2019倒计时67天，超4成房企目标完成率未过70%

◎ 撰文 | 王柔金

◎ 图片来源 | 图虫创意

距离2019年结束还剩67天，留给房企年终冲刺的时间已经不多。

从今年前9个月各房企销售业绩来看，即便是年初看起来较为稳妥、甚至保守的销售目标，想要完成也变得艰难起来。锋面News统计的32家房企中，超四成房企仍背负着较重的冲线压力。

而天未寒，市场却已凉透。为了冲刺任务线，各家房企不断加大了去化力度，营销手段也从大幅优惠促销、全员卖房升级到了“强制员工买房，不完成者就除名”。

超4成房企目标完成率未过70%

据锋面News统计的32家“既公布全年销售目标，同时也公布每月销售额”的房企销售数据显示，前三季度目标完成进度正常，即完成率在75%以上的房企仅为11家。完成率在70%以下、即存在较大达标压力的房企达到13家，占比超过40%。

其中，完成率最高的前三名分别为龙光地产（84.32%）、阳光城（83.45%）和中海地产（82.92%）；完成率最低的三名则分别为富力地产（57.85%）、荣盛发展（60.54%）和绿城中国（61.60%）。

锋面News对比去年同期数据发现，2018年前三季度目标完成率在70%以下的房企有12家，其中完成率在60%以下的房企有4家，分别是首开、佳兆业、首创、禹洲。经过第四季度冲刺后，首开、佳兆业虽得以惊险过关，但2018年最终未能完成全年目标的仍有4家，分别为绿城、雅居乐、首创和禹洲。

需要注意的一点是，2018年房企对市场预期普遍乐观，所定销售目标均较2017年有25%以上的增长。而2019年房企对市场预期转冷，所定销售目标均趋向保守，除少数几家继续维持20%以上增长外，大多数房企目标增长幅度均收缩到10%-20%之间，个别房企更是将增长目标定到10%以下。

比如，TOP10房企中，恒大和龙湖都将目标增长率降到了8.83%和9.65%；去年未能完成销售目标的雅居乐也将增长目标降到了10%，惊险踩线的首开目标增长幅度更是只有2.68%，几乎与2018年持平。

即便在年初已经谨慎制定今年的增长目标，面对今年市场行情整体遇冷，房企要达成既定目标，依然存在一定难度。

锋面News观察发现，销售目标完成率较为靠后的房企，往往都存在对单个和几个城市销售贡献依赖程度过高的问题，这些城市往往都是限价严厉的城市，比如绿城重仓的杭州，首开、首创重仓的北京，雅居乐重仓的海南等。

大行情由热转冷，周转变慢，可房子却是越盖越多，想要业绩就必须在售价上做出让步。只是，并非所有的房企都认同以价换量，首创、禹洲、绿城去年之所以销售业绩下滑、未能完成销售目标，原因正在于此。

而这些房企“不愿在价格上做牺牲”的态度，在今年同样得到了延续，最终能否完成已经“下调”了的销售目标，依然存在较大的不确定性。

2019年1-9月32家房企销售目标完成情况一览

单位：亿元 数据来源：公司财报、公开数据锋面News制表

营销冲刺盯上“自己人”

国家统计局发布的最新数据显示，9月全国70座大中城市中，有12个城市新房价格环比下降，数量创年内新高。5个城市房价持平，53个城市房价上涨，上涨城市数目较上月减少2个。

值得注意的是，9月新房价格环比仅增长0.53%，是今年2月以来增速最低的一个月。业内认为，这与9月份以来房企积极实施的降价促销有直接关联。

眼见着“金九银十”成了“铜九铁十”，一些冲线压力大的房企也不再“矜持”，果断加入到降价打折+“鼓励”员工自购的阵列中。

8月，恒大率先打响降价促销第一枪，启动“全员营销”抢收计划， 8月20日至10月8日期间，购房叠加多重优惠，住宅最低可享折扣低至5.98折。9月，粤系房企时代中国也被爆要求全员卖房。

10月22日，一直在房企“金字塔尖”笑傲江湖的融创传出天津公司已经启动员工自购及全员泛营销，冲击全年任务，坚决进行资源“换仓”计划。从网上流传的销售政策来看，融创非合资项目全部执行住宅产品8-8.5折，商办产品6-7折，车位5折。住宅产品员工自购一次性购房还可以享受半年后更名一次。

10月23日，绿地湖南事实部被曝出要求部门内所有员工（包括试用期员工）在月底前每人必须购买一套绿地湖南的房产（住宅、公寓均可），享有一次更名权和所有案场最低价1个点的折扣，首付20%，半年内付50%。同时，根据媒体报道，为了冲击四季度销售，绿地还在整个集团拿出5000万元作为营销奖励，下放给各个事业部，以激励营销条线冲击年度规模。

而从销售结果上看，房企以价换量可以说取得了立竿见影的效果。9月份单月，恒大实现销售额831亿元，刷新单月历史记录；融创实现合同销售金额约629.1亿元，同样刷新年内单月最高纪录。另外，据乐居财经统计，十一黄金周期期间，恒大更是透过以价换量政策，取得了7天510亿元的销售业绩，领跑行业。

但克而瑞认为，虽然“十一”数据层面整体向好，但是市场冷淡的迹象仍未发生根本性扭转，房企降价“跑量”冲刺业绩也一定程度上造成了市场短暂“复苏”的假象，但以牺牲利润为代价的做法始终不可持续，未来市场趋稳将成为大概率事件。

中原地产首席分析师张大伟则认为，9月销售数据不低，但整体预计房企在未来四季度的销售数据依然压力非常大。从政策预期看，后续市场继续出现下行风险非常大，政策收紧预期明显出现，包括信贷政策等。事实上，今年以来，各大房企均面临着来自政策、融资、偿债等各方面压力。

财经评论员严跃进则指出，在今年的市场行情下，房企要想如约完成全年目标，需要付出更多的努力。而在市场转冷、融资收紧和业绩承压等多重压力下，预计今年四季度，类似的打折促销动作仍将继续出现。