核心提示

从无到有难做，从0到1难做，但不能不做，有需求、有市场就要去挑战。盒马三年磨一剑，首度披露自有品牌发展情况，从高于中国市占率1%的10%销售占比就可看出，自有品牌的发展已渐成趋势，融入了消费者的生活中，尤其以90后、95后等年轻人群为甚，有着巨大的市场空间。

杨青是个标准的90后，怎么个标准法，就是工作扎堆，没时间做饭也不会做，经常点外卖，还经常连带吐槽外卖难吃又贵。

这不，有天她竟然破天荒地带饭去公司了，按她的说法，“做饭也很简单嘛”，这让身处厨房无处下手的我们顿时来了深究的兴致。原来，家住北京海淀区四季青附近的她最近迷上了一罐300g左右的塑料免淘米，瓶盖拧开把米全部倒入锅里，然后依样画瓢将水灌入空瓶里再倒进锅里，后按下煮饭键即可，这解决了杨清煮饭不会加水的痛点。

至于饭菜，杨清说，直接撕开包装，放进锅里一加热就可以了。她今天带的是梅菜烧肉，很好下饭，轻松解决了以前总是处在点哪家外卖的午饭难题。杨清说，“明天我还带饭，好吃又省钱”。

▲ 直接下锅的瓶装免淘米

果真，5天工作日，光带饭她就带了4次，每天吃的菜还不一样，比如酸菜鱼、河虾仁、盐焗鸡等等，都是盒马工坊推出的冷冻半成品菜，属于生鲜品类的自有品牌系列。

盒马对年轻人群需求的极致把握主要基于前端大数据技术的应用。相关数据显示，“95后”消费者购买盒马自有品牌半成品菜的比例是“65后”的两倍，近四成29岁以下的年轻用户买走了盒马香料。90后、95后及00后等追求品质、快捷的年轻群体俨然成为盒马的忠实消费群体。

10月20日，在盒马自有品牌战略升级会上，盒马首次公开自有品牌的销售数据，三年下来SKU近千支，销售占比为10%，高于中国自有品牌1%的市占率。盒马全国标品采销总经理赵家钰在接受龙商网&超市周刊采访时称，目前盒马自有品牌的商品体系已经初步形成，基本涵盖日常型、改善型和极致型三种消费需求。

比如，盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众一日三餐生活的需求；主打进口食材的帝皇鲜和盒马金标则对标追求高品质生活的人群；盒马黑标SKU较少，主要是全球稀缺性的商品，限时发售。

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不怕麻烦 深挖细分品类

上述300g瓶装大米，盒马还管用后回收，顾客到店将塑料瓶交还给盒马还可以获得0.5元优惠券，回收的塑料瓶则由盒马进行科学化运作，绿色环保。赵家钰表示，从初期找供应商、商品合作研发、生产线建设，再到上架销售，盒马全程都派驻人员实时跟进。

“我们不怕麻烦，有些供应商我们根据流程增加付钱给他们，他们也可能因为麻烦不做，我们就找一些小供应商合作，量少却能保证口感、质量等。”赵家钰如此强调。

就300g瓶装免淘米来说，有两个特点：一是一瓶米一瓶水三人食，米与水都做了非常好的配比，任何锅具都可以煮成一锅米饭；二是在商品拓展上秉持着极致鲜度的要求进行管理，盒马要求在大米脱壳后的45天内食用为最佳，水分含量最多。

▲ 盒马瓶装五常免淘米

去年7月，阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅称，新零售已经到了新的阶段，一套武功成功打天下的时候已经过去了，盒马今年要着重做好因地制宜的精细化运营。“零售的本质从消费者端看就是商品和服务，从企业端看就是成本和效率，所以盒马今天的核心是要做好买手制，真正地把商品做好，这是最关键的。”

在2016年1月盒马鲜生于上海金桥开设第一家门店时，就同期上市了盒马的第一款自有品牌商品——五常花香大米。三年多过去了，盒马打造了近千支单品，销售份额为10%，由主打生鲜品类延伸至非标品。“盒马已经在尝试增加非标品的研发与生产，目前10%的销售份额中有2%为非标品作出的贡献。”赵家钰说道。

招商证券研报显示，盒马自有品牌包括纯自有、第三方自有和联合品牌（老字号、IP定制）三大类，主要产品分为生鲜、标品两条线，如生鲜类的盒马日日鲜、帝皇鲜、盒马工坊，标品则有蓝标、金标、黑标，价格档次也不一样。

同时，盒马各个层级的商品品类也在不断扩充，譬如日日鲜，从初始的蔬菜，扩充至菜肉蛋奶、熟食净菜及家居生活日用品等。有别于商超开架销售的标品，盒马自有品牌在口感、质量、包装上独辟蹊径，例如家庭装的日日鲜，迎合消费者不同场景搭配不同吃食的精良啤酒，以及三人食的瓶装大米等，契合了不同层次的消费者需求。

与沃尔玛、开市客、永辉等推出的自有品牌所涵盖的类别相比，盒马布局的规模有限，更注重“小而精”和商品的“独特性”。赵家钰称，盒马的场景和消费习惯与行业中的大佬有所不同，小包装、细分品类、精细化运营等维度是盒马的尝试方向。“我们坚持小包装、鲜度管理、一顿一餐商品的突破，而山姆会员店、Costco是囤货性质的。”

上海自有品牌协会主任王建军表示，“盒马没有切入安全系数很高的产品来做自有品牌，而是根据门店消费者的特性，开发了一些非常有针对性、细分市场的自有品牌产品。”

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量力而行 自有品牌市场大有可为

王建军说，“未来消费者可能是为了零售商而去，谁家提供的商品符合我的消费逻辑和消费习惯，我更愿意去它家买。发生这种转变后，自有品牌将会是一个非常好的工具”。

在整体消费升级大环境下，低价营销策略显得不那么直戳消费者内心，自有品牌就成为以差异化商品获取顾客青睐的一大利器，发展自有品牌似乎是行业共识，那到底在什么节点发展自有品牌为最佳？

▲ 沃尔玛自有品牌“惠宜”

“自有品牌是时下零售商一个非常强有力的工具和手段，它用于进攻是武器，用于防守是盾牌。只是说当企业有足够的力量去影响我们门店的商品、货架去满足消费者需求的时候，这就是最合适的比例。10%以下的比例肯定少了一些，但企业不能为做自有品牌而做自有品牌，需要跟企业的整体战略规划相匹配。”王建军告诉记者。

▲ Costco自有品牌“科克兰”1995年创立，主攻食品和保健品

当前，很多区域中小企业也在着手自有品牌的开发，多数是从品牌模糊的品类入手，但存在销量起不来、打折销售从而损害品牌的问题。王建军强调，“在做自有品牌之前，零售企业可以先尝试基地直采，至于何时做，做多少，则要量力而行，最好是零售商品牌在当地具备一定知名度、美誉度后再着手更为恰当”。

至于自有品牌在门店商品中的占比问题，则有两方面考量：一是占比过低就难以达到自有品牌要毛利、提升品牌影响力等初衷；二是占比过高则会增加门店的营业负担。在王建军看来，盒马自有品牌10%的销售份额还是比较少，但无需达到100%。相关数据显示，目前北美、欧洲、日本的零售业自有品牌销售份额占比分别为18%、30%-40%、50%。

此外，现阶段，零售商推行的自有品牌存在众多短板，诸如研发滞后、产品同质化严重、无产业链优势、贯行低价低质策略、行销陈腐等问题层出不穷。王建军认为，零售商想要做好自有品牌，不能再延续此前去除层层分销才得以让价格保持优势的思路，而是需要用零售商乃至消费者反向推动制造商生产制造商品。盒马自有品牌不以渠道需求，而以用户需求为导向获得的成功则是一个绝佳佐证。

在自有品牌上，可以说欧洲的今天就是中国的明天，自有品牌是发展趋势，着眼当下，不妨先从做好顾客需要的商品开始，而不要只为占比去无限制的扩充各种各样的商品，这样可能只会适得其反。