耐克CEO讓位“空降兵”，四十年老臣緣何此時交棒？財經頭條網

2019-10-27 01:44:49 懶熊體育

北京時間10月23日，在剛過完自己64歲生日後的第二天，耐克集團總裁兼CEO馬克·帕克（Mark Parker）宣佈，將於2020年1月卸任。前eBay集團CEO、現硅谷雲計算公司ServiceNow CEO約翰·多納霍（John Donahoe）將接替帕克的職位。

這是耐克公司成立47年曆史上第二次從外部聘請CEO。儘管多納霍早在2014年就加入了耐克集團董事會，但過去五年他並未過多參與到耐克的日常業務中來。

早在多納霍（右）擔任貝恩諮詢公司CEO時，耐克就是貝恩諮詢的大客戶

2004年，耐克首任CEO、同時也是耐克品牌創始人的菲爾·奈特（Phil Knight）決定退休，同時他產生了為耐克從外部引入掌門人的新想法。快消品公司莊臣（S.C. Johnson）CEO威廉·佩雷茲（William Perez）隨後出任耐克CEO。但上任不到一年，佩雷茲就因無法適應公司文化而離開。在奈特的授意下，帕克接替佩雷茲，由此開啟了其在耐克長達13年的掌權之路。

帕克是耐克公司最早錄用的員工之一。1979年，剛剛大學畢業不久的帕克進入了耐克位於新罕布什爾州的設計部門擔任鞋類設計師。作為曾經賓夕法尼亞州立大學的長跑運動員，身高1.92米的帕克每週的長跑訓練量要達到200公里左右，因此他一直希望能夠改進腳下跑鞋的腳感和性能。

“他（帕克）是我們從大學招聘來的首批員工之一。”奈特回憶說，“近40年來我們幾乎是看著他成長起來的。”

帕克1979年進入耐克的第一份工作就是鞋類設計師

隨著耐克公司在全球的飛速發展，帕克的職位也水漲船高。1987年，帕克成為耐克發展部門副總裁，1989年出任耐克公司副總裁，1993年成為耐克公司總經理，1998年成為耐克全球鞋類業務副總裁，2001年成為耐克品牌全球聯席總裁。

事實證明，由內部人士執掌耐克這樣一個龐大的集團擁有巨大的優勢。耐克的業務遍佈全世界190個國家和地區，業務種類涉及數十個體育門類。當管理的是這樣一家規模龐大、發展迅速、業務錯綜複雜的公司時，領導者必須具有對公司足夠的掌控力。“在耐克，你的老闆往往不只一位。即便只有一位，你也會面對若干名利益相關者。”曾供職於耐克服飾部門的高管簡·辛格（Jan Singer）曾這樣形容耐克的組織架構。

顯然，帕克這位老耐克人比“空降兵”佩雷茲更能處理好公司內部錯綜複雜的關係網絡。從2006年帕克就任耐克總裁兼CEO至今，耐克股價累計上漲逾800％，年營收從150億美元增長至近400億美元。在取得這些財務數據上的成就背後，是帕克主導的多項改革措施。

過去，耐克的銷售策略制定主要按地理位置進行劃分。但帕克認為，“高爾夫球愛好者之間的共同特點遠多於鄰國間的居民”，在這樣的理論依據下，耐克把公司整體的業務改為主要按足球、籃球、跑步等體育項目分類而不是地理位置。自耐克從2008年起秉承這一理念之後，到2016年其銷售額增長了70%。而這一分類標準也成為了當今運動品牌普遍應用的模式。

2012年前後，隨著競爭對手的崛起以及不斷下滑的利潤率增速，帕克主導耐克實施了大規模的DTC（直面消費者）戰略，並進行數字化轉型。在DTC的模式下，以往依靠經銷商渠道進行銷售的耐克產品比例被縮減，而通過耐克直營渠道銷售的產品額從2013年至今每年都保持著雙位數的增長。根據耐克2019財年財報，目前直營銷售額已經佔到耐克全年營收的三分之一。

在這個過程中，帕克領導的耐克集團董事會也進行了一定程度的“換血”。來自通用電氣、IBM、微軟、德勤、等科技企業的高管陸續加入耐克董事會，其中包括2016年加入的蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）。時任eBay集團CEO的多納霍也是在這樣的背景下成為耐克的獨立董事。根據耐克在2019財年公佈的財報，除在公司有常任職位的三位高管之外，其餘的12位獨立董事，有一半以上擁有科技背景，其中還包括兩名女性。這反映出耐克希望從過去主要由產品創新驅動到向由數字化技術驅動的轉變。

多納霍（前排中）與其他耐克集團董事

2017年，在營收增速持續放緩的背景下，帕克領導制定了全新的“Consumer Direct Offense”戰略。根據該計劃要求，耐克集團要在2020財年之前將DTC銷售額提升至160億美元。為了達到這個目標，耐克將逐步裁減全球2%的員工和25%的鞋類款式，一來是為了削減實體店鋪的人力和租金成本，二來是把資源集中在核心產品的開發和銷售上。

此外，為了更全面地掌握銷售數據，耐克還把官網商城的開發權從第三方公司收回，轉由自己開發；發佈Nike App、SNKRS、Nike Fit等多個移動端應用程序，意在掌握更多的消費者信息，從而制定更加精確的銷售策略，以提振DTC銷售額。根據帕克早前定下的另一目標，到2023年耐克的數字營銷部門的業務額將佔到公司總業務的30%，而目前這一比例為15%。

擔任耐克總裁兼CEO的這13年，除了在Nike+和Fuelband等少數幾個可穿戴設備項目上收效甚微之外，帕克很少在生意上遭遇過不順，反倒是在一些公司精神價值層面碰上過危機。

就在剛剛過去的9月，美國反興奮劑機構宣佈，對耐克總部長跑訓練營“俄勒岡項目”（Nike Oregon Project）的總教練阿爾博託·薩拉薩爾（Alberto Salazar）實行為期四年的禁賽，原因是他涉嫌在參與俄勒岡項目的運動員身上進行興奮劑實驗。

美國反興奮劑機構的報告還顯示，涉及耐克俄勒岡項目幾名精英運動員的部分實驗是在帕克知情的情況下進行的。

2001年發起的耐克俄勒岡項目意在提升美國長跑實力

不過耐克官方發言人表示：“帕克並不知曉該測試違反了相關規定。他認為薩拉薩爾是在試圖保護運動員免受禁藥侵擾而進行實驗。”帕克也在10月1日發給耐克員工的備忘錄中聲明：“耐克從未參與過任何企圖系統性為跑步運動員提供禁藥的行為，這個想法本身就讓我感到噁心。”美國當地時間10月10日晚，帕克宣佈，耐克俄勒岡項目將被關閉。

除了近期捲入的興奮劑事件，在今年夏天，數名耐克旗下的現役及退役女性跑步運動員也公開發聲稱，在面臨懷孕問題時，耐克曾削減支付給這些運動員的贊助費用。不過耐克很快對此事做出了道歉，並且承諾不會因為懷孕而影響女運動員的贊助合同。

2018年，耐克還捲入了“Metoo”運動的風波中心。為對抗公司中存在的霸凌與騷擾文化，以及表達對幾乎被男性掌控的決策層的抗議，耐克的女性員工們掀起了一場內部“革命”。這次抗爭促成了耐克高層的大整頓，多名高管離職，一度被視為帕克接班人的耐克品牌全球總裁特雷沃·愛德華茲（Trevor Edwards）也在風波中黯然離職。而帕克則在這場大風波後繼續留在了CEO的職位上。

再往前追溯，在耐克的NCAA受賄醜聞、東南亞血汗工廠等爭議事件中，儘管鮮有證據直接指向帕克本人，但無一不讓他頭大。

不過，目前沒有任何證據表明，帕克的卸任與這些風波有直接關聯。2018年3月，在耐克發佈的一份公告中，就已經提到帕克將在2020年之前繼續擔任公司總裁兼CEO，一切似乎都在按照計劃有序地進行著。

也有分析認為，帕克的卸任與耐克的“500億美元”營收目標相關。2015年，帕克曾經雄心勃勃地提出“2020年耐克集團營收500億美元”的“五年計劃”，而在剛剛過去的2019財年，耐克營收“僅”為391億美元。

“這（卸任）跟俄勒岡計劃的關停無關，我也沒有隱瞞任何事請。”帕克在北京時間10月23日接受CNBC的電視採訪時表示，“實際上過去幾個月公司董事會一直在尋找接替我的合適人選。我身體沒有問題，我也不會離開耐克，我將繼續留在董事會擔任執行董事長。”

實際上，從耐克目前所處的發展階段來看，選擇多納霍為帕克接班人並不意外。

“約翰·多納霍在運用數字化技術連接消費者以及企業級的科技應用上有著世界級的知名度。”帕克在給耐克全公司的公開信中這樣介紹他的接班人。作為雲計算上市公司ServiceNow的掌門人，多納霍在科技領域所儲備的知識和經驗，恰恰是耐克這樣一家以傳統服裝零售模式起家的、正在經歷數字化轉型的巨頭公司所需要的。

縱觀多納霍的履歷，“管理”和“技術”是他身上兩個鮮明的標籤。多納霍大學在常春藤聯盟名校達特茅斯學院獲得經濟學學士學位，後又在斯坦福大學獲得MBA學位。畢業後的多納霍曾在世界知名諮詢公司貝恩諮詢供職超過20年，並在1999年擔任貝恩諮詢公司的總裁兼CEO。2005年，多納霍被電商巨頭eBay挖走，擔任市場總裁，後出任eBay集團總裁兼CEO直至2015年。在多納霍掌舵期間，eBay的全年總營收成功翻番，在2015年達到180億美元；市值增長250%至800億美元。

多納霍在eBay任職的十年間，eBay集團總營收成功翻番。

eBay董事會成員、美國著名投資家馬克·安德森（Marc Andreessen）曾這樣評價多納霍：“如果說史蒂夫·喬布斯和馬克·扎克伯格是創始人CEO的模板，那麼多納霍就是職業經理人CEO的模板。他具有與生俱來的領導力。”

除了生意上的成就，多納霍還曾經在eBay的女員工維權運動中扮演過重要角色。在他的努力下，當時eBay在全球900位左右的總監級領導中，女性佔比達到24%。而他的妻子艾琳·多納霍曾擔任美國駐聯合國人權理事會大使，是國際人權和合作事務的專家。

多納霍的這些特質幾乎都是耐克當前所需要的。他的科技背景在未來耐克的供應鏈升級、數字化轉型方面都能夠派上用場。況且，多納霍和妻子參與社會運動的背景，已經讓他站在了政治正確的位置上，耐克需要扭正近年來輿論對他們的批評方向。但從獨立董事到掌舵人，如何與耐克內部真正融合、能否將科技公司的經驗在傳統公司有效複製等，依然是多納霍面臨的挑戰。