文\\潘永堂
任何行業都有門道
核心體現為一些“隱藏的”行業規則與邏輯：
製造業看重的是成本與利潤的關係；商業行業看重的是現金流供求關係；創意行業著眼點在於策略思維與發散思維的競合。而作為每年創造十萬億產值的房地產業，自然有其運行多年、也被業內習慣視為圭皋的邏輯：
比如在企業定位層面的邏輯，從百億、千億到萬億，“越大意味著越強”是這個行業信奉的準則。
比如在運營層面的高週轉邏輯，快拿地、快開發、快銷售、快滾動，在快速滾動中尋求企業價值最大化。
比如在產品層面的成本邏輯，在大量成本被前期土地款佔有、終端銷售又備受政策影響的背景下，在產品配比、配置上的極致壓縮，通過標準化、流水線最大化降低成本成為主流選擇。
所有的邏輯都是基於行業和企業的現實考量，並沒有對錯之分。
今天老潘要探討的是，除了以上的主流思維，是否還有“另一種方向”？
1、生長邏輯：做大、做強還是做好做透？
任何行業都求規模，但房地產對“大”的追求卻更顯極致。每年銷售金額TOP100榜單讓無數企業趨之若鶩，究其本源，大概有如下的原因：
1、房地產本身是資金密集行業，唯有實現足夠的規模，才能擁有更豐富多樣資金來源，才能強化企業的抗風險能力。
2、房地產有極強的地域屬性，新形勢下區域、城市分化更為嚴重，只有規模夠大、佔位城市夠多，才能實現“東方不亮西方亮”，讓企業不會因為一城一池得失而影響大局。
3、房地產行業集中度在逐年升高，大魚吃小魚已經成為行業常態，唯有躋身於中國地產金字塔頂端，才能減少被市場與對手吞噬的概率。
問題是，做大做大，是否就是地產企業的必然選擇？在很多領域都存在的“小而美”模式，在房地產行業可行否？
老潘近日探訪這家北京房企，就在“大而強”主流邏輯下，堅定自己“小而美”的打法：
20多年，在北京這個超級大都市，只做18個項目。
項目規模並不小，但佔位的土地卻不多。因為集中耕耘於亦莊等微板塊，做到讓自身成為區域代名詞。
服務的圈子只有少數，以至於除了被老闆認為“懂得好產品”的那一部分人之外，業內甚至很少有人知曉這個品牌。
這家北京房企，名叫和裕地產。
品牌也許並不如行業TOP10那樣廣為人知，其產品林肯公園、林肯時代以及尚峰壹號卻在北京的高端居住圈很有名氣。
老潘更關心的則是，這家企業明明有實力“做大做強”時，卻選擇“做小做美”？
2、速度邏輯：快週轉賣房子還是“慢功夫”？
“把房地產做成麥當勞”，曾經是房地產企業信奉的理念：像麥當勞快速開店一樣快速拿地，像麥當勞標準化快餐一樣標準化設計，像麥當勞流水線作業一樣實施工業化生產。
對比下來，今天的“超速度”房企，在工程層面是各類旨在提高施工速度的新技法，在設計層面是“一套圖紙走天下”的標準化佈局，在營銷層面是“唯快不破”的高週轉模式。
這樣的模式並沒有不對，而只是一種選擇！
但本文討論的是“新邏輯”，自然還是要以和裕地產這個樣板作為例子，來探討“讓房地產慢下來”的可能性。
要更正的一點是，從某些維度衡量，這家企業其實也不“慢”——一個驚人的數據是，8月北京每賣100套房，平均竟然有85套來自於該企業。
慢，其實是隱藏在快背後。
更驚人的一個事實是，這家企業在北京，竟然從沒賣過期房、沒賣過毛坯房，所有房子都是精裝現房出售。這樣的選擇已經註定其在週轉速度這一點比主流邏輯慢了至少一年半的時間。其背後的財務成本更是難以計算。
這家企業其實更有條件“快”：從老潘與企業人員交流來看，他們提到最多的一句話就是“我們董事長要求”，很顯然，從企業治理角度，這是一家管理半徑相對小、決策流程更直接的企業，並不像很多TOP20級房企一樣陷入流程與決策過程冗長而陷入速度困境。
唯一的解釋就是：慢，是老闆刻意為之，或者說，是老闆的任性。
正如宋衛平的綠城讓自己成為公司首席產品官一樣，和裕地產的諸多決策，也直接來自於老闆的追求：去歐洲赴宴，“順帶”就拿下了所居住的四季酒店總統套房（18萬人民幣一晚）的設計師，直接將其空運到北京親自擔綱產品設計。這就是設計四季酒店的團隊PYR公司，將四季酒店空運而來成為“天境”全新產品線。
從這個角度看，眾多房企選擇的求快，往往並不是主動為之，而是行業推動下的自然選擇。
而主動“求慢”，則是可遇不可求，首先要具備的條件是領頭人的思維、以及其思維所導致的管控思路與邏輯。
和裕地產的“慢”，在行業內應屬難以複製。
3、土地邏輯：榨乾土地價值或最大化土地價值？
商業倫理的核心是利潤最大化，利潤最大化的必然選擇是成本最小化。
而房地產的最重要的成本當然是土地。
因此，面對拿下的土地及其所附帶的容積率指標，多數企業基於商業倫理考量第一選擇都是“極致釋放土地價值”，體現在規劃就是“做滿容積率”。
國內有房企老闆在內部講話直言“損容等於犯罪”。
老潘把這樣的土地使用邏輯定義為“榨乾土地價值”，這當然是面對行業競爭和企業發展的理性選擇。但這個行業更缺少，則是那麼一點“非理性”。
圖注：海德公園實景圖
比如，面對土地，選擇釋放原本可建房的空間，建設20萬方的社區園林（原版復刻英國倫敦海德公園，被稱為“海德公園微縮版”）+四個足球場大小的萬平湖域，讓社區容積率直接來到0.8，為業主居住創造超級福利。
圖注：尚峰壹號實景圖
比如，明明層高做到3米就可稱為“豪宅”，偏偏選擇3.5米層高，造成每棟樓損失幾層數千平米的可售貨值，還要承擔建築每增加10公分總體的建築和裝修成本就要提高10%的代價；
……
這樣的邏輯，老潘也有一個定義，叫做“最大化土地價值”，事實上，做滿容積率、填滿指標的邏輯本質上也是在最大化土地價值，只是這種最大化的起點，是從房企利潤維度出發，實現的是企業利潤最大化。
圖注：林肯時代實景圖
而和裕地產的邏輯是從客戶維度出發，讓客戶每天生活在腳下的土地能夠幫助他們實現生活價值的最大化——
更寬裕的園林空間
更豐富的生活變化
更開闊的家庭空間
更從容的室內佈局
更舒心的居住日常
等等。
前者是理性的選擇，更善待企業自身，讓土地價值轉化為企業更亮麗的財務報表；
後者是感性的選擇，更善待居住者，讓土地價值成為業主更持久的生活資產。
二者沒有優劣之分，只有選擇不同。
4、產品邏輯：工業還是手工、流水化還是個性？
房地產與工業產品之間的差異度，似乎在越來越縮小：標準化生產、流水線作業、同質化產品、適銷對路快速銷售。
也正如工業產出一定程度在引導、左右消費者喜好一樣，房地產的大規模標準化，也在客戶眼中定義了“好房子”的標準。
好房子，在海南和北京、東北和西南，可能是同類的立面、戶型、景觀、裝修。對於企業運營來說，這是成本最低、效率最高、速度最快的選擇，這也是正統的產品和商業邏輯。
但在這個維度，和裕又“特立獨行”。
圖注：林肯時代實景圖
如果連地板這樣的高度工業化產品都堅持手工製造、手工拼貼，拼貼結束後還要自然放置一年讓它熱脹冷縮，只為了確保踩在腳下每一步的舒適。
如果連吊燈和壁燈的石膏底座拼花，都是法國純手工工藝製成再運到北京安裝。
圖注：尚峰壹號實景圖
和裕還有很多“如果”，老潘的意思是，在“工業化”的前進路上，有少數房企偶爾回到遠古的“手工化”，在這個快餐時代，顯得頗有格局和情懷！
5、客戶邏輯：為一次還是為一生、為購買還是為服務？
在和裕地產開發的社區裡，時常可以看到這樣的場景：
明明是早已交付的成熟小區，社區內卻總有工作人員在做各種“修補”：可能是在給立面“美容”、可能是在給樹苗“體檢”、可能是給某塊石頭“換裝”，似乎一個“永未建成”的社區。
這樣的場景背後蘊含的邏輯是：面對客戶的態度，是選擇一次性的購買行為，還是希望與之維繫更久遠關係的服務行為？
房地產不同於任何產品的一點是，它或許是用戶付出代價最大、使用時間最長、置換成本最高的一種產品。從這個角度看，房地產理當比任何產品都注重長線的品質維護。然而這樣的理念與追求“快速、複製”的地產主流邏輯似乎是違背的。
這也再次證明，和裕的所做及所為，在這個行業內實屬難以複製，其行為背後暗藏的邏輯，也難以在行業內推廣。這是老潘感到遺憾的一點，也是提醒這個行業需要繼續探討的問題。
那些看似違背常識的，往往才是常識
那些看似離經叛亂，往往代表方向
好產品、好老闆、不被市場左右，更能成為行業左右
因和裕而誕生的
小而美、慢慢做、手工化、服務化的地產邏輯
也許並不能被複制
它，讓這個行業不再那麼千篇一律
讓這個行業可以留下一家企業自己的驕傲
期待更多的“和裕”出現！
【溫馨提示】據瞭解，和裕地產尚峰壹號的“天境”新品發佈會將在10月14日正式啟幕。尚峰壹號·天境是北京少有的高品質大平層產品，同時也被稱為尚峰壹號項目的明星產品和極致之作。對產品品質有較高要求的朋友們，可在活動當天一睹芳容！
END
專注地產30強之變
地產總裁內參
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