之前，我們討論了數字化引發商業模式升級：
- 將剃刀轉換為刀片；
- 尋找獲取價值的新方法；
- 通過用戶體驗創造價值；
- 建立輕資產業務；
- 轉型為產品即服務。
以及商業模式重塑的5種範式：
- 重塑行業；
- 替代現有產品或服務；
- 創建新型數字業務；
- 重新配置價值鏈模式；
- 重塑價值主張。
前天、昨天和今天，我們討論商業模式創造用戶價值的三種類型：成本價值、體驗價值和平臺價值。
以數字化技術為基礎的顛覆性商業模式，可以創造三種用戶價值：成本價值、體驗價值和平臺價值。
今天我們討論平臺價值，然後聊聊三種價值的綜合運用。
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平臺價值
對於數字化顛覆來說，成本價值或體驗價值都不算新奇，平臺價值才是顛覆者真正的“武林秘籍”。
平臺價值具有顛覆性的影響，是因為它引入了指數級變化的元素。平臺可以製造網絡效應，用戶數量或用戶類型能左右平臺所能實現的價值。[網絡效應又稱“梅特卡夫定律”，以著名技術專家羅伯特·梅特卡夫的名字命名。其內容是：網絡的價值與用戶數的平方成正比。例如，單獨一部電話的個體價值並不是非常高，但是隨著用戶數量的增加，每一部電話的價值也隨之提高。]
網絡效應在很大程度上解釋了為什麼平臺能推動顛覆，因為平臺引起的市場變化是指數的、而不是線性的。
網絡效應是一個內涵豐富的概念，包括點對點交互、相互依存、病毒模式、遊戲化和反饋循環等。簡而言之，當網絡的參與者(或“節點”)能夠實現“整體效能大於各部分效能之和”且互連在一起時，就會產生簡單的網絡效應。因此，平臺代表一種更高層次的用戶優勢，具有放大價值的固有特徵。
平臺也是一股強大的競爭力量。平臺的網絡化性質一旦成功形成，就會讓平臺變得比獨立的競爭性創新更難撼動。平臺優勢會產生“贏家通吃”的效果，為支配平臺的所有者帶來壓倒性的收益。這種思維正是許多最有活力、最具顛覆性的數字化商業模式的基礎，Facebook、Google、iTunes、Twitter、Uber的商業模式都應用了這種邏輯。
數字化顛覆者提供平臺價值的方式，可以歸納為以下5種主要商業模式。
一、生態系統模式
在這種商業模式中，企業(或企業聯合體)提供標準化的工具包、組件、環境或“沙盒”供他人使用。用戶使用後能為他們自身創造價值，特別是貨幣價值。
蘋果和Google的開發人員生態系統就是著名的案例。電子遊戲《我的世界》的玩家可以使用類似於樂高積木的視覺元素，創造視覺效果驚人的建築或風景，並與其他玩家及其創造的世界互動。用戶還可以通過修改或增強程序，來增添遊戲新功能，或者在遊戲中嵌入小遊戲等，為玩家提供多種潛在收入來源。
B2B市場的顛覆者也在採用生態系統模式。愛沙尼亞公司GrabCAD建立起來的生態系統包括290多萬名成員，他們可以共同協作開發、並免費共享CAD模型，開放源代碼文件超過125萬。公司後被3D打印機公司Stratsys收購。Docker是一種開放源碼技術，能夠讓開發人員使用“容器”構建、運行、測試和部署一系列應用。藉助容器，就能可靠地將軟件從一個計算環境(如筆記本電腦或雲端)移植到另一個計算環境。近年來Docker獲得了驚人的增長，催生了這樣的生態系統：主要技術供應商和開發人員都積極支持技術的開發、以及技術與其自身產品的整合。
二、眾包模式
此模式利用群策群力作為競爭手段，並通過多種途徑造福於平臺用戶。
首先，它可以通過讓用戶執行擴充平臺的工作來降低成本，對用戶和平臺所有者雙方都有益處。正如Quora那樣，一部分用戶可以對其他用戶提出的問題進行專業的解答。Quora以社交網絡的形式提供的僅僅是場所，而非內容本身，真正的內容由用戶免費提供。
同樣地，作為網絡最受歡迎的新聞聚合商之一的《赫芬頓郵報》，主要依靠的也是發佈不付報酬的博主和客座專欄作家的內容。與許多媒體競爭對手不同，《赫芬頓郵報》不向用戶收取訪問內容的費用。其成功的原因在於龐大的用戶群吸引了希望擴大讀者群的特寫專欄作家和內容提供者，形成了信息供求的良性循環。
其次，平臺用戶可以從不同的見解中獲益，通常能讓原本模糊晦澀的信息豁然開朗。Kaggle和Innocentive是兩家將技術工作(預測分析、科學挑戰等)遊戲化的企業，它們將搶手的專業知識運用到多方參與的競爭性環境中，有助於讓根深蒂固的業務問題得到突破。維基解密也採用眾包方法，(匿名)揭露一些很少被人們窺見的內幕，比如一些機密文件，用戶是無法通過其他途徑來獲得的。
三、社區模式
此模式是典型的面向平臺的商業模式。社區模式追求的是網絡效應所帶來的效率和規模效益，它們可以轉化為積極的商業影響。
這種模式通常是以內容傳播的形式出現(如走紅的YouTube剪輯或TED演講)，但其實也適用於很多其他情況，只要用戶價值與傳播效率或傳播效果有一定對應時即可。
例如，Nextdoor是一個極其重視“緊鄰”關係的社交網絡，其宗旨是為本地社區的街區、企業和機構創造一個溝通平臺。Nextdoor成員可以使用“公告牌”與社區內的買家或賣家進行商業活動，也可以參與公民活動(如請願)，或者交換一些諸如寵物走失、學校關閉或給水總管爆裂等僅在當地有價值的信息。這種只允許當地居民參與社區交流的做法能提高傳播的效率，因為過於廣泛的參與會削弱互動的效果。
成功的平臺擁有著與生俱來的規模經濟效應，這意味著用戶可以縮短信息傳播的滯後時間(因為信息可以更快地進行傳播)，並且花費更少的人力物力就可以“廣佈信息”。或者反過來說，花費更少的人力物力就可以獲得對自己有價值的信息。這是Twitter等平臺獲得成功的助力，這些平臺的用戶可以在不增加成本的情況下與大量其他用戶建立聯繫。“Twitter熱點”信息通過向用戶指出其他用戶發現的有價值的內容來提高用戶的信息效用。這減少了個體用戶將時間、精力等有限資源浪費到訪問無價值信息上的可能性。Twitter的“認證”機制還可確保用戶聲稱的身份信息是真實的，這樣可以消除其他用戶的不確定性。
在社區模式中，用戶得到的許多價值可能並不純粹是經濟上的，也包括一些無形價值，例如聲譽資本、聲望成就和社群意識等。按照“因果論”，“數字因果”就是以量化方式衡量用戶對平臺做出貢獻的“良好行為”。在eBay上，賣家的評分正是其入駐平臺後交易經歷的寫照，這也有助於提高他們在潛在買家眼中的誠信度。熱門新聞和信息公告網站Reddit會為那些發佈熱門帖的用戶提供“分數”。用戶可因發帖的質量和頻率而收集積分。儘管Reddit的因果分沒有什麼經濟價值，但它作為對用戶地位的衡量標準，直接影響了平臺用戶所獲得的價值。
社區商業模式也可以依靠遊戲化、社區本身製造社交壓力、競爭緊張感、娛樂趣味和友好情誼等方面的能力，以及用戶獲得“成功威望”的前景來激勵社區用戶、培養可取的行為(如客戶忠誠度)並促進參與。
四、數字化市場模式
此模式已成為許多數字化顛覆者戰略中普遍存在的特徵，其前提是在個體與群體之間建立聯繫，促使他們互利互惠。
這種市場多邊互利的概念是平臺價值的核心。它不僅是指顛覆者本身提供的價值，還包括在顛覆者促進下創造的價值。
數字化市場模式包括平臺提供商為某種商品或服務“開拓市場”，併為買賣雙方創造交易場所的能力。Etsy就是一個顛覆者使用數字化市場模式的案例，它手工製品和復古物品、藝術品、工藝品、珠寶和服裝等特色商品打造平臺。該公司公佈的2015年銷售額超過20億美元、註冊用戶逾5000萬。Etsy上的商家通常是家庭企業和手工藝者，他們能以Etsy為跳板，接觸到傳統零售渠道無法接觸到的買家。同時，買家也可以接觸到他們在其他情況下不可能、或不方便瀏覽和購買的商品。在這裡，價值就以接觸機會、多樣化選擇和交易效率等形式顯現了出來。
數字化市場模式還包括共享經濟平臺，提供由個人房產業主向遊客銷售住宿服務的Airbnb就是共享經濟平臺的代表。在傳統的酒店價值鏈之外，遊客有了第二條購買住宿服務的途徑。
共享經濟在某種程度上要依賴於P2P動態性，它代表平臺的另一個基本方面。對於Airbnb，這意味著將個人房產的業主轉換為服務提供商，然後給業主和希望使用相應服務的人牽線搭橋。同樣，Airbnb和住宿服務的提供商兩者都不是酒店企業。住宿服務提供商以個人消費者為主，但也有一些是規模較小的物業管理公司。
Cargomatic和Transfix等B2B初創企業已經創建了針對卡車運輸業的數字化市場，使司機與裝載量的匹配效率獲得顯著提高。託運人可以在這些平臺上列出工作，卡車司機則可以接下這些通過其他渠道可能無法獲知的工作。此外，雙方還可獲益於實時裝運跟蹤和在線支付等其他的數字化功能。
除了許多小型企業，圖書零售商Barnes&Noble和德國製造商博世等大公司，在託運時也使用此類數字化市場來安排貨物的運輸。
五、數據協調者模式
此模式利用物聯網和大數據分析的顛覆性力量，創造新的機會來實現創新和創造價值，包括基於位置的服務、遠程監控和預測性維護、情景感知營銷服務和視頻分析等。
許多企業擁有或監管著有利於建立這種連接的大型資產基礎和數據流。智能樓宇、工業自動化、可穿戴式設備和遠程通信都是實現這種商業模式的助力。不少大型企業或面臨著數字化顛覆、或面臨著傳統業務的轉型挑戰，競爭壓力越來越大，通過物聯網/分析平臺為終端用戶打造增值服務的可能性極具吸引力。
實行數據協調者商業模式的企業包括ABB、Cisco、GE、IBM、Intel、Palantir、SAP和Splunk。農業設備製造商John Deere就是一家採用數據協調者商業模式追求智能農業願景的企業。農戶可以在其推出的在線門戶網站Myjohndeere.com上訪問諸如機器傳感器上收集的數據、第三方財務、天氣數據等各類數據信息。這些信息不但可以用來優化耕作，比如決定種植時間和地點之類的問題，還可以用於預測性維修，讓農戶能在車輛和設備零部件發生故障前進行更換。John Deere甚至還將數據協調者角色延伸到自己公司以外的領域，推出Deere開放數據平臺。這一平臺既可以供農戶之間相互交換數據，也可以供開發新的創新農業應用的第三方開發商交換數據。
4 組合式顛覆
亞馬遜、蘋果、Facebook、Google和NetFlix等最成功的顛覆者，都是通過有效融合成本價值、體驗價值和平臺價值打造出“組合式顛覆”，並實現了財富的指數級增長。
組合式顛覆通過組合與重新組合數字化商業模式，為用戶和企業提供集成本價值、體驗價值和平臺價值於一身的顛覆性體驗。這個過程伴隨著數字化顛覆與競爭變革的雙重衝擊，因此需要企業努力尋求轉型之道。
不言而喻，組合式顛覆對終端用戶極具吸引力，因為它可以豐富產品和服務的購買渠道。而對少數能夠實現這種更高價值標準的公司而言，組合式顛覆是樹立競爭差異和獲得競爭優勢的最佳方式。
Adyen是總部位於荷蘭的B2B國際支付服務提供商。Uber、Facebook、Airbnb、KLM和Spotify等公司都使用Adyen支付平臺，通過信用卡、借記卡、銀行轉賬和其他手段接受世界各地的電子支付。Adyen也是歐洲最有價值的獨角獸公司，自2011年以來一直保持贏利。
Adyen用於提供體驗價值和平臺價值的幾種不同商業模式：
1. 體驗價值
- 化繁為簡——Adyen的支付平臺彙集了250種支付方式，可以使用的支付貨幣包括六大洲的17種貨幣。而且，企業還能通過Adyen收到客戶經由電子商務、移動電話和店內銷售點系統等多個渠道支付的款項。通過化繁為簡加快商業交易速度，是Adyen向客戶提出的價值主張的核心。
- 即時送達——Adyen能夠將服務即時送達直接客戶和客戶的客戶。該企業提供預先開發的支付功能集成，包括託管的支付頁面、加密服務和用於處理付款的直接API等，讓客戶不必自己開發或購買這些產品與服務。這些服務為Adyen所服務的商家提供了重要的價值源泉，因為對這些增長快速的數字化顛覆者來說，市場投放時間至關重要。商家使用Adyen的平臺，就無須耗費時間和精力針對每個本地市場設計自己的支付解決方案。例如，Uber使用Adyen的平臺來支持其在摩洛哥的擴張，就無須定製自己的本地支付協議。
- Adyen還能將服務即時送達其支付平臺的數百萬終端用戶。這些用戶使用信用卡或其他形式的非現金支付方式購買服務，因此無論買什麼和如何買都能一鍵輕鬆支付。Adyen認識到這一需求，成為美國和英國唯一接受使用ApplePay進行應用內和店內購買的支付技術提供商。
2. 平臺價值
- 數據協調者——Adyen為零售商提供單一支付平臺用於接受店內和在線購買，這種能力也讓它得以收集寶貴的用戶數據。零售商和其他商家可以通過這些數據瞭解不同渠道間(如店內與在線)的購物者行為並推出創新的服務，例如允許在線購買後在店內取貨。此外，Adyen收集的數據還可用來改進在線商戶的欺詐檢測和防範策略。
Adyen的全球支付平臺採用數字化商業模式為商家和消費者提供新的價值組合。該公司的服務報價雖略低於傳統提供商，但其主要價值來源於服務水平和遍及全球的覆蓋範圍。Adyen為企業提供全球支付採購解決方案，讓企業不必與本地提供商展開一系列合同的談判，因此能化繁為簡併為客戶提供更好的選擇。憑藉其全球平臺，Adyen也可以與規模更大但難以應付跨境商務的本地競爭者一較高下。
LinkedIn是全球最大的面向企業的網站，其用戶數量超過4億，遍及全球200多個國家和地區。LinkedIn主要通過以下商業模式實行組合式顛覆戰略。
1. 成本價值
- 免費/超低成本——LinkedIn為會員提供多種免費功能，包括建立在線檔案、與他人聯繫、加入興趣群組和發帖。超過80%的LinkedIn會員只使用該平臺的免費服務。
- 不過，該公司也提供有償的高級服務，付費用戶將擁有一些額外的功能，比如進行高級檔案搜索、查看自身人脈圈之外的會員檔案，以及在線培訓等。收費以當地貨幣計算，月費摺合29.99美元到119.95美元不等。
2. 體驗價值
- 定製——LinkedIn會員可以在很大程度上定製自己的在線檔案。他們不僅能說明自己的教育背景和工作經驗，還能將所獲獎項、發表的作品和聯繫人的推薦信放置在檔案中。
- 此外，會員還可以使用自己喜愛的圖像對檔案外觀進行個性化設置，並可以設定檔案的閱讀權限。
- 不過，這種用戶主導的定製只代表LinkedIn價值的一小部分，更大的定製價值來自LinkedIn公司自身。該公司廣泛使用機器學習等分析技術來匹配會員接收的內容，包括聯繫建議、新聞訂閱以及與其特定檔案和行為相關的招聘職位。
3. 平臺價值
- 數據協調——世界各地有數億人在LinkedIn上免費提供了有關其專業背景的詳細信息和其他相關信息。
- 此外，其中許多人還會花數小時瀏覽網站，該公司能夠從這些點擊流數據中對會員進行了解。
- LinkedIn已經開發了情報銷售業務，向數千家希望提高招聘效率，甚至瞭解自己員工的行為(如識別有可能離職的員工)的企業銷售有價值的情報。事實上，該公司2015年向僱主銷售此類B2B人才和招聘解決方案的收入超過了廣告收入和消費者驅動的訂閱收入之和。
- 建立社區——LinkedIn的主要目標之一是讓個人能與具有類似背景和興趣的會員建立社區。自2004年以來，LinkedIn創建的群組超過200萬個，可供用戶交換意見和舉行在線討論。這些社區已實現了巨大的增長，普通會員一般會加入7個群組。
- 數字化市場——該公司推出的ProFinder服務，和在職場匹配市場殺出的黑馬Fiverr和Upwork競爭。這些顛覆者與LinkedIn ProFinder之間的關鍵區別在於，ProFinder上的自由職業者是“經ProFinder管理團隊審查”後才會在平臺上列出，因此招聘人員從這裡找到的專業人才可能會比在成本較低的自由職業者網站上能找到的人才通常更有才幹也更可信，而Fiverr、Upwork和99designs.com等在線市場對自由職業者則沒有這樣的准入要求。憑藉已經建立起來的龐大平臺，LinkedIn現在處於非常有利的地位，可以影響自由職業者與渴求高質量合約工作的公司之間的聯繫。
通過Adyen和LinkedIn的案例可以看出，顛覆性企業靈活運用數字化商業模式，以更受用戶青睞的價值組合扳倒競爭對手，方式層出不窮。任何行業極具顛覆性的企業，都是綜合運用我們最近三天所述的15種商業模式。
幾百年來，企業都在成本或體驗質量方面進行競爭，但數字化商業模式能夠讓顛覆者以從前無法實現的方式將低成本和卓越體驗結合起來，而平臺價值更為顛覆者提供新的優勢，使其能夠極迅速地擴大規模、將需要服務的人與願意提供服務的人連接、或將新的數據源直接導向適當的人。另外，平臺還能提供確立互補商業模式、並實行組合式顛覆的強大機制，將成本價值和體驗價值與龐大的用戶數量相結合。例如，平臺所有者能夠通過吸引用戶眼球獲得的廣告收入抵消其他成本。因此，平臺所有者通常可以免費或者以免費增值的方式給用戶提供更好的成本價值或體驗價值，徹底碾軋那些沒有平臺的競爭對手。
數字化顛覆對傳統市場領導者極具威脅的原因在於，它能夠為用戶創造巨大的價值，特別是將數字化商業模式與契合的成本價值、體驗價值和平臺價值相結合而創造的價值。這種組合式顛覆是最強勁、最危險的數字化顛覆者的動力源泉，而你現在要做的，就是變成這種顛覆者。
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