2019倒計時67天，超4成房企目標完成率未過70%

◎ 撰文 | 王柔金

◎ 圖片來源 | 圖蟲創意

距離2019年結束還剩67天，留給房企年終衝刺的時間已經不多。

從今年前9個月各房企銷售業績來看，即便是年初看起來較為穩妥、甚至保守的銷售目標，想要完成也變得艱難起來。鋒面News統計的32家房企中，超四成房企仍揹負著較重的衝線壓力。

而天未寒，市場卻已涼透。為了衝刺任務線，各家房企不斷加大了去化力度，營銷手段也從大幅優惠促銷、全員賣房升級到了“強制員工買房，不完成者就除名”。

超4成房企目標完成率未過70%

據鋒面News統計的32家“既公佈全年銷售目標，同時也公佈每月銷售額”的房企銷售數據顯示，前三季度目標完成進度正常，即完成率在75%以上的房企僅為11家。完成率在70%以下、即存在較大達標壓力的房企達到13家，佔比超過40%。

其中，完成率最高的前三名分別為龍光地產（84.32%）、陽光城（83.45%）和中海地產（82.92%）；完成率最低的三名則分別為富力地產（57.85%）、榮盛發展（60.54%）和綠城中國（61.60%）。

鋒面News對比去年同期數據發現，2018年前三季度目標完成率在70%以下的房企有12家，其中完成率在60%以下的房企有4家，分別是首開、佳兆業、首創、禹洲。經過第四季度衝刺後，首開、佳兆業雖得以驚險過關，但2018年最終未能完成全年目標的仍有4家，分別為綠城、雅居樂、首創和禹洲。

需要注意的一點是，2018年房企對市場預期普遍樂觀，所定銷售目標均較2017年有25%以上的增長。而2019年房企對市場預期轉冷，所定銷售目標均趨向保守，除少數幾家繼續維持20%以上增長外，大多數房企目標增長幅度均收縮到10%-20%之間，個別房企更是將增長目標定到10%以下。

比如，TOP10房企中，恆大和龍湖都將目標增長率降到了8.83%和9.65%；去年未能完成銷售目標的雅居樂也將增長目標降到了10%，驚險踩線的首開目標增長幅度更是隻有2.68%，幾乎與2018年持平。

即便在年初已經謹慎制定今年的增長目標，面對今年市場行情整體遇冷，房企要達成既定目標，依然存在一定難度。

鋒面News觀察發現，銷售目標完成率較為靠後的房企，往往都存在對單個和幾個城市銷售貢獻依賴程度過高的問題，這些城市往往都是限價嚴厲的城市，比如綠城重倉的杭州，首開、首創重倉的北京，雅居樂重倉的海南等。

大行情由熱轉冷，週轉變慢，可房子卻是越蓋越多，想要業績就必須在售價上做出讓步。只是，並非所有的房企都認同以價換量，首創、禹洲、綠城去年之所以銷售業績下滑、未能完成銷售目標，原因正在於此。

而這些房企“不願在價格上做犧牲”的態度，在今年同樣得到了延續，最終能否完成已經“下調”了的銷售目標，依然存在較大的不確定性。

2019年1-9月32家房企銷售目標完成情況一覽

單位：億元 數據來源：公司財報、公開數據鋒面News製表

營銷衝刺盯上“自己人”

國家統計局發佈的最新數據顯示，9月全國70座大中城市中，有12個城市新房價格環比下降，數量創年內新高。5個城市房價持平，53個城市房價上漲，上漲城市數目較上月減少2個。

值得注意的是，9月新房價格環比僅增長0.53%，是今年2月以來增速最低的一個月。業內認為，這與9月份以來房企積極實施的降價促銷有直接關聯。

眼見著“金九銀十”成了“銅九鐵十”，一些衝線壓力大的房企也不再“矜持”，果斷加入到降價打折+“鼓勵”員工自購的陣列中。

8月，恆大率先打響降價促銷第一槍，啟動“全員營銷”搶收計劃， 8月20日至10月8日期間，購房疊加多重優惠，住宅最低可享折扣低至5.98折。9月，粵系房企時代中國也被爆要求全員賣房。

10月22日，一直在房企“金字塔尖”笑傲江湖的融創傳出天津公司已經啟動員工自購及全員泛營銷，衝擊全年任務，堅決進行資源“換倉”計劃。從網上流傳的銷售政策來看，融創非合資項目全部執行住宅產品8-8.5折，商辦產品6-7折，車位5折。住宅產品員工自購一次性購房還可以享受半年後更名一次。

10月23日，綠地湖南事實部被曝出要求部門內所有員工（包括試用期員工）在月底前每人必須購買一套綠地湖南的房產（住宅、公寓均可），享有一次更名權和所有案場最低價1個點的折扣，首付20%，半年內付50%。同時，根據媒體報道，為了衝擊四季度銷售，綠地還在整個集團拿出5000萬元作為營銷獎勵，下放給各個事業部，以激勵營銷條線衝擊年度規模。

而從銷售結果上看，房企以價換量可以說取得了立竿見影的效果。9月份單月，恆大實現銷售額831億元，刷新單月曆史記錄；融創實現合同銷售金額約629.1億元，同樣刷新年內單月最高紀錄。另外，據樂居財經統計，十一黃金週期期間，恆大更是透過以價換量政策，取得了7天510億元的銷售業績，領跑行業。

但克而瑞認為，雖然“十一”數據層面整體向好，但是市場冷淡的跡象仍未發生根本性扭轉，房企降價“跑量”衝刺業績也一定程度上造成了市場短暫“復甦”的假象，但以犧牲利潤為代價的做法始終不可持續，未來市場趨穩將成為大概率事件。

中原地產首席分析師張大偉則認為，9月銷售數據不低，但整體預計房企在未來四季度的銷售數據依然壓力非常大。從政策預期看，後續市場繼續出現下行風險非常大，政策收緊預期明顯出現，包括信貸政策等。事實上，今年以來，各大房企均面臨著來自政策、融資、償債等各方面壓力。

財經評論員嚴躍進則指出，在今年的市場行情下，房企要想如約完成全年目標，需要付出更多的努力。而在市場轉冷、融資收緊和業績承壓等多重壓力下，預計今年四季度，類似的打折促銷動作仍將繼續出現。