在商業服務領域，“首店經濟”正成為一個新晉熱詞，“首店”一般是指一個地區首次入駐經營的知名品牌，被視為挖掘消費潛力、反映地區經濟活躍程度的指標之一。其中以上海、北京、深圳等一線城市的“首店經濟”表現最為活躍，並由此出臺了各類鼓勵首店落地的政策。

那麼，西安作為西北唯一的新一線城市，吸引“首店”的能力如何？是否可以搶先京滬蓉拿到品牌首店？通過近年來的數據可以看出，西安並非品牌荒地，不少品牌的國內首店開始頻頻進駐西安。華商報記者注意到，據商業新靈獸《2019上半年西安首店報告》統計，首店佈局西安的數量和所選的商業體來看，西安大悅城、西安大都薈、西安SKP、四海唐人街、賽格國際處於前列。而傳統的鐘樓商圈只有中大國際南大街一家商場斬獲四個“首店”。

上半年西安新增84家品牌首店 開業數量超過北京

來自RET睿翼德報告認為，一般來說，首店作為品牌在區域的首次佈局亮相，在人才、產品、服務及營銷上都體現出品牌的最優資源配置。知名品牌首進某一城市，也可能成為眾多同質品牌戰略佈局的風向標，這就如“總部經濟”對於同行企業產生的聚集效應一樣，對於城市商業創新及對外影響力形成提升，也能夠吸引周邊消費力的流入。

首店對城市商業活力的帶動不言而喻。兩年以前，京滬兩地是國際品牌進入內地的首選城市。不過，隨著品牌逐漸沉澱和新一線城市崛起，新開業的品牌首店不再侷限於京滬兩地。

首店所到之處吸引客流，提升商氣作用明顯，對城市時尚度和商業活力的帶動顯而易見。作為歷史文化悠久的新一線城市，西安對品牌在此開出國內首店也具有一定吸引力。據商業新靈獸統計，今年上半年，西安共開業各類品牌首店84家，其中32家為該品牌在西北地區首次開店，6家品牌是中國或中國大陸地區首店。

在新開業的首店數量上，上半年西安的開業速度已超過北京。據商業地產觀察統計，2019年上半年北京共有49個品牌首店開業，去年全年，北京新開業的品牌首店共有51家。

陝西秦商會會長朱林表示，西安新開業的品牌首店數量迅速增加，既與商業經營中為消費者提供新消費業態的訴求有關，也要看到首店經濟正從傳統一線城市向新一線城市下沉。由於品牌認知及消費理念滲透，消費者也在為首店的到來而歡呼雀躍。

西安的消費實力是吸引首店的關鍵所在

首店聚集度越高，越能體現出城市商業成熟度與活躍度。近幾年，京滬蓉等地都很重視首店作用，並陸續出臺鼓勵發展商業品牌首店的措施或發展目標。在2018年統計公報中，上海首次將首店情況納入統計範疇，並稱：“全年全市新集聚商業零售品牌首店835家。”

那麼，作為西部城市，西安受到品牌首店青睞的基礎條件有哪些？據贏商網統計，2018年是西安商業項目爆發的一年，新開業的商業項目（面積≥3萬㎡）達18個，佔到西北地區的一半，其中更是有11個項目面積達到或超過10萬㎡。此外，西安持續增長的購買力也在吸引越來越多的品牌關注。據統計公報顯示，2018年西安社會消費品零售總額實現4658.72億元，同比增長9.6%。此外，全市常住人口1000.37萬人，全年淨增加38.7萬人。

西安大都薈

換句話說，西安潛在的消費實力是吸引首店的關鍵所在，而相比傳統一線城市，西安發展首店經濟也有獨特優勢。以北京為例，由於品牌首店往往需要800-2000㎡的經營面積，有些還需要具有展示功能，這在北京日趨緊張的零售物業市場則表現為一鋪難求。

真正讓西安對首店更具吸引力的，是零售物業供應的相對充足。據贏商網統計，今年上半年，西安新開業購物中心7個，開業數量位居全國第3位。今年全年，擬開業的商業項目（面積≥3萬㎡）達到24個。面對物業硬件和新穎品牌的雙重衝擊，如何保持自身的吸金能力，首店引進已是購物中心的破題手段之一。

在中商數據發佈的《2019年一季度首店研究》中，將國內城市分為三個梯隊。其中，在品牌首店數量上，西安正迅速趕上國內傳統零售業發達城市，但在品牌質量、國際化和優質商業物業等層面，仍然有需要繼續縮小的差距。

首店大量集中在高新、曲江 鐘樓商圈僅有一家首店進駐

在西安商業變化迅速的當下，新開業首店的數量成為商業零售綜合體興衰的風向標。華商報記者從有關報告中發現，西安在上半年的首店品牌集中在西安曲江大悅城、西安大都薈、西安SKP、賽格國際購物中心、中大國際南大街店這五大商業項目。

透過首店分佈趨勢也能夠看出城市不同區域之間商業的競爭。華商報記者梳理發現，在今年上半年斬獲首店的西安34家購物中心裡，有18家開業時間在最近兩年以內，並大量集中在高新、曲江兩個區域內。

曲江、高新商圈為代表的西安商業中心“新勢力”，近年來以更完善的零售商業設施、成熟的運營服務體系及更濃郁的商業氛圍，成為首店亮相西安市場的首選。

以曲江為例，伴隨著豪宅入住率的提升，以及旅遊人群不斷湧入，曲江商圈這幾年商業發展顯著。特別是自從去年大悅城開業，再到春節期間大唐不夜城中央景觀步行街的升級開放，曲江商圈在商業水準和社會地位方面，都邁入到了西安商圈的C位。

華商報記者注意到，作為西安傳統的老牌商圈——鐘樓，僅有群光廣場得到一家首店的進駐，鐘樓旁邊的銀泰百貨開元鐘樓店、銀泰百貨鐘樓店、民生百貨騾馬市店、世紀金花店等傳統的老牌門店沒有獲得一家首店的進駐。

有本地商業觀察人士表示，首店入駐的數量雖不能完全代表某一商圈的態勢，但可以說明某一商圈已經逐漸不被“時尚元素”所重視。鐘樓商圈作為西安最老牌的商圈之一，已經逐漸顯現出其放緩的態勢。用“廉頗老矣”來形容或許不是太恰當，可也多少能說明鐘樓商圈面臨的現狀與尷尬。“或許和東大街修路、修地鐵亦有一定的關係”。

曲江、高新人群總體來說收入相對高，帶來的消費實力顯著。這些人群在追求精緻生活的基礎上，增加了更多時尚感和快節奏品牌。這是大多數首店選擇高新、曲江的主要原因。

“首店數量基本上決定了商業體層級，即運營能力越強的地標項目首店數量更多。”美好生活文商旅研究院院長夏強表示，引進首店符合商業體差異化經營的需要，知名品牌的大主力店也能起到較強的商業號召力。就經營實踐來看，首店具有引發消費者獵奇打卡的吸引力，區域唯一性、網紅屬性等特點使其在吸引消費者、製造傳播話題及積蓄流量上具備絕對優勢。因此，具有粉絲效應的首店品牌門店成為購物中心差異化營銷的模板。

世紀金花店獲一家首店入駐 昔日頂級老牌商業體探索轉型

在SKP、大都薈、大悅城等“新秀”的強勁衝擊之下，老牌商業體如中大國際、世紀金花則似乎顯得有些“焦急”，當然也不乏轉型探索。

作為20多年前西安高端品牌的集中地的中大國際、世紀金花店似乎已經“輝煌不再”。為了挽回昔日的金字招牌，重塑西北潮流“聖地”，中大國際南大街店由“老牌奢侈百貨”向“高街潮玩聚集地”的轉變，作為今年重點調改項目，在品牌上引進也不遺餘力。不僅有傳統服飾高端品牌，上海三聯書店READWAY等首店也在今年年初於中大國際南大街店開業，難道，書店也有賣“奢侈品”？

值得注意的是，世紀金花只有賽高店獲得了一家首店的入駐，其它店面均無，在首店引進數量上，已經落後不少一線和二線商業體。

商業體品牌升級不容忽視。有商業分析人士認為，品牌首店在西安市場的進駐分佈，也反映出西安商業體的流行變遷。隨著消費升級和品牌認知的變化，中大國際、世紀金花等老牌奢侈品店逐漸衰落被迫轉型，而SKP等後起之秀強勢進入並引領潮流；

顯然，首店的營銷價值不斷被購物中心捕獲，成為開業推廣的背書手段，甚至在盤活存量商業上扮演關鍵角色。一些地標性質的老牌商業項目，也藉助品牌首店的引進，幫助項目甚至藉此在業態調整上實現突破。

“總體來說，在此次品牌調整中，傳統商城更多地是以圍繞著精緻生活展開的品類梳理、年輕化調整和品牌升級，甚至在為未來的品牌升級做出前期的規劃。”有商業觀察人士表示。

首店熱度來自話題驅動，“網紅打卡”並不等於“長期消費”

因為與消費者的嚐鮮心態相匹配，一些品牌首店往往會形成排隊消費的場面，並在餐飲業態中十分常見：排隊五小時買一杯奶茶、排隊顧客太多而暫停營業……這也讓商業項目對於品牌首店的概念更加趨之若鶩，並以此作為對外宣傳的“吸睛王牌”。

不過，某連鎖商業項目西安區域招商負責人告訴華商報記者，首店號召力也要看業態和品牌。比如像盒馬這樣的主力店，可能讓存量物業迅速成為“新零售地標”，並配合“盒區房”概念為物業資產價值帶來提升。而一些零售和餐飲業態的品牌首店，則存在偷換首店概念之嫌，可能僅是主品牌衍生出的副品牌，在區域市場經營一段時間後就消失了。此外，在話題驅動之下，消費者對於首店往往帶著嚐鮮心態而來，但能否從湊熱鬧的打卡消費變成長期消費，這還要看消費目的地是否符合自身實際需求，否則首店僅是曇花一現。

以國內購物中心近兩年熱衷引入的潮牌和小眾品牌首店為例，西安近兩年新開品牌不斷增加，但從消費者的反饋來看，部分首店中商品有些名不符實。西安市民劉女士說，此前在網絡上得知某快時尚品牌開出西北首店，慕名去逛了一圈，卻發現店面倒是挺大，但其中商品佈置零散、樣式偏少，反而還不如在網上代購。

朱林分析稱，在西安市場上，國際名品、網紅潮牌正在成為首店引進的香餑餑，以個性化消費體驗和多元社交元素也為西安商業帶來了更多時尚的色彩。不過，從商業項目的運營角度來看，首店只是引導新興消費潮流、提高項目認知度的新辦法，要想讓項目具有持續健康的運營能力，從選址、規劃、招商到後期管理和運營，項目自身硬件條件仍是關鍵。

還會有大量首店品牌進入西安 而優質服務才是品質生活的體現

在今年上半年西安的首店品類中，零售33家，佔比39.3%，餐飲41家，佔比48.8%，娛樂配套10家，佔比11.9%。零售品牌中，首店主要集中在服飾及配飾類品牌。據悉今年下半年各3C品牌也將會在西安開出全新的城市旗艦店。

報告顯示，西安市場在餐飲品類的首店品牌引進上，上半年表現較為平淡，主要集中在飲品和小吃品類。咖啡方面，今年精品咖啡逐步進入西安。不論小吃還是重餐，首次入駐的品牌基本都仍以“重口味”餐廳為主。配套體驗業態上，兒童體驗品牌首當其衝在今年開出的首店最多。運動方面也有兩個品牌今年進入西安市場。

據Savills第一太平戴維斯統計，今年下半年西安還將有約80萬㎡新增供應零售物業進入市場，相信伴隨著新的商業項目的開業，還將會有大量的首店品牌進入西安市場。

朱林認為，首店其實不僅是在售賣商品，更是抓住消費者的嚐鮮心態而推廣一種全新的消費體驗。相當於首店給購物中心和市場帶來熱度和客流量，同時也奉上了新的消費內容，“在話題驅動之下，消費者帶著嚐鮮心態而來，繼而形成消費升級。”

不過，“現在有些首店，其實就是個宣傳概念”，首店經濟能否真正帶動居民新消費，給實體商業能帶來多少人氣和客流，持續性有多久等，還有待觀察。品質生活不一定是多大的品牌或者多好的硬件就可以體現的，時間可以讓品牌和硬件褪色，但融入項目中的優質服務才是品質生活的體現。

華商報記者 劉百穩 李程