2018年，被稱為新茶飲的深度爆發年。除了喜茶、奈雪の茶等眾多頭部品牌獲得億元級融資，年增過萬家門店之外，湊湊、小龍坎、小輝哥等火鍋品牌也開始攪局。去年下半年，茶飲品牌又迎來開店加時賽。
其實，經過這些年的洗牌，茶飲市場格局已逐漸明朗：頭部品牌玩資本，繼續引領；二三線品牌靠積累尋找差異化產品；無品牌者追逐行業紅利。
那麼，茶飲行業的火爆是否已經觸達天花板？二三線品牌的市場空間在哪裡，怎樣才能保持不退場？慢茶創始人葉冠昭分享了看法以及實戰經驗。
陳利娜/文
新式茶飲為什麼這麼火？
在葉冠昭看來，與咖啡業態相比，茶飲的定位更大眾、目標人群更廣、產品創新空間更大。500億的茶飲市場還沒有觸達天花板，未來幾年仍會延續這種好勢頭。
新式茶飲為什麼這麼火？
首先，橫向來看，一方面它有著新工藝，另一方面個性化的品牌形象和富有設計感的門店，讓其時尚感倍增。
其次，新消費群體崛起，對於消費場景、消費體驗都有了新的要求。他們更願意買不同於以往的新產品，選更符合社交習慣的產品。新式茶飲剛好滿足了新消費群體的期待。
再次，新式營銷的深度運用。如果說茶飲原材料的升級打動了年輕人的胃，那麼接地氣的營銷則打動了年輕人的心。對90後、00後來說，他們更期待產品之外的社交曝光價值，會願意為了“在網紅店打卡”而承受購買上的一些不便，並在社交媒體上宣傳。
因此，在營銷方式上，新式茶飲會更多地依靠社交媒體，開展網絡宣傳、飢餓營銷。比如製造門口排隊現象，利用客戶口碑來反向帶動。
最後，新科技手段的應用。新式茶飲普遍採用先進的設備及新穎的製作手法，既能滿足顧客的獵奇心理，又降低了人工成本，提高製作效率，提升消費體驗。
從整個行業看，隨著電子支付、稅務改革、ERP系統的完善，餐飲企業的收入更容易被核查，更容易實現運營的規範化，IPO的可能性大大增加。對投資機構來說，它們投資餐飲企業的通道更廣，也更樂於參與其中，這也成就了茶飲品牌的爆發。
新茶飲市場的爆發，對整個茶飲行業來說是一大利好。
但從產品端來看，新茶飲爆發的這兩年，洗牌雖已基本完成，但消費者的忠誠度有待加強，尤其是年輕消費者熱衷追逐熱點，很難形成用戶黏性。
此外，產品同質化嚴重，營銷模式趨於一致。很多品牌在刷口碑和營銷推廣上投入了大量預算，為了控制整體成本，就不得不縮減產品投入，產品品質令人擔憂。
新茶飲異軍突起，帶來的是包括產品、配搭、空間、營銷等一系列改變，如果無法在經營上取得實質性突破，單靠一杯茶難以長期獲得消費者支持。行業參與者需要著力思考，想走得長遠這些都是必修課。
差異化產品+供應鏈壁壘，是慢茶成功秘訣
十年間，慢茶在河南、河北、陝西、山西、山東五省的直營、加盟店面達627家，品牌也得到廣泛認可。能從茶飲品牌中脫穎而出，這個二三線品牌是如何做到的？
“一個品牌成長髮展的週期和倒閉的週期是成正比的，慢茶要有自己的速度和調子，要走得穩妥。不急不躁，是慢茶的調性。”葉冠昭認為。
他介紹，慢茶專注奔跑在茶飲賽道，“無暇顧及”其他，這也是慢茶拒絕資本介入的原因。
作為二線區域品牌，慢茶定位清晰，有著獨特的客群。雖然一線品牌迅速在二三線城市擴張，但並未對慢茶產生大的影響。慢茶反而藉著一線品牌，收穫了一波行業紅利。
“我們大部分產品定價在十幾元。這兩年升級之後，門店裝修和產品都有較高的辨識度。差異化是慢茶的產品導向。”葉冠昭如是總結。
堅持用好的茶底，提高茶飲品質的同時，將常規產品升級，打造爆款，使慢茶從激烈的競爭中脫穎而出。
比如，從推出紫米酸奶茶，慢茶就一直堅持做這款產品。除了用健康理念引領消費觀念，在保證食材品質的同時，慢茶還打造了專屬的供應鏈。“進行了3個多月的考察後，我們決定與當地農戶、合作社合作。紫米產量有限，當地的紫米全部供給了慢茶。”葉冠昭介紹。
此外，將製作現場搬進店裡，也是慢茶的匠心之處，讓消費者“眼見為實”，從而認可產品和品牌。葉冠昭想借此引導消費者，將紫米酸奶茶和慢茶之間劃等號，“品牌辨識度來自哪裡？或許就是一款與眾不同的產品”。
除了紫米，新西蘭的奶源、南非的紅柚、馬來西亞的椰汁等，慢茶都建立了對接食材原產地的渠道。
在葉冠昭看來，未來的競爭，供應鏈是非常重要的一部分。對於產品背後的供應鏈，慢茶要打造自己的壁壘，方式就是對優質貨源的把控。
（文章轉載於“中國食品報網 www.cnfood.cn” ）
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