數字營銷，不只是營銷的數字化這麼簡單。數字營銷時代，意味著商業、創意、技術、數據、內容、服務……等核心元素，加速、深度融合，重構營銷和傳播行業的規則和秩序。
與傳統營銷時代的線性、漸進式的變化相比，數字營銷時代的變化是指數型、突變性的。客戶預算收緊、流量越來越貴、諮詢公司和技術公司的跨界打劫…一系列的“暴擊”，讓整個行業瀰漫著一種焦慮和浮躁的情緒，一些似是而非的名詞和概念甚囂塵上，一些沙雕而無趣的創意挑戰行業下限……
越是更新迭代，越是泥沙俱下，就越需要強化自身的認知定力和辨別力。得到正確答案固然重要，但排除錯誤答案在這個時代更加重要，尤其是我們習以為常、見怪不怪的那些常識誤區。
筆者在品牌及數字營銷領域多年，親歷行業轉型變遷之陣痛，目睹各種光怪陸離概念的此起彼伏，特撰此文，以迴歸常識的6個品牌傳播“不等式”，希冀給行業人士多一些啟發和思考，少一些誤區和彎路。
一、私域流量≠一勞永逸+免費流量
關於私域流量，其實行業層面並未形成嚴格的共識性定義，然而人們的普遍理解是，私域流量屬於“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反覆使用並且貌似不增加成本的流量。微信公眾賬號、朋友圈、小程序、APP為其代表。
有朋友跟我交流，他利用私域流量賣貨的商業邏輯：“建立微信公眾號，首先吸引粉絲，然後就長期免費打廣告賣貨。”聽上去很美，但是經不住推敲。在沒有互聯網之前，你會自己做一家電視臺，辦一份報社為自己的品牌打廣告賣貨嗎？
私域流量的本質是平臺和內容，雖然互聯網讓“人人都是自媒體”成為可能，但是做自媒體的專業和內容門檻，並沒有消失，甚至隨著競爭的加劇，比傳統媒體時代競爭更激烈。
其實私域流量和公域流量，都是流量的一種形式，選擇和配比的關鍵，關鍵在於自己的能力和要求。就像家裡買房需要裝修一樣，到底是自己買材料自己裝修，還是整體外包出去裝修更划算，其實沒有定論。如果沒有空間設計能力、建築專業知識，盲目的買來材料自己裝修，極有可能費力不討好，花更多冤枉錢做了一堆無用功。
如果把私域流量當做一勞永逸的便宜（甚至免費）流量去看待，那可能是一種真的昂貴。
二、品牌年輕化≠幼稚化+口語化
品牌與產品一樣，有著自己的生命週期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。從消費觀念到購買能力，年輕人，九千歲（90&00後人群）都是絕對的主力人群，而為了抓住核心消費人群，“品牌年輕化”成為一種焦慮和剛需。
從百雀羚的長圖，到支付寶的錦鯉；從可口可樂、江小白的暱稱瓶、表達瓶，到螞蟻金服、美團的地鐵走心文案；從網易雲音樂的包機樂評，到故宮放下身段周邊賣萌…年輕人的焦慮被充分關注，年輕人的主張被充分表達，年輕人的偏好被奉為窠臼。
年輕化是個筐，什麼都可以往裡面裝，因為“年輕”的概念本身就是多元且包容。先不論有一些品牌（如大多數工業品）並不適合，也不需要開展年輕化，那些需要年輕化的品牌，很多都是東施效顰，“只學其形，不學其神”。
年輕化的常見錯誤，是傳播的幼稚化和口語化。本來一句話就能清晰表達的觀點，偏偏要用一些佶屈聱牙，貌似能打動年輕人，但是年輕人根本不CARE的語言表達；本來年輕人生活節奏快，關注一些特定公眾號（如打車、外賣）就是為了搶個優惠券，偏偏品牌要大費周折，寫一些長篇累牘，反轉生硬，內容和業務毫無相關的“熱點圖文”，還好年輕人都學聰明瞭——直接拉到文章末尾搶券然後秒關閉，去下單…
品牌年輕化是一個系統工程，產品包裝、傳播渠道、用戶場景、個性化形象都需要立體的年輕化，流於表面是遠遠不夠的，和年輕人產生共鳴才是最重要的。
三、場景化營銷≠故事化+景觀化
場景這個詞，在2015年吳聲出版《場景革命：重構人與商業的連接》一書並創辦場景實驗室之後，成為創業圈和營銷圈關注的熱詞，這也成為場景實驗室的方法論和底層思考邏輯。
場景營銷，以精準的場景化訴求，賦予產品強大的競爭力，讓產品很快走進消費者的生活，促進消費者場景化的消費，這本身已經成為制定營銷策略的標配性路徑。
然而，場景營銷在傳播實踐中，極容易發生誤解和扭曲，變成了故事化和景觀化。
場景化不是主觀地去設置一個情景，更不是簡單地故事化，場景化一定是圍繞用戶的消費路徑展開，從消費理由→消費方式→消費體驗→用戶口碑…總之是幫助客戶減少消費過程中的障礙，從而形成一個具有獨特訴求的相對獨立的體驗空間。
我知道的一些品牌（這裡就不點名了），看著人家知乎、網易做線下場景體驗快閃店做的很好，不加分析、不結合自身品牌、不關注用戶體驗“照貓畫虎”，在線下做冰冷、靜態的景觀設計，殊不知品牌與用戶的互動構成場景的主體部分，這其中的分量拿捏需要深入考究，互動多了形成打擾，互動少了又顯得照顧不周…
四、傳播矩陣≠兩微一抖+小紅書
從雙微到兩微一抖，再到現在的兩微一抖小紅書，自媒體的隊伍，一直在不斷地擴充。那麼，是不是運營了所有提到的這些自媒體，就是打造了一個自媒體傳播矩陣呢？不見得！
鑽石固然是由碳原子組成的，但是碳原子如果不能按照正四面體進行佈局，很有可能組成的只是石墨。自媒體的傳播矩陣，需要多渠道的協同關聯，形成一個持續運轉的內容和傳播體系。
我知道的不少品牌，甚至有自己的客戶，說是要打造自媒體傳播矩陣，其實就是開通兩微一抖小紅書，甚至還開通了知乎號、頭條號、百家號、網易號…最後還是新瓶裝舊酒，一張熱點圖、一個長圖文、一條短視頻，無差別的發佈到所有的渠道…用一個非常不恰當的比喻，這就像一家公司響應環保號召，信誓旦旦要開展垃圾分類，購置了不同顏色的垃圾桶，耗費員工寶貴的時間去分類投放，最後環衛工過來，無差別的一股腦倒入垃圾車……
打造自媒體矩陣的關鍵，是分析不同平臺的功能、人群差異，結合自身品牌，進行差異化內容打造，並互為犄角、互推互利，提升傳播合力。
如微博平臺，適合作為品牌“發言人”平臺，是官方發聲、短期引爆、長期運營的核心平臺，微信平臺，適合開展粉絲運營、互動、銷售、數據沉澱和引流；抖音平臺可以有效地開展品牌年輕化，形成品牌印象，而知乎平臺，成適合通過某個領域的深入探討，軟性推動口碑傳播…
切記，自媒體矩陣，不是孤島，是團隊！
在真實的生活中，小孩子願意天天在廣場上撒野，成年人期待有同類的角落，這是互聯網社群之所以存在的底層邏輯。社群是一種基於互聯網的新型人際關係，其核心的特徵，在於去中心化和自組織化。
然而，朋友圈很多微商，甚至是一些傳統意義上的大品牌，也對社群營銷存在著認知誤解。他們眼中的社群營銷，似乎是“狂加人+狂拉群+狂刷屏”瘋狂營銷。殊不知，只有強社交關係的社群才有價值，社群用戶之間的連接節點越多，群的價值就越大，如果社群成員之間未能形成連接節點，即便是同處一處，也形同陌路，無法推進到下一步的裂變和銷售。
想想同一輛公交車上的所有乘客，雖然有共同的線路和共同的空間，但是能說他們是一個社群嗎？社群的紅利屬於內容者，而非連接者，道理不言自明。
社群經濟=連接+價值觀+內容。社群營銷，首先要有共同的成員屬性，才能形成認知的歸屬和向心力，這是有效連接的基礎；其次，每個社群要有自己獨特的主張和價值觀，現在的年輕人都號稱是斜槓青年，有很多愛好、身份和標識，他可能生活在很多的社群裡，但在同一個社群裡的，人們的價值觀和審美一定是互為認同的；再次，社群能夠內生出獨特的共享內容，徹底改變內容者與消費者之間的單向關係，出現凱文•凱利所謂的“產銷者”，這是社群持續粘性和永動的基礎。
社群是一種基於互聯網的新型人際關係，能夠將人從廣場上拉到社群裡的，內容是基礎，互聯網只是手段。網絡之外，絕大多數用戶不喜歡臨時被攛局或者無故被騷擾，同理，網絡之上，隨意拉群和瘋狂刷屏，也大概率不會受歡迎。
六、精準營銷≠大數據+騷擾營銷
首先表達一個觀點，技術是中立的，而且，包括精準營銷、大數據、DSP、DMP、程序化購買，已經在營銷行業屬於應用非常廣泛和成熟的技術，智能化營銷的規模化、個性化、即時化、場景化，一方面倒逼傳統廣告公司的效率，另一方面也實實在在地提升了品牌的營銷效率和可靠性。
雖然技術中立，但是要看技術掌握在誰手上。
毋庸諱言，目前的精準營銷市場，很多規則和秩序還存在諸多模糊和灰色地帶。垃圾短信成堆、詐騙信息不斷、歧視老用戶精準營銷政策……這已經是活生生的事實。
智能手機的普及，讓APP成為剛需，公安部“淨網2019”專項行動結果發現，今年第一季度，共監測發現1670餘款APP存在超範圍收集用戶信息行為。“匹夫無罪懷璧其罪”，這麼多APP掌握了大量個人信息之後，如果缺乏有效地管控，其社會危害性不可謂不大。
同時，即便從業內來看，從傳播執行和監測層面，大數據精準營銷也面臨尷尬。IAB研究顯示，有24%的用戶在電腦端上使用廣告攔截軟件，15%的擁護在移動端使用廣告攔截軟件，除了“被攔截”之外，更大的水分，在於新媒體領域的刷量、數據造假已經是半公開化的真相。
少一點套路，多一點真誠，技術向善，未來可期！
本文作者：高承遠，財經作家，品牌諮詢顧問，“流程稅”理論提出者，《銷售與市場》專家團成員，金遠獎、虎嘯獎、風掣獎等傳媒行業大獎評委。本文首發於《廣告人·聲屏世界》雜誌2019年10月刊。
閱讀更多 財經智酷 的文章
