對話新東方朱宇：現在的下沉市場等同於20年前的北京

調研 | 劉馥亮 田晟宇 撰寫 | 田晟宇

東方優播CEO朱宇浸淫教培行業研究十年，深刻洞見行業規律和發展。下沉市場就是20年前的北京、大班模式僅是過渡模式、名師模式存在難以自洽的悖論、選對市場定位是生存的基礎等，諸多觀點讓人眼前一亮，引人深思。

朱宇筆名小狼，曾於雪球網創作“教育培訓行業現狀分析系列”，其犀利的筆鋒、獨特的視角獲得了巨大反響，被稱為“教培行業入門指南”。清華材料系博士在讀期間輟學加入新東方，至今已任職超過十年，在教培行業聲名遠揚。

從2011年起新東方持續實施四年的初一數學暑假50元班策略，在短期內改變了北京中學市場的格局。朱宇正是“低價班”獲客策略的提出者。

2016年新東方成立K12在線小班產品東方優播，由朱宇全面負責，深度挖掘下沉市場的機會。不同於傳統網校，東方優播是在線小班模式授課，但唯一獲客入口則是三四五線城市開設的線下體驗店，此方式更精準地觸達下沉市場用戶，明顯降低了獲客成本。

2019年暑假過半的8月初，朱宇就公開宣佈，東方優播暑假低價入口班招生人次已突破20萬，轉化率達20%。優異的成績引起了行業熱議。

K12在線教育行業鏖戰正酣，為了尋求行業發展的密鑰，愛分析於近日專訪朱宇老師，就下沉市場、大班模式、名師模式、K12行業規模等話題進行了深入探討。現為大家摘錄精彩內容如下。

關於下沉市場

愛分析：現在四五線城市的教培行業現狀是怎麼樣的？

朱宇：四五線城市的公立校分佈大概是一兩所重點高中，五六所初中，以及更多數量的小學。高中生大部分時間在學校裡，週末也會補課，基本沒時間參加課外補習，因此東方優播在全國有一半城市或地區開不了校區。

四五線城市的課外教培市場以小學和初中為主，有些公立校老師私下成立小型培訓機構，而且往往是不同科目的老師搭班上課，導致最近國家開始打壓在職教師補課現象。這一切都與20年前的北京相同。

愛分析：四五線城市教培行業的未來演化路徑是什麼？

朱宇：一是已經有人從零開始做培訓機構，招附近城市的師範校畢業生，走公司化運作；二是一些二三線城市的培訓機構逐步擴張至四五線城市。

愛分析：第一條路徑會存在哪些問題？

朱宇：起步很困難。兩類人走第一條路徑，看到商機的創業者和手握學生資源的公立校老師。商業創業者的問題是剛進入四五線城市，機構沒有口碑，難以有效獲取公立校生源，想要生存下來必須做大量的宣傳以建立用戶信任，因此對起始資金有門檻要求。而公立校老師的問題是一旦離開學校，獲客優勢就會減弱，同時老師平日只需要講課不需要管理，極少有人懂得如何運作機構。

愛分析：如何理解第二條路徑的背後邏輯？

朱宇：實際情況就是如此。我們觀察到了一些正在裝修或者已經運營半年的機構，它們有些從類似西安、南昌等省會城市起家，要實現快速增長，向四五線城市下沉是自然的擴張方向。

愛分析：二三線機構下沉與新東方好未來的下沉有什麼區別？

朱宇：在當地遇到的問題整體上相同，最大的區別在於老師的使用。新東方無法接受老師的背景不夠優秀，二三線城市的機構就不會特別在意，要求不會特別高。但這一點會是持續迭代升級的過程。

關於雙師模式

愛分析：您怎麼看現在非常流行的大班直播雙師模式？

朱宇：首先要回到最基本的問題，教育培訓行業到底能給學生提供什麼？是提供知識？還是告訴學生講事實講方法，找個人在旁邊答疑解惑？肯定不是這樣。

教培是一套完整的方案，確保孩子最終能夠提升成績。要提升成績，就要求老師在課堂上講得好，能吸引學生注意力，高效地把知識傳遞給學生。前提是，老師講的內容要符合學生的難度，如果內容太簡單或太難，學生的收穫都會比較小，比如很難的競賽內容超過學生的水平，不是說配個輔導老師在旁邊不斷解釋，學生就真能理解並舉一反三。

最好的教育方式是學生在現場聽老師講課的過程中，覺得哪裡有些不太清楚，直接舉手打斷請老師再講清楚，當場消化吸收。

雙師模式下，每個教師對教學的理解都有差別，如何保證後面的輔導老師和主講老師在整個教學體系的思路完全一致，一旦有不同，學生該如何分辨和學習？

愛分析：所以直播雙師會存在學習效果的問題？

朱宇：錄播雙師也有問題，無論什麼雙師都存在問題。直播課在線人數到千人級別，本質上跟錄播沒什麼差別。但直播比錄播好的地方在於存在共振效應，因為學生知道有很多人在跟他一起上課，能感到強烈的上課儀式感和熱烈的社會氛圍，顯得很熱鬧。

錄播沒有共振效應，所以到場率很低，今天看和明天后天看效果一樣，也可能不看了。完課率方面錄播大概3%到4%，變成直播後上升到30%到40%，直播雙師能達到60%到70%。效果差距很明顯，因此直播大班雙師很流行。

關於大班模式

愛分析：您認為大班模式只是過渡？

朱宇：我從內容和情感兩方面推導出這個觀點。內容方面，雖然大班模式通過直播雙師能獲得比較好的完課率，但教學和服務分拆後，授課內容的統一性問題無法解決。

大班模式無法通過跟學生互動而提供孩子需求的最精準內容，同時講授的知識可能也不是學生所在地區要考的考點。老師面向全國學生直播講課，主要講哪個地區的內容？雖然高考在逐漸統一，但各地的階段性考試是按照自己的規則來走，比如全市或全區統考，不同的教研員出題思路是不一樣的。所以但凡應試性較強的時候，針對當地考試內容的授課是很重要的，大班模式解決不了這個問題。

愛分析：情感方面怎麼理解？

朱宇：從情感的角度而言，學生很難同時喜愛主講老師和輔導老師。學生接收最多的信息來自主講老師，肯定會崇拜和喜歡主講老師。但日常交流和答疑是輔導老師完成的，學生對輔導老師的服從性會打折扣。雙師模式將正常的教學流程拆分成兩個老師完成，希望學生同時對兩人產生情感，並依靠粘性續班。

但現實是拆分學生情感會導致其對每個人的投入變到一半以下。功能性的拆分1+1大於2，而情感性的拆分是1+1小於2的。究竟雙師行不行得通，就要看是功能性拆分產生的影響更大，還是情感性拆分影響更大。就目前而言，教培行業的情感是很重要的，情感性拆分帶來的影響可能會更大。

愛分析：您過去提出過教培行業四個階段，雙師大班在哪個階段？

朱宇：我曾預判在線教育其實是在走線下走過的路，現實確實如此。教培行業四個階段分別是名師導向階段、銷售導向階段、課程產品導向階段和行為導向階段。現在的雙師大班其實就是在走課程化、標準化產品階段。

愛分析：大班名師模式存在什麼問題，會如何演變？

朱宇：大班的開班量越多，自然每個班的人數會變少，整體上會逐漸向小班模式演變。

只要機構打著名師旗號，學生自然而然會向廣告曝光最多的老師聚集。因此新老師招不到學生，流量向頭部教師集中，馬太效應會越來越強。

其實大部分家長對教培的理解很淺。最初家長不知道孩子適合哪個老師，只能聽宣傳，專挑機構裡最有名的名師報課，上課後發現不合適就會退課，理由是既然最好的老師都不能滿足需求，差一些的老師怎麼可能滿足？雖然名師模式問題明顯，但機構自己很難演進。

愛分析：為什麼機構自己很難演進？

朱宇：以新東方為例。新東方從大班向小班的演進其實是很糾結的、強行減小班型的過程。第一步來自大班招不滿，最早500人的班只要開啟報名就能報滿。但到了08年、09年，500人的班級只能招到300人，人數明顯減少了。這不是自己演進的，而是因為學而思小班做大了，大家都去那上課了。這樣新東方的學生從今年一個班300人變成下一年的100，再下一年變成70、80。雖然還有學生，但上完課後帶著負面口碑而走，得不償失。

愛分析：所以其實是競爭逼迫大班進行演變？

朱宇：

只能是被逼改變。機構有更多錢可賺的時候，不會自己強行轉變，除非機構負責人對我的觀點堅信不疑。好未來內部有很多人認可我，很多人嘗試小班模式，但其他機構不一定有這樣的人。他們做教培行業沒這麼長久，不一定會認可我說的終極形態。

愛分析：但目前市場上除了東方優播，很少有玩家能逼迫大班轉型？

朱宇：讓子彈飛一會兒。除了線上小班之外，線下小班同樣在跟他們競爭。大班機構的大部分學生在一二線城市，而一二線城市的線下還是以小班為主。因此雖然現在線上教育火熱，但家長真想明白後會覺得大班不合適，要麼提出訴求逼迫大班轉型，要麼回到線下去上課。

關於名師

愛分析：回到名師模式。如果家長認名師，新老師很難培養，會不會出現機構搶名師的現象？

朱宇：

就算名師可以搶到手，但機構內部如何平衡許多名師？為什麼臺灣和香港的機構，每個學科只有一個名師，是因為這樣配置下管理和宣傳的邊際成本最小。如果機構有兩個名師，家長可能會疑惑哪個更好，客服解釋清楚會是件非常麻煩的事情，家長學生聽了可能還一頭霧水。

另外，名師的收益也很難平衡。老師會覺得另一個人收益高就是因為學生多，學生多就是因為機構給他投放的廣告更多、網頁投放的位置更好，可能會導致名師之間的C位之爭，後果可能很嚴重。

愛分析：新東方是如何做好名師平衡的？

朱宇：克服大機構名師平衡難題的方法有三個，新東方的方法是搭班子。一個英語班由四個老師搭班，分別教四個科目，聽力、閱讀、語法和寫作。老師分別講課的時候會發現，自己很難吸引班級一半以上的學生喜歡，老師們在心態上就不會唯我獨尊。因為任何老師獨自帶班時永遠會覺得自己特別好，殊不知不喜歡他的學生沒有來。

另外，在搭班過程中老師會覺得自己還有很大的提升空間。從機構的角度考慮，搭班還有利於培養新老師，可能三個名師帶一個新老師，這樣新老師也有平臺快速成長。

愛分析：新東方老師的流失率怎麼樣？

朱宇：第一年的新老師大概30%，一年以上教齡的老師平均是8%到9%。

愛分析：名師搭班策略能否從英語複製到其他學科？

朱宇：搭班模式最好的應用場景是應對短期衝刺，因為不涉及續班和情感粘性的維護。名師都喜歡講課，這一環沒有問題；但要讓學生最後提分，除了講課還要做很多維護工作。實際的情況可能是四個老師都不想做，都認為應該別人做，最後達不成續班的責任很難界定。

在兩個選項的取捨上，搭班策略使得名師長期穩定，還是更長的學生生命週期和更好的服務，選擇了後者，因此現在K12教培基本都是單一老師的形態。

愛分析：克服機構名師難題的另外兩個方法是什麼？

朱宇：第二個是學大模式，靠銷售。學大模式是第一次把強銷售手段引進教培行業，銷售的薪資比老師還高。學大教育曾經老師2000人，銷售只有50、60，人數的差異表明銷售的標準化更可控。另外銷售可以通過遊說的方式管理家長的預期，也不可能像老師一樣把學生帶走。

第三個方式就是學而思依靠的標準化，標準的產品，標準的教材，做標準化的K12業務。

愛分析：學而思模式是不是最難的？

朱宇：看情況。比如歐美的培訓班都是標準化模式，教材是主要產品之一，教育公司都是教材出版公司，總體而言就比較簡單。難度在於普通培訓機構不與考試直接掛鉤，沒有標準化產品能力，只能用別人的教材。

教材標準化的背後是社群營銷標準化。在論壇上寫文章、引發公開討論、做演講等方式說出來的內容要一致。潛在用戶群體反覆接收同樣的信息，就會被洗腦並接受邏輯。機構只需要把邏輯和需求掛鉤，需求和產品掛鉤，這樣就完成了完美的營銷。學而思早年就是靠不斷地散播焦慮，把奧數與自家產品掛鉤而起家的。

愛分析：市場上數家大型機構在做線上大班，未來集中度是否會進一步提高？

朱宇：在線教育未來不會存在小機構，而大機構則不會只留下一兩家。教育行業不僅產品是非標的，用戶也是非標的，不同的學生喜歡不同的老師風格，機構總有機會能切到特定市場的特定需求，切到一波喜歡某個老師的學生。所以但凡老師是分散的，機構必然是分散的。

愛分析：因此名師模式的機構存在擴張的天花板？

朱宇：名師對機構有很強的議價能力，機構不想變弱勢，必然要培養新老師。問題是就大班模式而言，起用新老師會增加邊際營銷和生產成本。所以機構會糾結於短期利益和長期利益，培養新老師、降集中度是為了長期利益，但執行者肯定都是為短期利益。這就存在了邏輯悖論。

而且機構要培養新老師，名師們心裡肯定不舒服。如果此時出現新的機構，承諾說我只用你們名師且不再培養新老師，很容易將這些名師吸引走。所以只要是在線名師模式，甚至是僅僅打著名師模式的旗號，機構的天花板和後續的可持續性都要打一個大大的問號。

關於K12教培行業

愛分析：您認為當下K12教培行業的規模是多少？

朱宇：主流觀點認為規模在一萬億以上，我不知道這個數字是怎麼來的，但大家可能估計過高了。原因在於看不見的規模很難估計清楚。這些行業“暗能量”主要是公立學校老師、培訓機構老師、創業者做的小作坊式機構，吸引了各種各樣的人群和需求。這些機構大多很便宜，比如一學期僅數百元。所以雖然用戶很多，實際產生的總收入量可能沒有想象中那麼大。

而就人數而言，新東方和好未來合計比例肯定很小，但客群是相對富裕的家庭，客單價較高，合計規模應該比想象中稍大。新東方現在一年營收200億，線下K12約140億，學而思大概150億，合起來的300億可能已經佔到行業總體量的10%甚至20%。

愛分析：能否出現一家公司壟斷大部分市場？

朱宇：一家公司能夠做到多大，要看能消滅多少小作坊式機構，不可能完全消滅乾淨。互聯網大班課機構的終局不會像大家想的那麼大，任何一家機構佔比過大之後，後續擴張就會很艱難。為什麼？因為家長報輔導班就是要追求差異性效果，就是為了追求教育的不公平，而不是教育公平。

如果孩子們上同一家機構，意味著不存在額外優勢。此時一定會出現機構上面的機構來提供差異化產品，或者家長會選擇更小規模的、更貴的機構確保額外優勢。以新東方為例，學生都在上新東方的VIP課是沒有意義的，所以我們推出了金牌班給家長更多選擇。

新東方和學而思在線下遇到這個問題。北京已經遇到了，所以兩家機構在北京的拓展會越來越困難，總會有學生更願意去小機構上課。

愛分析：兩家公司在北京的增速是什麼水平？

朱宇：基本在10%左右，主要是提價帶來的增長。為了保持整體增長，兩家都著急推互聯網課用以深挖一些支付能力較弱的家長。互聯網課就是在吸引因為價格低而選擇小作坊的家長們。證據就是，好未來號稱上課人次的一半來自線上，但線上收入只佔總收入的20%。

愛分析：新東方如何突破自身的天花板？

朱宇：新東方和好未來體量約200億，面臨的市場環境是一樣的，已經無法靠公司自己突破了。所以我要做東方優播，優播可能帶來的是一個幾百億的規模，就是下沉帶來的幾百億。

我之前談過機構的深化改革，這裡重點說客群定位。按照用戶消費水平可以分為貧窮、中產、富裕三層，按照學生成績分為優等、中等、差生三層，按照應試需求分為強中弱三層，一共27種市場組合。

這麼多組合不可能被單一產品完全覆蓋。新東方和學而思各自只覆蓋了一個最符合自己定位的市場，學而思的定位是較富裕家庭、尖子生、小升初的強應試需求。而新東方的K12則是收入中等偏上、成績中等、應試需求在中學階段偏考試提分。

關於市場和產品定位

愛分析：面對27個細分市場，新東方作為集團可以推不同品牌去打細分嗎？

朱宇：理論上可以。但問題在於一開始資源有限只能做其中一個，因此要找到規模最大的市場切入。因為學而思優先做了選擇，新東方被迫選擇現在的定位，但其實這個市場是規模最大的市場。所以如果兩家不改定位，新東方的K12規模未來一定會超過學而思，且比例將在1.5:1到3:1的範圍，具體取決於各自做得如何。學而思著急於擴品類和人群，線下的難度有所降低，線上的難度降得更低，基本與奧數沒有關係了。

在把第一步的市場做得差不多後，集團就要做多定位產品，比如更貴的產品、更便宜的產品、針對更好學生的產品或者針對更差學生的產品等。新東方就推出了金牌班產品，定位更富裕的人群，售價是正常價格的三倍。

愛分析：雖然看似細分市場多，機會多，但今年教育行業的融資比較少？

朱宇：有這樣的現象。有時投資人問我看法，我也不能準確說投哪一家，只能給出一個框架，如何篩選好公司。當年教培行業還是藍海競爭，隨便以個股策略踩準了點，就可能借助先發優勢做大。現在各賽道都存在大巨頭，新玩家就不能隨便亂試，一步走錯公司可能就毀了。

在紅海市場下機構需要精細化的運作，第一步是選擇戰略和產品，要很清楚知道自己的產品是什麼定位。現在的互聯網教育公司沒有一家對自己有清晰的定位，接下來會很難過。定位不清晰會導致無論獲客營銷還是產品服務，機構無法精準地針對用戶群做運營，最終的效果一定不好。

愛分析：二級市場有什麼可投的標的？

朱宇：除了新東方和好未來，上市公司確實沒有好的標的，大家都在挖掘一級市場的機會，密切關注幾家比較大的公司。大家都知道教培行業是個體量很大、發展很迅速、很賺錢的行業，但確實沒有什麼可投標的。

愛分析：27個市場還有哪個是沒人做的嗎？

朱宇：其實有，看市場規模大小。比如有沒有機構，將教育做成絕對的奢侈品，壟斷全中國最富的人群，課時費上千。這群最富的人雖然可能不面向中高考，但也需要學習，需要平時的成績，還涉及面子問題。比如新東方就拿下了最有錢人群的出國留學部分，肯定會存在一部分既有錢又參加中高考的人。

而最窮、成績最差又沒有考試需求的人群，是最難做的，這一市場屬於職業培訓方向，參加工作直接賺錢。如果真要做這個市場，毛坦廠的軍事化管理模式值得借鑑。

愛分析：27個市場會穩定不變嗎？

朱宇：社會環境的改變，會導致市場格局發生改變。隨著人越來越富有，教育投資越來越多，有些市場現在感覺規模不大，未來三年的增速可能比新東方學而思還要快。或者原來沒形成規模的市場，突然就變成規模性市場了。

以淘寶為例，早期淘寶賣的貨物價格便宜，隨著市場和人群富有後，質量和價格水漲船高，留出沒什麼支付能力的人群給了拼多多機會。教育行業也是如此，互聯網課很好賣是因為線下市場隨時間推移貴了很多，導致一部分剛從貧窮進入小康的人同樣買不起，只能購買網課。

愛分析：大公司拓新學科、新產品的難度大嗎？

朱宇：如果原有的利益集團過於強大，難度可能比較大，既得利益者會阻止新品類的崛起。比如某家一對一在線英語機構曾經請人去做班課，結果銷售團隊的話語權很大，硬生生在幾個月內將人逼走，項目失敗。因為增加新品類意味著資源投入，營銷費用就會降低，自然銷售團隊不會高興。

愛分析：所以大集團做多品類，更像內部創業？

朱宇：是的，相比別的教育集團，反倒是像新東方這樣諸侯制、管得很鬆的風格，更有可能跑出新的模型和方式。

愛分析：教培市場什麼是主要變量？

朱宇：現在看新技術會是變量。互聯網是其中一部分，主要解決空間問題。還有人工智能之類的輔助運算等。不能確定技術可以改變多少本質，但隨著時間推移，技術應用效率加強是確定的趨勢。

關於素質教育

愛分析：您怎麼看素質教育？

朱宇：不管是素質教育還是應試教育，只有和升學掛鉤，才有可能再次跑出一個新東方或學而思出來。

愛分析：和升學掛鉤不就是應試教育嗎？

朱宇：這兩者並不等同。比如美國的教培行業非常發達，但基本都是素質教育機構，因為美國的升學很看重夏令營經驗或者文體的能力、社交情況等。所以升學和應試並非等同。

在中國現在的環境下兩者基本相同，但有可能會出現新的變化。比如高考渠道之一的藝考，作為行業是素質教育還是應試教育呢？說不那麼清楚，但同樣有機構能做大。

愛分析：您怎麼看新興的數理思維和少兒編程賽道？

朱宇：這類新興行業還會持續變化。理想情況是不斷放大需求，最終使之與升學掛鉤，當大量與升學利益相關的人報課程後，其他人不明就裡就會跟著一起報。所以賽道能不能做大，要看如何創造需求，並且與機構產品、與升學掛鉤。少兒編程和數理思維還需要更多案例和時間證明它們在升學中起到的作用。

關於成人培訓行業

愛分析：您對成人培訓的看法是什麼？

朱宇：基礎是大學生群體，抓住其就業的需求和方向。基本分為五個出路：出國留學、考研保研、考公務員和各種資格證、就業和培訓，最後一個是創業。大部分大學生渾渾噩噩度過四年，最後一年臨時抱佛腳，想不清出路就考研或保研。但凡從大一大二開始準備畢業後的職業，都會有很不錯的出路。

這是一個巨大的市場，但始終沒有真正起量。核心原因就是大學生既懶惰又目光短淺。熱力學上有巨大需求，動力學上有巨大障礙。但凡想達到熱力學的需求高度，某種意義上代表著要投入大量成本突破障礙極限，燃點比較高。另外大學生的錢不是自主的，無法充分釋放購買力。

雖然這幾條出路都有線上玩家出現，但基本都是從大三大四才開始的。基本沒有出現從大一就開始做的機構。