來源 | 美業新緯度（ID：meiyexinweidu）

美睫市場越來越火，店鋪也已經遍佈在城市的大街小巷，但還沒有任何一家公司能在管理好自己品牌的同時，做大規模，大部分都還只是區域性品牌，想要走出去很難。

她們通常在自己的城市站穩了腳跟，線上渠道格局穩固，線下口碑頗豐，雖然擁有更高的視野和走出去的野心，但將原有的經營模式、運營理念照搬到其她城市時，發現並不奏效。

成立20年的美業品牌嬌膚美睫，紮根深圳，目前已覆蓋廣州、上海、北京等眾多一線城市，近2000家加盟門店，藉著消費升級的背景下，開始走進一、二線城市的購物中心，發展勢頭強勁。

一方面，嬌膚深入產業鏈上游，擁有獨立自主的研發團隊及工廠，在供應鏈方面也儘量做到短而輕，為門店快速供應美睫美甲產品、工具等；

另一方面，嬌膚獨立開發SaaS系統、成立近20人的互聯網營銷團隊，為品牌賦能的同時，提升門店信息化水平及運營效率。

值得一提的是，2015年嬌膚成立美睫美甲國際商學院，設立美睫、美甲、半永久、光電皮膚管理等多個專業培訓室，提供技能培訓、店長培訓、店務管理培訓等，為美業輸送人才。

這意味著，嬌膚除了已經整合了線上到線下，工廠到門店的資源外，還在通過培訓系統直接解決美業人才培養及難複製的問題，逐步構建一個健康的循環體系，在全國各地成立以教育為入口成立運營中心，實現快速擴張。

01

小口徑掘深井，搶灘美睫細分市場

2000年的深圳九龍城被稱為美容一條街，那是全深圳香港客最多的地方，街邊開滿了形形色色的美容機構。那時的美業人將所有的目光都聚焦在美容院，老闆們一心撲在如何用身體項目來提高客單價，對於美睫美甲客單價較低的品類不聞不問。

嬌膚美睫創始人謝嘉文告訴美業新緯度，在她考察完整個美業市場後發現，很多亞洲女性對深邃大眼非常向往，時下最流行的整形手術就是重瞼術，眼部美容成為美容院、整形醫院最重視的項目，但是不需要侵入皮膚就可以有整形般放大雙眼的美睫反而不被重視。

此外，美睫美甲這個品類具有天生的復購性，在謝嘉文看來，有些女性可能一輩子不會進美容院，但是她們會每個月來接一次睫毛，做一次指甲。

於是，看準了這一方向，謝嘉文在九龍城的街角開了一家不起眼的小店——嬌膚美睫，面積十來平，只做美睫這一品類。

她認為，在整個大美業，美甲美睫是極其邊緣化的一個細分領域，許多門店只會用它去拓客，不會去研究如何用這個品類使顧客產生粘性。

“入口10釐米，深度10公里。”這是謝嘉文認為從美睫美甲切入的真正含義。

在她看來，這個入口雖然只有10釐米寬，但卻可以無限延展，一條是走向專業，把美睫這一領域做專、做精、做透，另一條則是擴展品類。

經過多方面考量，謝嘉文認為此時的嬌膚應該把專業作為重中之重，“嬌膚還沒有建立起自己的品牌，也沒有任何供應鏈做支撐，如果此時選擇擴展品類，貿然進軍皮膚管理或者大健康很有可能被反噬。”

基於對市場的研究，謝嘉文很快找到了國內美睫市場上的空白點。

· 眼睛是非常敏感脆弱的部位，美睫產品本應該以細緻、安全、健康為核心，但市面上大多數的產品都只注重款式和效果，反而忽略了產品的安全性和健康性。

· 國內的美睫產品生產商大部分只是代加工廠，沒有自主研發能力，整個市場呈現有工廠但無品牌的現狀。

基於對以上市場空白的判斷，謝嘉文決定用健康、安全、自然的理念去解決市面上美睫產品的痛點，用自主研發的嬌膚美睫產品來填補市場空白。

在走訪多個上游品牌後，2008年，嬌膚美睫專利生產線落地韓國，自主研發的美睫、美甲、半永久類產品正式投產。目前其產品研發已涉足皮膚管理、健康管理等產品，且已輸送到美國洛杉磯、馬來西亞、泰國等國家。

自建研發基地和工廠一方面可以生產出真正符合市場需求的產品，讓嬌膚搶佔美睫這一賽道，佔領客戶心智，同時也保證了品牌的專業性和可延續性。另一方面自有產品可以為嬌膚美睫門店鋪貨，同時還能以零售方式出售給其她有美睫業務的門店，增加品牌的收入來源。

如今看來，這一舉動無疑為嬌膚打磨供應鏈，開放加盟快速擴張奠定了基礎。

02 開放加盟，進駐大型商業綜合體

四年過去，嬌膚的產品越來越暢銷，十幾個人的團隊已經不能滿足業務需要，並且在服務、門店管理、供應鏈管理等方面也存在巨大的缺口。

2012年，謝嘉文在廣州美博會上看到了許多美容機構在大力招聘加盟，於是她萌芽了新的想法，“嬌膚有研發能力，有自己的工廠和供應鏈，為何不去嘗試做加盟，請志同道合的朋友一起做？”

幾經思索、討論，謝嘉文決定將嬌膚美睫正式公司化運營。

同年，嬌膚進駐美博會，放開加盟標準，開始招募合夥人，“能夠把加盟真正做起來的項目都是具備可複製、可標準化、可持續性的特點，而美睫美甲恰好符合這一條件，此外嬌膚擁有供應鏈的優勢，此前三家門店的盈利模型也已跑通，到了開放加盟的時候。”謝嘉文告訴美業新緯度。

她將嬌膚門店定義為“小而美、小而精、小而輕”的經營模式，並打出“我們做給你看、我們教你如何做、我們和你一起做”

的口號。

三年時間，嬌膚美睫在廣東省已開出500餘家加盟店，直營門店達到30餘家。

但此時九龍城的風光不在，美容院無論從數量還是規模上在萎縮，大多數品牌面臨著“老齡化”問題最終關門大吉。

另一邊展現生機的是深圳的房地產業開始崛起，消費者對購物中心“一站式”、“體驗”的追求，以及更優質的生活配套服務的訴求愈發強烈。

根據《2015年商業地產雲智庫》報告顯示，進駐購物中心的新興品牌中，美業新興品牌佔比為7.9%，排在各類業態第4，僅次於餐飲、服飾零售和非服飾零售。

對市場一向敏銳的謝嘉文察覺到了這一風向，通過研究海底撈、優衣庫等多家連鎖企業的選址邏輯，決定將所有直營門店開進大型商業綜合體和高端社區內，並與頂級的地產商合作，萬達、華潤、萬科以及深圳地區知名的卓越地產、寶能地產均為嬌膚的合作伙伴。“先在一線城市開形象店，再逐步向二三線城市滲透。”謝嘉文補充。

短短一年，嬌膚開遍了深圳地區的高端商業中心，“踩準了女性求美需求爆發和進mall運動興起的節點，嬌膚才能讓美甲美睫的小切口變得越來越廣。”謝嘉文這樣認為。

03 從“營銷為王” 到“以教育為入口”的商業探索

就整體情況而言，美業市場你很難看到“一家獨大”的局面，美睫美甲更是如此，市場高度分散，多以單店形式存在。

美甲幫發佈的《2017年美睫美甲行業報告》顯示，2017年中國美睫美甲市場規模達918億，每年以超過20%的速度增長，成為增長最快的一個細分品類。

而就品牌而言，至今沒有出現一家連鎖品牌能夠佔據市場份額超過1%。

搶佔更多的市場份額，只進駐大型商業綜合體還不夠，那些“邊邊角角”的加盟商也必須照顧到，把客源盤活。“細分領域的品牌想要脫穎而出就必須做差異化運營。”謝嘉文如是說。

在她看來，差異化的營銷是為品牌賦能最快捷的方式，並提出了“產品為本、營銷為王”的經營原則，“產品為1，營銷就是後面的0。我們用了近10年的時間把產品做好，現在到了該添0的時刻。” 謝嘉文如是說。

營銷對於美業人來說並不陌生，但和醫美、餐飲、零售等行業相比，生美人線上營銷的意識非常薄弱。2016年還有許多美容院、美睫美甲門店仍舊採用傳統的線下獲客方式，如發傳單、報紙宣傳等，投放不精準，轉化率也很低。有數據顯示，平均1000張傳單僅能轉化成3個人，生活美容行業的平均獲客成本將近50元。

謝嘉文意識到這一點後，從騰訊、4A廣告公司挖來了幾名運營經理，並於2015年底

成立了嬌膚互聯網新媒體運營公司，佈局線上運營平臺，目前深圳地區30餘家嬌膚美睫在美團點評上均已是深圳地區最多的美睫美甲麗人門店。

在完成“研發-生產-運營-銷售”的產業鏈閉環後，2015年，嬌膚還做了一個意料之外的舉動——在深圳和東莞兩個地區，開設嬌膚美睫國際商學院，將觸角延伸至產業鏈的源頭，向“招生+培訓+就業+就業後”的新型商業閉環靠攏。

Kevin之前是嬌膚直營店中的美睫技術負責人，三年前她與另一名老員工一起被調到了商學院，負責整個集團的教學工作，她回憶起當時的嬌膚做教育的舉動，稱之為“沒有什麼特別的，只是時機到了。”

這個“時機”，指的是嬌膚在線下已經有一千多家門店，產品線已經出口到海外市場，品牌擴張不乏加速，門店加盟急需大量的人才。

據艾尼斯的調查，2011至2019年這9年中，新創立的美業培訓學校多達10000家，這還僅僅只是全國性連鎖培訓機構，如果加上地區性培訓機構，這個數字可能要翻兩倍還不止。

面對教育市場巨大的紅海競爭，謝嘉文解釋道“我們在做的事情不是要取代職業院校，而是在搭一個平臺，職業技能培訓只是其中的一項，更重要的是對學生情商、智商的培養。”具體來說就是在注重學生服務技能的基礎上，嬌膚國際商學院更重視對人的心智和商業知識的培育，幫助學生全面發展，為學生就業增加籌碼。

談到在全國一二線城市的快速擴張，謝嘉文認為“以教育為入口”成立的嬌膚大運營中心功不可沒。

與其她連鎖機構直接開設旗艦店不同的是，嬌膚在進入一個城市時，先落地商學院，以培養、輸送人才為主；然後總部再設立直營機構做旗艦店，摸索服務；接著加盟機構鋪設分店擴大勢能；產品公司供應門店貨源同時佈局新零售；營銷機構做集團品牌的推廣、造勢，以打造一個完整的閉環，形成嬌膚在新城市落地的標準商業流程。

品牌的建立是一場馬拉松，是時間的角逐，考驗企業的持久力，無論是自身人才儲備，還是企業連鎖化經營，再到上下游的佈局，都要具備長線思維。

謝嘉文表示，“未來的時間，我們還將按照既定的節奏走，反覆驗證自己的商業模式，在這個過程中不斷調整。”

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