥潭中苦苦掙扎的企業。
企業不大!智慧不夠!
眾所周知，中國企業家是世界上公認的最勤奮且富有創業精神的群體。新的市場環境，不僅僅需要企業家們的勤奮和付出，更需要持續得學習，以拓寬視野增長智慧。
資本在現在的企業經營中扮演了關鍵性的角色，瞭解並掌握資本的智慧成為現代企業家的一項必備技能。我們旨在搭建廣大中小企業家與投資大咖、資本專家交流溝通的平臺。
讓資本先鋒可以“助力實業，濟世為民”，讓企業家可以“醍醐灌頂，豁然開朗”，用資本為企業插上騰飛的翅膀。
現場授課與對接資本大咖——
【關注領域】：信息技術、高端裝備、新材料、新能源、節能環保、生物醫藥、教育，先進製造業等符合條件的領域。
舉辦城市：北京·深圳
點擊左下角的“瞭解更多” 打開會議鏈接，查看會議流程與報名！
（如果站外看不到“瞭解更多”鏈接的話，可以進入今日頭條APP顯示點擊查看！）
閱讀更多 企業轉型升級重塑商業 的文章
